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Pipelineeffekt

Man kann sich den Absatzkanal vereinfacht als Rohr vorstellen, das durch seine Abmessungen den Markterfolg begrenzt. In dieses Rohr füllt der Hersteller von Waren ein (Reinverkauf), die über zwischenge schaltete Absatzmittler/Absatzhelfer am Ende an Endabnehmer abfließen (Rausverkauf).

Pipelineeffekte behindern nun den Rein- und Rausverkauf von Waren. Ihnen kann vorgebeugt werden durch

- Substitution der Pipeline, d.h. Wechsel in einen neuen Absatzkanal, sofern dies möglich ist,

- Erweiterung der Pipeline, d.h. Paralleldistribution in mehreren Absatzkanälen, womit jedoch zumeist Konflikte verbunden sind,

- Vergrößerung des Durchmessers der vorhandenen Pipeline, d.h. Ausdehnung des Regalplatzes oder Aufnahme weiterer Absatzmittler in den Absatzkanal,

- Verringerung des Fließwiderstands, d.h. Erhöhung der Durchsatzgeschwindigkeit durch Anreize, wenn diese sich nicht abnutzen,

- Druckerzeugung in die Pipeline hin ein (Push), d.h. Veranlassung der Absatzmittler zu mehr Engagement, was durchweg mit finanziellen Zugeständnissen verbunden sein wird,

- Sogerzeugung aus der Pipeline heraus (Pull), d.h. Sprungwerbung an bestehende und neue Endabnehmer, wobei Neutralisierungswirkungen entstehen,

- Aufbau eigener Absatzstellen, d.h. Umgehung des Handels, sofern entsprechende Investitionsmittel bereitstehen.

Der Pipeline-Effekt ist ein zeitlicher Ausstrahlungseffekt, der eine Wirkungsverzögerung betrifft. Damit ist die Auffüllung der Handelslager durch das Beliefern der Absatzkanäle gemeint, die einen vermeintlichen Absatz vortäuschen kann, ohne daß bereits ein tatsächlicher Absatz an den Endabnehmer erfolgt ist. Der Pipeline-Effekt muß deshalb bei der Prognose des Absatzes bezüglich der Einführung eines neuen Produktes oder neuer Absatzwege berücksichtigt werden.

Ein Beispiel:
Das – meist schubweise – Auffüllen der Regale durch den Händler löst beim Hersteller einen Produktionsimpuls aus. Hierin liegt das Problem, daß die wirkliche Höhe der Nachfrage aus diesen Informationen nur schwer abzuschätzen ist, so dass es zu Fehldispositionen des Herstellers kommen kann. Abhilfe schafft der Einsatz von Scanner-Kassen, die mit dem System des Herstellers verbunden sind. So kann der Produzent den nachfragebedingten Bedarf des Händlers frühzeitig ablesen und ihn rechtzeitig beliefern.

Unterschied zwischen der Absatzmenge ab Fabrik und jener ab Einzelhandel. Der Effekt ist darauf zurückzuführen, dass der Auf- oder Abbau der Läger des Handels nicht in die Überlegungen einbezogen wird, woraus häufig Fehldispositionen der Produzenten resultieren. Beachtlich ist der Pipeline-Effekt insb. bei neuen bzw. auslaufenden Produkten und bei stark ansteigender bzw. stark abfallender Branchenkonjunktur, die i. d. R mit einem entsprechenden Lagerauf- bzw. Lagerabbau einhergeht.               

Unterschied zwischen der Absatzmenge ab Fabrik und jener ab Einzelhandel. Der Effekt ist darauf zurückzuführen, dass der Auf- oder Abbau der Läger des Handels nicht in die Überlegungen einbezogen wird, woraus häufig Fehldispositionen der Produzenten resultieren.Beachtlichistder Pipeline-Effekt insb. bei neuen bzw. auslaufenden Produk­ten und bei stark ansteigender bzw. stark ab­fallender Branchenkonjunktur, die i.d.R. mit einem entsprechenden Lagerauf- bzw. Lagerabbau einhergeht.      

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