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Einsatzstoffe-Marketing

Einsatzstoffe sind im Gegensatz zu Rohstof­fen (Rohstoff-Marketing) ver- oder be­arbeitete Rohstoffe, die den Ausgangspunkt weiterer Produktionsprozesse bilden, in Folgeprodukte eingehen, in diesem Zusam­menhang im Gegensatz zu Teilen (Teile- Marketing) mehr oder weniger starken Ver­änderungen unterworfen werden und über Halbfabrikate zu Fertigfabrikaten werden. Dabei kann sich der Verarbeitungsgrad der Einsatzstoffe sehr stark unterscheiden, wo­bei dieser tendenziell mit steigender Indivi­dualisierung zunimmt (Produktgeschäft). Die Produktion von Einsatzstoffen kann auf zweierlei Weise erfolgen. Zum einen können diese in einem „herkömmlichen“ Produk­tionsprozeß entweder aus Rohstoffen oder aus Einsatzstoffen vorgelagerter Verarbei­tungsstufen gewonnen werden. Zum ande­ren erfährt die Rückgewinnung zunehmend an Bedeutung (Recycling). Die Marktbedingungen auf Einsatzstoff- märkten ähneln vielfach denen der Rohstoff­märkte, was teilweise globalen Wettbewerb begünstigt. Die Nachfrager sind hinsichtlich ihrer Branchenherkunft sehr heterogen und stehen auf Seiten der Anbieter vielfach verti­kal integrierten Konzernen gegenüber. Die Marktbedingungen lassen aber auch kleinere Unternehmensgrößen zu. Ein beachtlicher Teil der Austauschprozesse wird über den ProduktionsVerbindungshandel abge­wickelt.
Einsatzstoffe-Marketing Für Einsatzstoffmärkte ist eine ausgeprägte Polarisierung zwischen Commodities einer­seits und Spezialitäten andererseits charakte­ristisch. Gründe für den Commodity-Status sind bei Einsatzstoffen ein niedriger Verar­beitungsgrad, eine Homogenisierung der Produkte durch den Wettbewerb, Recy­cling-Prozesse, aus denen Einsatzstoffe re­sultieren, sowie Vermarktungsgründe (z.B. Standardisierungsprozesse). Produkte mit längerer Verweilzeit am Markt wachsen viel­fach in die Commodity-Position hinein. Hinsichtlich der Ausgangssituation für das Marketing ähneln sich die Bedingungen auf Einsatzstoff-Commodity- und auf Roh­stoff-Märkten, so dass sich auch die Ver­marktung ähnlich gestaltet. Besonderheiten gegenüber dem Rohstoff-Marketing sind insb. in dem größeren Spielraum für einzel­betriebliche Aktivitäten, der größeren Be­deutung der Preispolitik und der besseren Differenzierungsmöglichkeit durch Dienst­leistungen zu sehen. Spezialitäten sind dahingehend zu unter­scheiden, ob sie entweder eine wesentlich verbesserte Problemlösung für traditionelle Anwendungsbereiche darstellen oder ob gänzlich neue Verwendungsbereiche er­schlossen werden. “Neue Werkstoffe“ bieten hier die Möglichkeit, den Spezialitä- ten-Status auf beiden Wegen zu erreichen. Prinzipiell können aber auch traditionelle Einsatzstoffe bei entsprechenden Verwen­dungseigenschaften Spezialitäten darstellen. Verfolgt man diesen Gedanken weiter, so er­geben sich für Spezialitätenanbieter grund­sätzlich vier verschiedene Betätigungsfelder (vgl. Abb. 1), je nachdem, ob die Spezialität einen hohen oder niedrigen Novitätsgrad aufweist bzw. ob mit einem gegebenem Pro­dukt alte oder neue Verwendungsbereiche abgedeckt werden. Das grundsätzliche Vorgehen eines Anbie­ters ist davon abhängig, ob er mit einem älte­ren oder neueren Produkt am Markt auftritt. Davon abhängig ist die Entscheidung zu treffen, welche Verwendungsbereiche ab­gedeckt werden sollen. Die Abb. 1 bietet hierzu vier Alternativen. Die erste Alternati­ve eignet sich für ältere Spezialitäten mit einer verteidigungsfähigen Alleinstellung und at­traktiver Stammkundschaft. Liegen diese Be­dingungen nicht vor, kann durch Alternative 2 eine Erschließung neuer Anwendungsge­biete mit dem potentiellen Ziel einer „Re­naissance alter Werkstoffe“ angestrebt wer­den. Diese Vorgehensweise kann sich auch für klassische Commodities eignen. Anbieter „Neuer Werkstoffe“ wählen Alternative 3 oder 4, je nachdem inwieweit sie in Konkur­renz zu älteren Einsatzstoffen stehen wollen (Verdrängungsstrategie) bzw. neue Märkte zu erschließen versuchen. Eine anders gelagerte Strategiealternative insb. für Einsatzstoffanbieter stellt das mehrstufige Marketing dar. Für den Einsatzstoff-Markt ergibt sich aus diesen Optionen die Konsequenz ständiger Erschließung neuer Anwendungsbereiche und der Vermischung neuerer und älterer Produkte innerhalb eines relevanten Mark­tes. Da der Produktentwicklung und Er­schließung von neuen Anwendungsberei­chen jedoch Grenzen gesetzt sind, können langfristig Sättigungstendenzen zu einer stärkeren Bedeutung der Commodities füh­ren (vgl. Abb. 2)       

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