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Preislinienpolitik

Produkte, zwischen denen relativ starke kosten- und/oder nachfragemässige Interdependenzen bestehen (*Ausstrahlungseffekte,  Sortimentsverbund), bilden sog. Produktlinien im Produktionsprogramm einer Unternehmung. Bei der Preisstellung für jeden Artikel einer Produktlinie müssen diese Interdependenzen derart berücksichtigt werden, dass die Produktlinie insgesamt die Zielfunktion optimal erfüllt. Dieser Entscheidungsprozess im Rahmen der Preispolitik wird als Preislinienpolitik bezeichnet. Diese erstreckt sich im einzelnen auf die ·    Bestimmung der Endpreise einer Produktlinie (Preislage), ·    Festlegung der Preisabstände zwischen austauschbaren Elementen der Produktlinie, ·    Abstimmung der Preisstellung für funktional komplementäre oder im Nachfrageverbund stehende Produkte (Ausgleichskalkulation) und ·    Besetzung von Preislücken in der Produktlinie durch entsprechende Sortimentserweiterung. Bei kostenmässigen Interdependenzen (z. B. Kuppelproduktion) versagen die kostenorientierten Verfahren der Preiskalkulation, da eine verursachungsgerechte Kostenverrechnung unmöglich ist. Man geht deshalb zur retrograden Preisbestimmung für die gesamte Produktlinie über. Genauso ist bei nachfragemässigen Interdependenzen zu verfahren, etwa wenn Produkte von den Nachfragern gemeinsam eingekauft werden (z. B. im Lebensmittelhandel oder bei Photoartikeln). Angestrebt wird der maximale Erfolgsbeitrag (Gewinn, Deckungsbeitrag etc.) der gesamten Produktlinie, wobei einzelne Artikel selbst zu Preisen unternaiv aer zurecnenvaren leiixosten ozw. des -Einstandspreises abgegeben werden können (*Ausgleichskalkulation). Für die Preislinienpolitik sind psychologische Aspekte des Nachfragerverhaltens (Preisbewusstsein) von besonderer Relevanz, da viele Verbundeffekte darauf zurückgeführt werden können.           

beinhaltet als Teilbereich der Preispolitik die Abstimmung der Preise innerhalb einer Produktlinie. Produktlinien sind Teilsorti­mente eines Unternehmens, zwischen denen relativ starke Kosten- und/oder nachfrage­mäßige Produkt-Interdependenzen be­stehen. Die Notwendigkeit bzw. Chance zu einer abgestimmten Preispolitik ergibt sich zum einen aus den Kosten-Interdependen­zen („Kostenverbund“). Läßt sich ein Teil der Kosten eines Produktes nicht mehr die­sem selbst, sondern nur noch der Produktli­nie zurechnen, muss die Preiskalkulation zwangsläufig auf Kostentragfähigkeitsüber- legungen zurückgreifen. Damit erfolgt der Übergang von einer stark kostenorientierten Einzelkalkulation zu einer stärker markt­orientierten Ausgleichskalkulation, deren Zielfunktion auf das Gesamtergebnis der Produktlinie und nicht auf einzelne Produk­te gerichtet ist. Typische Erscheinungsfor­men einer solchen Preispolitik sind: „Basismodelle“ (z.B. in der Automobilin­dustrie), die relativ preisgünstig kalkuliert sind und die Preisanmutung der Produkt­linie positiv beeinflussen sollen; besonders preisgünstige, z.T. sogar unter Einzelkosten kalkulierte Unterein­standspreis-Angebote zur Weckung von Preisaufmerksamkeit und zur Erzeugung von hohen Kundenfrequenzen; höhere Kalkulationsaufschläge für hoch- preisige Produkte der Produktlinie; Preisunifizierung, d.h. gleiche Preisstel­lung für verschiedene Artikel trotz u. U. unterschiedlicher Kosten, etwa bei Ein­heitspreisgeschäften;             > Dauemiedrigpreis-Sortimente im Han­del. Im Rahmen der Preislinienpolitik stellen sich folgendeEntscheidungsprobleme: Bestimmung der Endpreise einer Pro­duktlinie (Preisspanne) Bestimmung der von der U nternehmung abgedeckten Preislagen Abstimmung der Preisstellung der ver­schiedenen Artikel (Kalkulationsaufschläge) im Sinne des preispolitischen Ausgleichs (Ausgleichskalkulation). Ad.(l): Bei der Bestimmung der Preisspanne gilt es abzuwägen, welche Preislagen in die Preispositionierung der Produktlinie pas­sen, d.h. Wettbewerbsfähigkeit und Preis- Image-Konsistenz gewährleisten. Manche Unternehmen verzichten bewusst auf untere Preislagen. Die obere Preisgrenze des Sorti­ments ergibt sich insb. aus der Kaufkraft und der Nachfragestruktur der jeweiligen Ziel­gruppe. Allerdings verändern sich diese Grö­ßen im Zeitablauf, was eine Überprüfung der Preisspanne von Zeit zu Zeit nahclegt. Zu be­obachten sind dabei sowohl Ausweitungen nachunten, z. B. Generica-Produkte,insb. aber nach oben, z. B. durch Premium-Pro- dukte (Sortimentspolitik, Programm­politik). Ad.
(2): Bei der Auswahl der abgedeckten Preislagen gilt es zunächst, durch entspre­chende Aufschlüsselung der Umsatzanteile in verschiedenen Preiszonen (vgl. Abbil­dung) zu eruieren, welche Preiszonen welche Umsatzanteile auf sich vereinen und wo das eigene Unternehmen relativ stark bzw. schwach vertreten ist. Die Aufteilung in Preiszonen erfolgt dabei unter Berücksichti­gung typischer Preisschwellen und bran­chenüblicher Gepflogenheiten in der Preis­stellung. Hinsichtlich der Anzahl der zwischen den Preisober- und untergrenzen zu positionie­renden Preisen kann man auf des WeberFecliner’sche Gesetz zurückgreifen, nach dem das Preisempfinden nicht linear, son­dern nur logarithmisch-linear mit den objek- tiven Preisen korrespondiert (Preiswahr­nehmung). Danach gilt: Gleichbedeutend damit ist Diese Preisstruktur ist freilich allein nach Wahrnehmungsgesichtspunkten gestaltet. Verbundeffekte innerhalb der Produktlinie und Einflüsse von Konkurrenzpreisen blei­ben dabei ebenso unberücksichtigt, wie die zu den jeweiligen Preisen erzielten Absatz­mengen oder Gewinne. Ad.
(3): Diese Abstimmung der Preisstellung erfolgt im Wege der Ausgleichskalkula­tion, bei der die einzelnen Artikel auf ihre je­weilige Kostentragfähigkeit hin überprüft werden und ein entsprechender Angebots­preis festgelegt wird. Besteht darüber hinaus Absatzverbundenheit zwischen den Arti­keln, kann versucht werden, diese durch eine entsprechend gestaltete Preisdifferenzie­rung zu berücksichtigen. Im Rahmen der klassischen Preistheorie wurden dafür - basierend auf marginalanalytischen Kal­külen und Preis-Absatzfunktionen mit Einschluß von Kreuzpreiselastizitäten - entsprechende Optimierungsmodelle ent­wickelt (Niehans-Bedingung). Die An­wendungsvoraussetzungen für derartige Modelle verbessern sich mit der Verfügbar­keit von Scanner-Systemen im Einzelhan­del, die eine Verbundanalyse der gemeinsam eingekauften Artikel („Einkaufsverbund“) ermöglichen. Damit wird die Basis für eine analytisch gestützte Ausgleichskalkulation unter Berücksichtigung solcher Verbundbe­ziehungengeschaffen. Im Rahmen eines gezielten Controlling der Preislinienpolitik empfiehlt es sich, die Um­satzveränderungen von Periode zu Periode auch daraufhin zu untersuchen, ob sie durch Veränderungen der Umsatzstruktur inner­halb der Produktlinie zustande gekommen sind. Dabei ergeben sich spezifische Preis- und Mengen- sowie Struktureffekte, die u. a. im Rahmen einer Deckungsbeitragsfluß- rechnung aufgedeckt werden können (vgl. Diller, 1991,S. 209 ff.).           

Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stutt­gart u.a. 1991, S.204-219.Jacob, H., Preispolitik, Aufl., Wiesbaden 1971. Monroe, K. D., The In­formation Content of Prices: A Preliminary Mo­del for Estimating Buyer Response, in: Manage­ment Science, Vol. 17 (April 1971), S. B519 - B532.

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