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DEMON

(Décision Mapping Via Optimum Go-No Networks): Quantitatives Modell zur Be­stimmung des gewinnoptimalen Neu­produktkonzepts und des ökonomischsten Prozesses der Neuproduktplanung (In- novationsmanagement). DEMON besteht aus vier Elementen: Netzplan, Marketing- zielsystem, Marketingplanungsmodell und Entscheidungsmodell. Der Netzplan dient zur Darstellung des Neuproduktplanungs- prozesses als System sequentieller, vonein­ander abhängiger Entscheidungen (vgl. Abb.). Für jede Entscheidung (Netzplanknoten) bewertet das Modell das vorgeschlagene Neuproduktkonzept hinsichtlich dreier Handlungsalternativen:
(1) GO: Empfeh­lung der Markteinführung, da die vorgege­ben Marketingziele erreicht werden,
(2) NO: Abbruch, da das Konzept die vorgegebenen Ziele nicht erfüllt,
(3) ON: Durchführung weiterer Tests und Studien, da zusätzliche Informationen für eine eindeutige GO- oder NO-Entscheidung nötig sind. Das Zielsy­stem erfaßt den erwarteten Mindestgewinn, die Mindest-Amortisationszeit (Break- Even-Punkt), das akzeptierte Risikoniveau und das maximale Marktforschungsbudget. Das Planungsmodell bildet das Neupro- dukt-Marketing-Mix ab (Produktleistunen, Distributionsquote, Preisniveau, Wer- eplattform). Mittels empirisch ermittelter Marktreaktionsfunktionen wird der zu er­wartende Umsatz einer Markcting-Mix- Kombination (also eines Neuproduktkon­zeptes) bestimmt. Im Entscheidungsmodell wird das vorgeschlagene Neuproduktkon­zept anhand der im Zielsystem vorgebenen Ziele und Restriktionen und der bisher zur Verfügung stehenden Informationen bewer­tet. Hier wird die Entscheidung über GO, ON oder NO gefällt. Das Entscheidungs­modell bewertet auch die bei einer ON-Entscheidung erforderlichen Marktforschungs­maßnahmen (z.B. Copytest, Produkttest) auf ihr Kosten-Nutzen-Verhältnis, wobei der Nutzen in der durch zusätzliche Infor­mationen zu erwartenden Risikominderung besteht. Hierdurch wird der gewinnoptimale Pfad im Netzplan bestimmt. DEMON lie­fert umfangreiche Informationen, die das Wissen des Marketingmanagers erhöhen und seine Urteilskraft schärfen können. Anderer­seits hat es einen Komplexitätsgrad, der das Modell für ungeschulte Praktiker als schwer durchschaubar, anspruchsvoll und arbeitsin­tensiv erscheinen läßt.    B. Hu.

Literatur:  Charnes, A.; Cooper, U .W .; DeVoe, J.K.-, Leamer, D.B., DEMON: Decision Mapping Via Optimum Go-No Networks - A Mocfel for Marketing New Products, in: Management Scien­ce, Vol. 12 (1966), S. 865-887.

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