Einsatzstoffe-Marketing

Einsatzstoffe sind im Gegensatz zu Rohstoffen (Rohstoff-Marketing) ver- oder bearbeitete Rohstoffe, die den Ausgangspunkt weiterer Produktionsprozesse bilden, in Folgeprodukte eingehen, in diesem Zusammenhang im Gegensatz zu Teilen (Teile- Marketing) mehr oder weniger starken Veränderungen unterworfen werden und über Halbfabrikate zu Fertigfabrikaten werden. Dabei kann sich der Verarbeitungsgrad der Einsatzstoffe sehr stark unterscheiden, wobei dieser tendenziell mit steigender Individualisierung zunimmt (Produktgeschäft). Die Produktion von Einsatzstoffen kann auf zweierlei Weise erfolgen. Zum einen können diese in einem „herkömmlichen“ Produktionsprozeß entweder aus Rohstoffen oder aus Einsatzstoffen vorgelagerter Verarbeitungsstufen gewonnen werden. Zum anderen erfährt die Rückgewinnung zunehmend an Bedeutung (Recycling). Die Marktbedingungen auf Einsatzstoff- märkten ähneln vielfach denen der Rohstoffmärkte, was teilweise globalen Wettbewerb begünstigt. Die Nachfrager sind hinsichtlich ihrer Branchenherkunft sehr heterogen und stehen auf Seiten der Anbieter vielfach vertikal integrierten Konzernen gegenüber. Die Marktbedingungen lassen aber auch kleinere Unternehmensgrößen zu. Ein beachtlicher Teil der Austauschprozesse wird über den ProduktionsVerbindungshandel abgewickelt.
Einsatzstoffe-Marketing

Für Einsatzstoffmärkte ist eine ausgeprägte Polarisierung zwischen Commodities einerseits und Spezialitäten andererseits charakteristisch. Gründe für den Commodity-Status sind bei Einsatzstoffen ein niedriger Verarbeitungsgrad, eine Homogenisierung der Produkte durch den Wettbewerb, Recycling-Prozesse, aus denen Einsatzstoffe resultieren, sowie Vermarktungsgründe (z.B. Standardisierungsprozesse). Produkte mit längerer Verweilzeit am Markt wachsen vielfach in die Commodity-Position hinein. Hinsichtlich der Ausgangssituation für das Marketing ähneln sich die Bedingungen auf Einsatzstoff-Commodity- und auf Rohstoff-Märkten, so dass sich auch die Vermarktung ähnlich gestaltet. Besonderheiten gegenüber dem Rohstoff-Marketing sind insb. in dem größeren Spielraum für einzelbetriebliche Aktivitäten, der größeren Bedeutung der Preispolitik und der besseren Differenzierungsmöglichkeit durch Dienstleistungen zu sehen. Spezialitäten sind dahingehend zu unterscheiden, ob sie entweder eine wesentlich verbesserte Problemlösung für traditionelle Anwendungsbereiche darstellen oder ob gänzlich neue Verwendungsbereiche erschlossen werden. “Neue Werkstoffe“ bieten hier die Möglichkeit, den Spezialitä- ten-Status auf beiden Wegen zu erreichen. Prinzipiell können aber auch traditionelle Einsatzstoffe bei entsprechenden Verwendungseigenschaften Spezialitäten darstellen. Verfolgt man diesen Gedanken weiter, so ergeben sich für Spezialitätenanbieter grundsätzlich vier verschiedene Betätigungsfelder (vgl. Abb. 1), je nachdem, ob die Spezialität einen hohen oder niedrigen Novitätsgrad aufweist bzw. ob mit einem gegebenem Produkt alte oder neue Verwendungsbereiche abgedeckt werden. Das grundsätzliche Vorgehen eines Anbieters ist davon abhängig, ob er mit einem älteren oder neueren Produkt am Markt auftritt. Davon abhängig ist die Entscheidung zu treffen, welche Verwendungsbereiche abgedeckt werden sollen. Die Abb. 1 bietet hierzu vier Alternativen. Die erste Alternative eignet sich für ältere Spezialitäten mit einer verteidigungsfähigen Alleinstellung und attraktiver Stammkundschaft. Liegen diese Bedingungen nicht vor, kann durch Alternative 2 eine Erschließung neuer Anwendungsgebiete mit dem potentiellen Ziel einer „Renaissance alter Werkstoffe“ angestrebt werden. Diese Vorgehensweise kann sich auch für klassische Commodities eignen. Anbieter „Neuer Werkstoffe“ wählen Alternative 3 oder 4, je nachdem inwieweit sie in Konkurrenz zu älteren Einsatzstoffen stehen wollen (Verdrängungsstrategie) bzw. neue Märkte zu erschließen versuchen. Eine anders gelagerte Strategiealternative insb. für Einsatzstoffanbieter stellt das mehrstufige Marketing dar. Für den Einsatzstoff-Markt ergibt sich aus diesen Optionen die Konsequenz ständiger Erschließung neuer Anwendungsbereiche und der Vermischung neuerer und älterer Produkte innerhalb eines relevanten Marktes. Da der Produktentwicklung und Erschließung von neuen Anwendungsbereichen jedoch Grenzen gesetzt sind, können langfristig Sättigungstendenzen zu einer stärkeren Bedeutung der Commodities führen (vgl. Abb. 2)

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