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Globales Marketing (Global Marketing)

Die Entwicklung der Weltwirtschaft hat da­zu geführt, dass im Rahmen des Internatio­nalen Marketing für einzelne Produkte und Dienstleistungen inzwischen ein weltweites, globales Marketing praktiziert wird. Globa­les Marketing ist als eine Unternehmensphi­losophie zu verstehen, die sämtliche Ent­scheidungen und Aktivitäten eines Unter­nehmens konsequent an den Erfordernissen und Chancen des Weltmarktes orientiert. Das primäre Ziel dieser geozentrischen Orientierung (geozentrisches Marketing) besteht in der Erreichung einer globalen Weltmarktposition (Standardisierung und Differenzierung). Unternehmen, die globale Marketingstrate­gien verfolgen, legen bei all ihren Aktivitäten weltmarktorientierte Konzepte zugrunde. Dies bedeutet, dass das Leistungsprogramm dieser Unternehmen auf die Möglichkeiten des Weltmarktes ausgerichtet wird. Für die regionalen oder nationalen Teilmärkte wer­den nur noch unwesentliche Differenzierun­gen im Marketing-Mix, wie z. B. in der Wer­bung oder bei der Verpackung, zugelassen. Die so entstehenden Weltmarken werden mit einer weitgehend einheitlichen Strategie international vermarktet. Globale Marke­tingstrategien sind mittlerweile in einer Viel­zahl von Branchen, z. B. im Bereich der Kos­metik, der Dienstleistungen und einzelner Investitionsgüter, vorzufinden. Die Entwicklung globaler Marketingstrate­gien wurde den Unternehmen durch die ver­besserten und intensivierten Prozesse der In­formation und Kommunikation ermöglicht, die eine Verringerung der psychologischen Distanz der Märkte, d. h. eine sozio-kultu- relle Angleichung, bewirkt haben. Diese Verringerung der psychologischen Distanz und die damit erfolgende zunehmende Nut­zung globaler Marketingkonzepte führen makro-ökonomisch gesehen zu einer ver­stärkten Vernetzung der wirtschaftlichen, technologischen, sozialen und politischen Strukturen in der Welt. Globale Marketing­strategien fördern damit sowohl das Wachs­tum des Welthandels und der Weltwirtschaft als auch die Herausbildung weltweiter Inve- stitions- und Konsummuster. Das globale Marketing eröffnet dem einzel­nen Hersteller die Möglichkeit, große Serien zu erzeugen, um damit die Vorteile der Economies of Scale und Erfahrungs- kurveneffekte weltweit wahrnehmen zu können. Die Anwendungsbereiche globaler Marketingstrategien sind jedoch begrenzt, da es nur wenige Erzeugnisse oder Dienstlei­stungen gibt, die eine international bedeu­tende Stellung einnehmen. Globales Marketing und differenziertes In­ternationales Marketing stellen keine Gegen­sätze dar, sondern sind zwei Möglichkeiten, die sich im Rahmen des Internationalen Marketing ergeben. Die Unternehmen müs­sen im Einzelfall prüfen, welche Strategie für sie sinnvoll ist. Das Interesse der Unternehmen geht stärker dahin, das Marketing im Sinne eines globalen Marketing zu vereinheitlichen, wogegen das Interesse der Verbraucher und Kunden eher in einer Differenzierung des Marketing liegt. Je stärker sich Verbraucher- und Kunden­märkte international durchsetzen, um so deutlicher wird sich auch das Schwergewicht des Internationalen Marketing in Richtung auf ein differenziertes Marketing verlagern.

Literatur:  Kreutzer, R., Global Marketing. Kon­zeption eines länderübergreifenden Marketing, Wiesbaden 1989. Meffert, H., Globale Marke­tingstrategien, in: Macharzina, K.; Welge, M. K. (Hrsg.), Handwörterbuch Export und Internatio­nale Unternehmung, Stuttgart 1989, S. 1412 ff. Meissner, H.-G., Strategisches Internationales Marketing, 2. Aufl., Berlin u. a. 1988.

Marketingkonzepte (Marketing, Marketing-Mix) werden für den weltweiten Einsatz konzipiert (höchster Grad der Standardisierung).

Marketingaktivitäten von Organisationen, die auf Zielgruppen in vielen Ländern ausgerichtet sind, mit dem Ziel, eine größtmögliche Einheitlichkeit bei den Marketingaktivitäten zu erreichen.

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