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Erstkäuferrate

(in %)
Die Erstkäuferrate bestimmt den Anteil der Kunden, die ein Produkt zum ersten Mal erwerben, an der Zahl der Gesamtkunden. Damit dient diese Kennzahl wesentlich zur Erfolgskontrolle der Neukundenakquisition.

Erstkäuferrate

Beispiel
Ein Automobilhersteller verzeichnet im Jahr 25.000 Privatkunden. Von diesen erwerben
5. 000 zum ersten Mal ein Modell dieses Produzenten. Damit beträgt die Neukundenquote 20 %.

Erstkäuferrate
Quelle
· Der Einsatz dieser Kennzahl ist an die Voraussetzung geknüpft, dass Erst- und Wiederholungskäufer in der betrieblichen Praxis identifiziert werden können. Entsprechende Daten können bei Vorhandensein auch einer Kundendatenbank entnommen werden, die eventuell vom Einsatz einer Kundenkarte flankiert wird.

· In der Marktforschung lassen sich die erforderlichen Daten mittels Haushaltspanels erheben. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall Haushal­te), bei dem wiederholt (in regelmäßig zeitlichen Abständen) Erhebun­gen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Hierbei werden mündliche, schriftliche oder telefonische Be­fragung oder Beobachtung eingesetzt. Haushaltspanels werden z. B. von den Marktforschungsunternehmen GfK und Nielsen durchgeführt.
Interpretation
Mit der Erstkäuferrate lässt sich auf der einen Seite der Erfolg der Neu­kundenakquisition berechnen, was insbesondere in wachsenden Märkten von Bedeutung ist. Auf der anderen Seite kann eine hohe Erstkäuferrate darauf hinweisen, dass Kunden ein Produkt nur einmal erwerben und dann zu Wettbewerbern abwandern, weil ihre Erwartungen nicht erfüllt wurden. Dies hat insbesondere in stagnierenden bzw. schrumpfenden Märkten fata­le Folgen, da hier die Neukundengewinnung mit einem vergleichsweise hohen Kostenaufwand verbunden ist. Vor dem Hintergrund dieser „Janus­köpfigkeit“ der Kennzahl gilt es also immer zu beachten, ob die Anzahl der Kunden zunimmt, stagniert oder abnimmt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Neue Kunden lassen sich durch folgende Maßnahmen gewinnen:
· Umwandlung von Nicht-Käufern zu Käufern, indem diese von den Vor­teilen des jeweiligen Produkts überzeugt werden
· Gewinnung von neuen Zielgruppen in demselben Markt (z. B. kann ein Anbieter von Kinderschokolade versuchen, mit seinen Produkten zu­nehmend auch Erwachsene anzusprechen)
· Abwerben von Kunden der Wettbewerber
· Erschließung neuer geographischer Gebiete (z. B. ausländischer Märkte im Zuge einer Internationalisierungsstrategie)
Grenzen
· Der Erstkäuferrate kommt in stagnierenden bzw. schrumpfenden Märk­ten nachgeordnete Bedeutung zu, da hier die Kundenbindung im Vor­dergrund stehen sollte. Vor diesem Hintergrund muss die Entwicklung der Kundenzahl sowie des Marktwachstums berücksichtigt werden.
· Diese Kennzahl berücksichtigt weder Kosten noch Erträge. Dabei gilt es zum einen ins Kalkül zu ziehen, dass Kundenakquisition im Regelfall deutlich teurer als Kundenbindung ist. Zum anderen sollten flankierend die mit den Kunden erzielten Erträge berechnet werden.

 Eskin-Modell,  Parfitt-Collins-Modell

(in %)
Die Erstkaufrate bestimmt den Anteil des Absatzes bzw. Umsatzes der Kunden, die ein Produkt zum ersten Mal erwerben, am Gesamtabsatz bzw. Umsatz. Damit dient diese Kennzahl wesentlich zur Erfolgskontrolle der Neukundenakquisition.
Beispiel
Ein Automobilhersteller setzt im Jahr 25.000 Fahrzeuge an gewerbliche Kunden ab. Von diesen gehen 10.000 Stück an Neukunden. Damit beträgt die mengenmäßige oder absatzbezogene Erstkaufrate 40 %.

Erstkaufrate
Quelle
· Der Einsatz dieser Kennzahl ist an die Voraussetzung geknüpft, dass Erst- und Wiederholungskäufer und deren Kaufmengen bzw. Umsatz in der betrieblichen Praxis identifiziert werden können. Entsprechende Da­ten können bei Vorhandensein auch einer Kundendatenbank entnommen werden, die eventuell vom Einsatz einer Kundenkarte flankiert wird.
· In der Marktforschung lassen sich die erforderlichen Daten mittels Haushaltspanels erheben. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall Haushal­te), bei dem wiederholt (in regelmäßig zeitlichen Abständen) Erhebun­gen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Hierbei werden mündliche, schriftliche oder telefonische Be­fragung oder Beobachtung eingesetzt. Haushaltspanels werden z. B. von den Marktforschungsunternehmen GfK und Nielsen durchgeführt.

Erstkaufrate



Interpretation
· Mit der Erstkaufrate lässt sich auf der einen Seite der Erfolg der Neu­kundenakquisition berechnen, was insbesondere in wachsenden Märkten von Bedeutung ist. Auf der anderen Seite kann eine hohe Erstkaufrate darauf hinweisen, dass Kunden ein Produkt nur einmal erwerben und dann zu Wettbewerbern abwandern, weil ihre Erwartungen nicht erfüllt wurden. Dies hat insbesondere in stagnierenden bzw. schrumpfenden Märkten fatale Folgen, da hier die Neukundengewinnung mit einem vergleichsweise hohen Kostenaufwand verbunden ist. Vor dem Hinter­grund der „Janusköpfigkeit“ dieser Kennzahl gilt es also immer zu be­achten, ob der gesamte Absatz bzw. Umsatz zunimmt, stagniert oder abnimmt.
· Im Vergleich zur  Erstkäuferrate ermöglicht die Erstkaufrate Aussagen darüber, ob Erstkunden im Vergleich zu Wiederholungskäufern ver­gleichsweise viel/wenig bzw. billigere/teurere Produkte erwerben. Da­mit lassen sich zum einen Erkenntnisse über die Kaufintensität gewin­nen. Zum anderen werden Einblicke über Cross- und Up-Selling im Zeitablauf möglich. Schließlich wird deutlich, ob neue Kunden nur da­durch gewonnen werden konnten, weil ihnen vergleichsweise günstige Konditionen eingeräumt wurden.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Neue Kunden lassen sich durch folgende Maßnahmen gewinnen:
· Umwandlung von Nicht-Käufern zu Käufern, indem diese von den Vorteilen des jeweiligen Produkts überzeugt werden
· Gewinnung von neuen Zielgruppen in demselben Markt (z. B. kann ein Hersteller von Kinderschokolade versuchen, auch Erwachsene für seine Produkte zu gewinnen)
· Abwerben von Kunden der Wettbewerber
· Erschließung neuer geographischer Gebiete (z. B. ausländischer Märkte im Zuge einer Internationalisierungsstrategie)
Grenzen
· Der Erstkaufrate kommt in stagnierenden bzw. schrumpfenden Märkten nachgeordnete Bedeutung zu, da hier die Kundenbindung im Vorder­grund stehen sollte. Vor diesem Hintergrund muss die Entwicklung der gesamten Absätze bzw. Umsätze sowie des Marktwachstums berück­sichtigt werden.
· Diese Kennzahl berücksichtigt keine Kosten. Dabei gilt es ins Kalkül zu ziehen, dass Kundenakquisition im Regelfall deutlich teurer als Kun­denbindung ist.

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