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Haushaltswerbung (unadressierte Werbe­sendungen, Briefkasten Werbung)

Werbemittel der Direktwerbung, die unadressiert nicht von der Post zugestellt, son­dern von privaten Organisationen an die Haushalte verteilt werden, z.B. manche Händler-Zeitungen (Kundenzeitschrif­ten) oder Wurfzettel. Im Gegensatz zu an­deren Werbemitteln läßt die Haushaltswer- bung für die formale Gestaltung große Freiheit und kann durch persönliche Ver­kaufsgespräche („ring and leave“) ergänzt werden. Weitere, v. a. für den Einzelhandel wichtige Vorteile, sind die hohe Abdeckung der Haushalte und die vergleichsweise nied­rigen Streukosten sowie die (v. a. von der In­dustrie geschätzte) Segmentierbarkeit der Adressaten, etwa im Wege einer mikro­geografischen Segmentierung.

Probleme bereitet z.T. die Kontrolle der Zustellung, insb. bei „Amateurverteilern“, die nicht Mitglied in der Bundesfachvereini­gung Deutscher Werbemittelverteiler e.V. (BDWV) sind. Z.T. entwickeln bestimmte Verbraucherhaushalte auch Abneigungen gegen die Papierflut im Briefkasten (Ro­binson-Liste), überwiegend ist die Akzep­tanz und Resonanz der Haushaltswerbung aber so gut, dass ihr Volumen seit Jahren be­ständig ansteigt. Eine 1989 im Rahmen eines BGH-Verfahrens vorgenommene Umfrage zeigte allerdings , dass immerhin 22,7% der Bevölkerung „Briefkastenwerbung“ unbe­sehen wegwirft; andererseits sind auch 73,5% strikt gegen ein Verbot der Haushalts­werbung. Das BGH entschied im übrigen auf Rechtmäßigkeit der Wurfzettelwerbung, so­lange sich ein Empfänger nicht ausdrücklich und für den Verteiler gut erkennbar dagegen verwehrt. Wichtigste Anwender der Haushaltswer­bung sind nach einer Studie des DDV von 1989 der Einzelhandel (48% Nutzerquote) und andere Dienstleister (24%), wobei klei­nere Betriebseinheiten dominieren. Die Ge­samtausgaben für unadressierte Briefkasten­werbung werden vom DDV auf ca. 1 Mrd. EUR geschätzt, wovon ca. 740 Mio. der Han­del aufbringt. Für die gesamte, d.h. adressier­te und unadressierte Haushaltswerbung wurden 1989 6,890 Mrd. EUR aufgewendet.

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