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Rohstoff-Marketing

Der Bereich der Rohstoffe umfaßt im Rah­men des Produktgeschäfts die Investi­tionsgüter (Produktionsgüter) mit dem ge­ringsten Verarbeitungsgrad. Rohstoffe sind Ergebnisse der Urproduktion und können auf zweierlei Weise gewonnen werden. Eine Alternative ist der Abbau bzw. die Förde­rung von Rohstoffen, die i. d. R. nicht repro­duzierbar sind. Um reproduzierbare Roh­stoffe - die zweite Alternative - handelt es sich, wenn die Güter durch Anbau gewon­nen werden. Von Rohstoffen spricht man all­gemein, wenn Ausgangsstoffe für weitere Verarbeitungsstufen ohne weitere Umfor­mungsprozesse erstmals einer wirtschaftli­chen Verwendung zugeführt werden. Zu dem großen Bereich der Rohstoffe gehören energieliefernde Rohstoffe, Basisrohstoffe (z.B. Erze) sowie Produkte der Land- und Forstwirtschaft sowie der Fischerei. Von Rohstoffen zu unterscheiden sind Einsatz­stoffe (Einsatzstoffe-Marketing). Vermarktungsrelevante Eigenschaften von Rohstoffen sind die Homogenität, die stand­ortgebundene Gewinnung/Produktion so­wie das oftmals durch die Natur determinier­te und kaum beeinflußbare Qualitätsniveau. Vorhandene Qualitätsunterschiede bei der Gewinnung eines Rohstoffs führen zur Bil­dung unterschiedlicher Qualitätsklassen (Sorten). Für die Rohstoffvermarktung ist die Frage zentral, ob eine Reproduzierbarkeit des Rohstoffs vorliegt. Ist sie gegeben, so entste­hen hinsichtlich Verfügbarmachung und Vermarktung kaum Besonderheiten gegen­über anderen Produktionsgütern. Im Falle fehlender Reproduzierbarkeit ergibt sich so­wohl aus Anbieter- als auch aus Nachfrager­sicht die erhöhte Notwendigkeit der Roh­stoffsicherung. Insbesondere wenn sich Mangellagen abzeichnen, ist es darüber hin­aus sinnvoll, eine Erhöhung des Wirkungs­grades sowie, eventuell damit verknüpft, ein Recycling von Rohstoffen vorzunehmen. Ein weiteres Problem der durch Abbau bzw. Förderung gewonnenen Rohstoffe stellt die Kuppelproduktion dar, die sich im Ver­gleich zur Vermarktung isoliert gewonnener Produkte erheblich schwieriger gestalten kann. Aus anbieter- und produktbezogener Per­spektive ist für das Rohstoffgeschäft eine ge­ringe Elastizität der Angebotsmenge, ein sehr hoher Commodity-Anteil sowie ein stark unterschiedlicher Grad an Anbieter­konzentration innerhalb einzelner Produkt­kategorien typisch. Im Gegensatz zum An­gebot ist die Nachfrage häufig international, was Probleme hinsichtlich der Markttrans­parenz mit sich bringt. Extreme Nachfrage­schwankungen, wie sie insb. für das Anlagen- und Systemgeschäft typisch sind, treten bei der Vermarktung von Rohstoffen i.d.R. nicht auf. Die recht kontinuierliche Nachfra­ge kann allerdings v.a. durch Maßnahmen der Rohstoffsicherung beeinträchtigt wer­den. Nicht zuletzt aufgrund des hohen Ho­mogenitätsgrades sind die Produkte meist nicht auf einen engen Nachfragerkreis beschränkt, sondern sprechen eine recht he­terogene Kundschaft an, wobei der Nachfra­geschwerpunkt bei den Einsatzstoffprodu- zenten verschiedener Branchen liegt. Der Austauschprozeß für Rohstoffe kann sehr unterschiedliche Formen annehmen. Einzelne Transaktionen, die nicht selten im Rahmen von Marktveranstaltungen erfol­gen, sind von großer Bedeutung. Hierbei nehmen v.a. Warenbörsen eine zentrale Stellung ein, wobei der Rohstoffabsatz so­wohl im Effektivgeschäft als auch im Termingeschäft erfolgen kann. Daneben ist auch der Rohstoffhandel (Produktionsverbindungshandel) in starkem Maße i n die Distribution einbezogen. Neben den Einzeltransaktionen sind die Rahmenlie- ferungsverträge zu nennen, die insb. im Zuge engerer Verbindung von Herstellern und Verwendern zunehmend Bedeutung erlan­gen. Einfluß auf die Austauschbedingungen kann ferner der Staat nehmen, der v.a. im Bereich erschöpfbarer Rohstoffe sowie bei Monoprodukten allzu große Preisschwan­kungen abzumildern versucht. Die Regle­mentierungen sind teilweise supranationaler Art. Charakteristisch für Rohstoffmärkte ist die starke Bedeutung der Wettbewerbsdimen­sionen Menge (v. a. im Bereich nicht-regene- rierbarer Rohstoffe) und Preis. Der Zeitwett­bewerb ist ein Faktor, der zwar schon immer im Rohstoffgeschäft von Bedeutung gewe­sen ist, dessen Stellenwert in der Gegenwart aber stark zunimmt. Für die Anbieter von Rohstoffen ergeben sich insb. vor dem Hintergrund der Produkt- und Marktcharakteristika, die vielfach zu einer Vereinheitlichung der Absatzpolitik führen, zwei klar voneinander zu unterschei­dende Vorgehensweisen. Die erste Möglich­keit ist eine Branchenmarktstrategie, die auf einer angepaßten Verhaltensweise aller An­bieter eines Marktes mit dem Ziel der Ver­meidung ruinöser Konkurrenz beruht. Die Maßnahmen der Branchenmarktstrategie müssen sich dabei keineswegs auf mengen-, kontrahierungs- und preispolitische Ab­stimmungen beschränken. Vielmehr kann versucht werden, für die gegebenen Rohstof­fe neue Anwendungsbereiche zu erschließen (z. B. neue Antriebstoffe für Motoren). Der­artige Maßnahmen sind aufgrund der Ho­mogenität der Produkte von branchenweiter Bedeutung. Eine zweite Alternative der Absatzpolitik besteht in einer konsequenten Differenzie­rung vom Angebot der Konkurrenz und be­inhaltet im Gegensatz zur Branchenmarkt­strategie v. a. einzelbetriebliche Maßnahmen. Hierzu gehören insb. die Einführung von Prozeßinnovationen, durch die über günsti­gere Rohstoffgewinnung ein preislicher Wettbewerbsvorteil erzielbar ist, und sor­timentspolitische Maßnahmen. Letztere können in einer Umorientierung vom Com­modity- zum Spezialitätenangebot oder in einer Verstärkung umweltfreundlicher Sor- timentsteile bestehen und sind vielfach mit Maßnahmen zur Sicherung von Verfügungs­rechten (Rohstoffquellen) verknüpft. Zur Unterstützung der Differenzierung eignen sich insb. Aktivitäten in den Bereichen Dis- tributions- und Kontrahierungspolitik.

Literatur: Engelhardt, W. H.; Günter, B., Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart 1981.

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