DEMON

(Décision Mapping Via Optimum Go-No Networks): Quantitatives Modell zur Bestimmung des gewinnoptimalen Neuproduktkonzepts und des ökonomischsten Prozesses der Neuproduktplanung (In- novationsmanagement). DEMON besteht aus vier Elementen: Netzplan, Marketing- zielsystem, Marketingplanungsmodell und Entscheidungsmodell. Der Netzplan dient zur Darstellung des Neuproduktplanungs- prozesses als System sequentieller, voneinander abhängiger Entscheidungen (vgl. Abb.). Für jede Entscheidung (Netzplanknoten) bewertet das Modell das vorgeschlagene Neuproduktkonzept hinsichtlich dreier Handlungsalternativen:
(1) GO: Empfehlung der Markteinführung, da die vorgegeben Marketingziele erreicht werden,
(2) NO: Abbruch, da das Konzept die vorgegebenen Ziele nicht erfüllt,
(3) ON: Durchführung weiterer Tests und Studien, da zusätzliche Informationen für eine eindeutige GO- oder NO-Entscheidung nötig sind. Das Zielsystem erfaßt den erwarteten Mindestgewinn, die Mindest-Amortisationszeit (Break- Even-Punkt), das akzeptierte Risikoniveau und das maximale Marktforschungsbudget. Das Planungsmodell bildet das Neupro- dukt-Marketing-Mix ab (Produktleistunen, Distributionsquote, Preisniveau, Wer- eplattform). Mittels empirisch ermittelter Marktreaktionsfunktionen wird der zu erwartende Umsatz einer Markcting-Mix- Kombination (also eines Neuproduktkonzeptes) bestimmt. Im Entscheidungsmodell wird das vorgeschlagene Neuproduktkonzept anhand der im Zielsystem vorgebenen Ziele und Restriktionen und der bisher zur Verfügung stehenden Informationen bewertet. Hier wird die Entscheidung über GO, ON oder NO gefällt. Das Entscheidungsmodell bewertet auch die bei einer ON-Entscheidung erforderlichen Marktforschungsmaßnahmen (z.B. Copytest, Produkttest) auf ihr Kosten-Nutzen-Verhältnis, wobei der Nutzen in der durch zusätzliche Informationen zu erwartenden Risikominderung besteht. Hierdurch wird der gewinnoptimale Pfad im Netzplan bestimmt. DEMON liefert umfangreiche Informationen, die das Wissen des Marketingmanagers erhöhen und seine Urteilskraft schärfen können. Andererseits hat es einen Komplexitätsgrad, der das Modell für ungeschulte Praktiker als schwer durchschaubar, anspruchsvoll und arbeitsintensiv erscheinen läßt. B. Hu.

Literatur: Charnes, A.; Cooper, U .W .; DeVoe, J.K.-, Leamer, D.B., DEMON: Decision Mapping Via Optimum Go-No Networks - A Mocfel for Marketing New Products, in: Management Science, Vol. 12 (1966), S. 865-887.

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