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Euro-Marketing

Das Euro-Marketing stellt eine Brücke zwi­schen dem nach wie vor bestehenden natio­nalen Marketing und dem globalen Mar­
Euro-Marketing Mit der Schaffung des Gemeinsamen Eu­ropäischen Binnenmarktes 1992 ergibt sich für das internationale Marketing von Un­ternehmen die Notwendigkeit einer langfri­stigen Orientierung an das sich verändernde Umfeld in Europa. Strategische Anpassungs­prozesse sind insb. in Unternehmen erfor­derlich, die sich bisher schon weitgehend in die internationale Arbeitsteilung integriert und in Europa bereits eine starke Stellung er­langt haben. Dies gilt sowohl für die interna­tionalen Konzerne als auch für die Vielzahl der exportorientierten mittelständischen Unternehmen. Kleine und mittlere Unter­nehmen, deren Aktionsradius im wesentli­chen im regionalen oder engen nationalen Rahmen liegt, werden von der Schaffung des Gemeinsamen Binnenmarktes dagegen we­niger betroffen. Zu berücksichtigen ist je­doch, dass eine große Zahl dieser Unterneh­men als Zulieferer indirekt in den Prozeß der europäischen Arbeitsteilung eingebunden ist. Die Intensivierung des Wettbewerbs in Europa wird dazu führen, dass sich die Wett­bewerbs- und Marktstrukturen auch für die­se Unternehmen verändern und strategische Anpassungsprozesse erfordern, die entspre­chende Basisstrategien und ein angemessenes Euro-Marketing-Mix notwendig machen (Abb. 1) keting dar. Dabei wird die Tendenz deutlich, dass zunehmend nationale Marketingstrate­gien auf das Euro-Marketing ausgeweitet werden. Diese Vorgehensweise erfordert ei­ne Differenzierung im Hinblick auf die Pro­dukte, die Märkte und die entsprechende Marketingstrategie (Abb. 2). Auf der Grundlage der Basisstrategien im Europäischen Binnenmarkt ist ein angepass­tes Euro-Marketing-Mix zu entwickeln. Die Besonderheit eines solchen Euro-Marketing-Mix besteht darin, die einzelnen Instru­mente so zu kombinieren, dass ein europai­dentisches Marketing entsteht. Die Entwicklung eines Euro-Marketing wird durch die Tendenzen zur Ausprägung von Euro-Lifestyles der Verbraucher und der Angleichungen der Bedürfnisse indu­strieller Abnehmer gefördert (Euro-Sty- les). Zugleich sind jedoch Differenzierungs­notwendigkeiten bei einzelnen Elementen des Marketinginstrumentariums zu berück­sichtigen, die sich v. a. aus den bestehenden sozio-kulturellen Unterschieden des Ver­braucher- und Investorenverhaltens m Eu­ropa ergeben. Die Euro-Produktpolitik übernimmt v. a. die Aufgabe, ein Eüro-Branding zu ermögli­chen, d.h. europäische Markenartikel zu schaffen und im Markt durchzusetzen. Eine besonders wichtige Aufgabe hat dabei die Entwicklung eines entsprechenden Euro- Designs, das neben funktionalen, ästheti­schen und symbolischen Funktionen v.a. auch die Funktion der Schaffung einer Ak­zeptanz als Euro-Produkt übernimmt (s.a Design-Management). Euro-Produkte stellen keine europäischen Standardprodukte dar. Die Produktgestal­tung erfordert aufgrund der Vielfalt der Kul­turen in Europa eine differenzierte Vorge­hensweise. Einzelne Module der Produkte werden - entsprechend dem Baukastenprin­zip - einheitlich gestaltet, während andere Module den nationalen und regionalen Be­dürfnissen angepaßt werden. Die Euro-Pro- duktpolitik erfordert daher einen ständigen Kompromiß zwischen dem Prinzip der Ver­einheitlichung, das gerade unter Kostenge­sichtspunkten interessant ist, und dem Prin­zip der Differenzierung, welches wiederum unter Marketinggesichtspunkten notwendig ist. Die Euro-Kommunikationspolitik stellt den eigentlichen Motor für die wirtschaftliche, politische und sozio-kulturelle Entwicklung des Gemeinsamen Europäischen Binnen­marktes dar. Die Euro-Kommunikation um­faßt sowohl eine quantitative als auch eine
Euro-Marketing qualitative Dimension. Zum einen entsteht in Europa der größte Werbemarkt der Welt. Man kann davon ausgehen, dass der Kommu­nikationsaufwand sowohl für die Medien als auch für die persönliche Kommunikation und für die Messebeteiligungen überpropor­tional ansteigen werden. Zum anderen er­folgt eine qualitative Umgestaltung der Kommunikationspolitik der Unternehmen in Europa. Die Unternehmen stehen vor der
Euro-Marketing doppelten Aufgabe, die Euro-Kommunika­tion einerseits europaweit zu unifizieren und sie zugleich national zu differenzieren. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten der Elemente der Euro-Kommunikationspolitik bewegen sich daher auf einer Skala, deren Pole durch Unifizierung und Differenzierung gekenn­zeichnet sind (Abb. 3). Die Euro-Preispolitik wird zum einen durch die Entscheidungsprozesse der Unterneh­men und zum anderen durch staatliche Re­glements, insb. durch die noch bestehenden unterschiedlichen Mehrwertsteuersätze, be­einflußt. Bisher wurden für die einzelnen eu­ropäischen Märkte jeweils unterschiedliche Preise vorgesehen. Die Preisgestaltung wurde entsprechend der jeweiligen Wettbe­werbs- und Nachfragesituation und den un­terschiedlichen Vermarktungskosten vorge­nommen (Exportkalkulation). Durch den Abbau von Handelsschranken im Euro­päischen Binnenmarkt wird die Vornahme solcher Preisdifferenzierungen erschwert, so dass sich einheitliche Preise durchsetzen wer­den. Analog erfolgt durch die zunehmende Markttransparenz eine Einschränkung der Handlungsspielräume bei der Rabatt- und Konditionengewährung.

Literatur:  Berg, H.; Meissner, H. G.; Schünemann, W., Märkte in Europa. Strategien für das Marke­ting, Stuttgart 1990.

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