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Strategische Marktforschung

eine systematisch am Datenbedarf der strategischen Planung und der dabei eingesetzten Analyseinstrumente ausgerichtete Marktforschung. Sie hat also z.B. für die einzelnen Komponenten der –e Marktattraktivität und für die Konkurrenzanalyse Daten zu ermitteln, die –» Wettbewerbskräfte zur Beschreibung der Branchenstruktur und der strategischen Gruppen in der Branche zu untersuchen und dem strategischen Controlling zur Verfügung zu stellen.

Mit Zunehmender Verbreitung des strate­gischen Marketing hat auch eine entspre­chend ausgerichtete Marktforschung an Bedeutung gewonnen. Ziel strategischer Marktforschung ist die Bereitstellung zu­kunftsgerichteter Informationen zur Absi­cherung strategischer Marketingentschei­dungen. Strategischen Ansprüchen werden Marktforschungsmethoden dann gerecht, wenn sie künftigen, sich im bisherigen Entwicklungsverlauf nur schwach abzeich­nenden (Markt)-Veränderungen bzw. -Ver­schiebungen Rechnung tragen. Grundle­gendes Kennzeichen strategischer Markt­forschung ist also die zeitliche Reichweite bzw. Zukunftsorientierung der erhobenen Daten und die damit verbundene Fähigkeit zur Früherkennung nachfragerelevanter Trends (Frühwarnsysteme). Gängige Marktforschungsmethoden sind demgegenüber stark vergangenheitsorien­tiert bzw. beschränken sich auf die meist sta­tische Beschreibung und Analyse von Märk­ten. Auch die gängigen quantitativen Prognoseverfahren wie z.B. Trendextra­polationen oder das Box-Jenkins-Verfahren werden strategischen Ansprüchen viel­fach nicht gerecht, da sie zu stark dem extrapolativen Denken verhaftet sind; ihre Grundmethodik besteht in der Fortschrei­bung bisheriger Entwicklungsverläufe; künftige Veränderungen können sie deshalb kaum berücksichtigen. Dies führt angesichts immer dynamischerer Umfeldbedingungen in den meisten Märkten zu teilweise gravie­renden Fehlprognosen v. a. bei gestrecktem Prognosehorizont. Die für strategische Pro­gnosen häufig verhängnisvolle Annahme ei­ner konstanten Bedingungskonstellation für die zu prognostizierenden Entwicklungen ist der entscheidende Nachteil solcher quan­titativer Prognoseverfahren. Qualitative Prognoseverfahren, wie z.B. die Szenario-Technik, die Cross- Impact-Analyse, Feedback-Diagramme oder die Delphi-Methode werden hinge­gen strategischen Ansprüchen eher gerecht. Sie sind grundsätzlich in der Lage auch un­strukturierte Informationen zu verarbeiten bzw. künftigen Trendbrüchen im Zeitrei­henverlauf Rechnung zu tragen. Ihr Nachteil liegt jedoch in einem naturgemäß hohen Grad an Subjektivität und einer häufig sehr unsystematischen Vergangenheitsanalyse. Strategische Marktforschungsmethoden machen allerdings gerade wegen ihrer Aus­richtung auf notwendigerweise unsichere Zukunftsentwickjungen eine möglichst sy­stematische Analyse bisheriger Entwick­lungsverläufe unverzichtbar (Zeitreihen- prognose). Dabei muss es aber über die bekannte Suche nach „nur“ zeitabhängigen Gesetzmäßigkeiten (Trend, Zyklus, Saison­schwankungen) hinaus v. a. auf das Erken­nen inhaltlicher, konkreter Ursachen für die bisherige Entwicklung ankommen. Erst aus einer Kenntnis der tatsächlichen Ursachen bisheriger Markt-und Absatzentwicklungen heraus lassen sich strategische Prognosen ab­leiten. Strategische Marktforschungsmetho­den müssen also qualitativ und quantitativ auf die Analyse bisheriger und zukünftiger Be­stimmungsfaktoren für Marktentwicklun­gen ausgerichtet sein - und eben nicht nur auf eine rein quantitative Fortschreibung. Notwendigerweise belassen strategische In­formationen ihren Anwender in unter­schiedlich hohen, oft unkalkulierbaren Sta­dien der Unsicherheit. Im Gegensatz zu den eher vergangenheits- oder gegenwartsbezo­genen Informationen gängiger Marktfor­schung handelt es sich oft um schlecht defi­nierte und strukturierte „soft facts“. Häufig wartet der Informationsnutzer deshalb, bis sich das Problem besser stukturieren läßt und versäumt es so, strategische Informationen als solche, d. h. in (noch) „weicher“ Form in Marketingentscheidungen einfließen zu las­sen. Wegen ihrer Interpretationsbedürftig­keit sind strategische Informationen auch stark von der Person des Nutzers abhängig. Erst die subjektive Verknüpfung, Interpreta­tion und Umsetzung strategischer Informa­tionen macht ihren Nutzen aus. Ist sich der Anwender dieser Besonderheiten nicht bewusst, steht er strategisch relevanten Infor­mationen möglicherweise schon wegen ihrer impliziten Charakteristika skeptisch gegen­über. Methodisch liegt die Besonderheit strategi­scher Marktforschung in der parallelen An­wendung quantitativer und qualitativer Pro­gnoseverfahren. Konkrete Ansatzpunkte liegen dabei v.a. in folgenden beiden Berei­chen: Kombination von Prognoseverfahren zu Prognosesystemen, Systematische, zeitbezogene Analyse und Prognose von Marktentwicklungen durch Kohortenanalysen, Aufbau von Frühwarnsystemen mit stark qualitativen Charakter. Literatur; Weßner, K., Strategische Marktfor­schung mittels kohortenanalytischer Designs, Wiesbaden 1989. Reiner, M.; Weßner, K.; Wim­mer, F., Strategische Prognose von Markt- und Absatzentwicklungen durch kombinierten Ein­satz quantitativer und qualitativer Verfahren, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Nr. 1 (1991), S.71-87. Köhler, R., Entwicklungs­perspektiven der Marktforschung aus Sicht des strategischen Managements, in: Köhler, R. (Hrsg.), Beiträge zum Marketing-Management,
2. Aufl, Stuttgart 1991, S. 59-83.

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