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Hörfunkspot-Gestaltung

gestalterische Umsetzung von Kommunika­tionsbotschaften für Zwecke der Hör­funkwerbung durch den Einsatz akustischer Gestaltungselemente (Sprache, Musik und Geräusche) und hörfunkspezifischer Dar- stellungs- und Präsentationstechniken. Der Einsatz der Sprache (Werbesprache) bei der Hörfunkspot-Gestaltung dient dabei vornehmlich der Übermittlung von (Sach-) Informationen, die aufgrund der Medienspe­zifika des Hörfunks kurz und leicht ver­ständlich sein müssen. Darüber hinaus kann der gezielte Einsatz besonderer sprachlicher Gestaltungsmittel (z.B. Leitwörter, Sprich­wörter und Redensarten, stilistischer Zwei­deutigkeiten, Verse und Reime, Dialekte und Akzente, Stimme und Sprachführung) in Hörfunkspots Aufmerksamkeit erregen und das Erinnern von Spotinhalten fördern. Sprache kann in Hörfunkspots ferner einge­setzt werden, um Emotionen, Gedanken und Handlungen des Hörers zu lenken. So zeigen z.B. Ergebnisse der Imageryforschung, dass einzelne Wörter oder andere konkrete sprachliche Reize („Verbalreize“) durchaus geeignet sein können, Gedächtnisbilder, d. h. visuelle und akustische Vorstellungen bei den Hörern auszulösen. Die Musik ist im wesentlichen ein illustra­tives und stimulierendes Element in Hör­funkspots. Musikalische Gestaltungsmittel (Jingle, Werbegesang, Hintergrund­musik) unterstützen verbale Aussagen und spielen eine wichtige Rolle bei der „Markie­rung“ von Handelsspots. Geräusche stellen ein eher atmosphärisches Element von Hör­funkspots dar, das ein emotionales Klima schaffen und gewünschte Stimmungen er­zeugen soll. Geräusche können dem Hörer durch die Präsentation von Geräuschkulis­sen helfen, eine „bildliche Vorstellung“ von Erlebnissituationen in Spots zu gewinnen und schaffen so eine gewisse „Realitätsnähe“ der Spots. Die besten Voraussetzungen für eine wirksa­me Hörfunkwerbung bietet der kombinierte Einsatz informativer und emotionaler Dar­stellungstechniken (integrierte Kommu­nikation). Dabei werden die Hörer einerseits mit Argumenten angesprochen, um auf ihre Ratio einzuwirken sowie ihren Wissensstand zu erhöhen, andererseits wird versucht, sie z.B. durch den Einsatz musikalischer Ele­mente sowie durch den Einsatz von Humor, erotischen Elementen und/oder sozial-emotionalen Appellen gefühlsmäßig an das Wer­beobjekt zu binden. Bei der Hörfunkspot-Gestaltung kommen ferner die folgenden alternativen Präsenta­tionstechniken in Betracht: Präsenterspot-Technik: Die Kommunika­tionsbotschaft wird von einem Sprecher in einem nachrichten-ähnlichen Stil dargebo­ten, wodurch positive Glaubwürdigkeitsef­fekte angestrebt werden. Dialog- und Slice-of-Life-Technik: Mittels eines Dialogs oder anhand einer Lebensszene (z.B. Familie beim Frühstück) werden die Vorteile des Werbeobjekts „aus dem Leben gegriffen“ präsentiert. Dabei kommt es da­rauf an, den Dialog bzw. die Lebensszene so natürlich und ungekünstelt darzustellen, dass sich die Hörer in die Situation einfühlen kön­nen und die Aussagen der handelnden Perso­nen glaubwürdig erscheinen. Empirische Er­gebnisse zeigen, dass Slice-of-life-Spots in bezug auf das Erinnerungsvermögen der Hörer anderen Präsentationstechniken z.T. weit überlegen sind. Testimonial- und Leitbildspot-Technik: Zu­friedene Konsumenten, von den Hörern als fachkundig empfundene Personen (z. B. Ärzte, Wissenschaftler), Vertreter von Insti­tutionen (z. B. Stiftung Warentest) oder Per­sonen des öffentlichen Lebens (z. B. bekann­te Sportler oder Musiker) bestätigen, quasi als Zeugen, die Eigenschaften des ausgelob­ten Kommunikationsobjekts (Personen­darstellung in der Werbung).          

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