Neukundenquote

(auch Kundenzuwanderungsrate, Zuwanderungsrate, Neukundenintensität; in %)
Diese Kennzahl gibt Auskunft über den Erfolg der Neukundenakquisition. In Wachstumsmärkten steht hierbei die Akquisition von Erstkäufern im Vordergrund. In stagnierenden bzw. gesättigten Märkten gilt es, den Wettbewerbern Kunden abzuwerben.

Beschränkt man die Berechnung der Neukundenquote ausschließlich auf die Anzahl der Kunden, kann es leicht zu einer falschen Setzung von Prioritäten kommen, da mit neuen Kunden vergleichsweise geringe Absätze bzw. Umsätze erzielt werden. Aus dieser Überlegung heraus erscheint es zweckdienlich, flankierend die Neukundenquote auf Basis der getätigten Umsätze zu berechnen. Diese berechnet sich folgendermaßen:

Beispiel
Ein Unternehmen hat einen durchschnittlichen Bestand von
2. 000 Kunden und gewinnt im Betrachtungszeitraum 400 neue Kunden hinzu. Die Neukundenquote beträgt 20 %.

Quelle
Die für die Berechnung der Neukundenquote erforderlichen Daten sind entweder Kundendatenbanken, evtl. flankiert von einem Kundenkartensystem, oder Haushaltspanels zu entnehmen. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall Haushalte), bei dem wiederholt (in regelmäßig zeitlichen Abständen) Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Das kann durch mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung oder durch Beobachtung geschehen.
Interpretation
Insbesondere in frühen Phasen des Produktlebenszyklus eines Produktes und in wachsenden Märkten ist die Neukundenakquisition ein zentraler Faktor des Unternehmenserfolges. In stagnierenden bzw. schrumpfenden Märkten hingegen verliert die Neukundenintensität an Bedeutung, so dass hier die Pflege des Kundenstammes (Kundenzufriedenheit, Wiederkaufrate, Wiederkäuferrate) an Bedeutung gewinnt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Wichtige Ansatzpunkte für die Erhöhung der Neukundenquote lassen sich aus der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff ableiten.
Tabelle
9. Marktfeldstrategien nach Ansoff im Überblick

Wird die Neukundengewinnung mit gegenwärtigen Produkten auf gegenwärtigen Märkten angestrebt, spricht man von einer sog. Marktdurchdringungsstrategie. Neben der Erhöhung der Verwendungs- bzw. Kaufintensität, die sich auf vorhandene Kunden bezieht, können neue Kunden durch folgende Maßnahmen gewonnen werden:
· Umwandlung von Nicht-Käufern zu Käufern, indem diese von den Vorteilen des jeweiligen Produkts überzeugt werden
· Gewinnung von neuen Zielgruppen in demselben Markt. Z. B. spricht Ferrero (u. a. Anbieter der Kinder-Schokolade) mit seinen Produkten zunehmend auch Erwachsene an.
· Abwerben von Kunden der Wettbewerber
Mit den gegenwärtigen Produkten kann ein Unternehmen auch nach neuen Märkten suchen (= Marktentwicklungsstrategie). Dies kann auf zwei Arten erfolgen:
· Erschließung neuer geographischer Gebiete (z. B. ausländische Märkte im Zuge einer Internationalisierungsstrategie)
· Nutzung neuer Distributionskanäle: Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn die Restaurantkette McDonald’s das Catering für die Reisenden bei der Deutschen Bahn übernehmen würde.
Eine Produktentwicklungsstrategie liegt vor, wenn ein Unternehmen mit neuen Produkten auf gegenwärtigen Märkten tätig ist. Hier kann das Unternehmen seine Produkte verbessern (sog. Produktmodifikation) und/oder völlig neue Produkte einführen (sog. Produktinnovation).
Schließlich können neue Kunden dadurch gewonnen werden, dass Unternehmen neue Märkte mit neuen Produkten bearbeiten. Ein Beispiel hierfür ist die ehemalige Mannesmann AG. Lag der Schwerpunkt der Unternehmenstätigkeit traditionell auf der Produktion von Röhren, entwickelte man sich seit Ende der 90er Jahre parallel dazu zu einem der weltweit wichtigsten Telekommunikationsanbieter, der vor einigen Jahren vom britischen Mobilfunkkonzern Vodafone übernommen wurde.
Grenzen
Bei der Interpretation dieser Kennzahl gilt es zu berücksichtigen, dass die Neukundenakquisition erheblich höhere Kosten verursacht als die Stammkundenpflege. Studien sprechen in diesem Zusammenhang von einem bis zu sechsmal höheren Kostenaufwand.

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