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Kaufintensität

v.a. im Rahmen des Parfitt-Collins-Mo- dells gebrauchte Marketingkennzahl zur Erfassung der relativen Bedeutung der Inten- sivkäufer am Umsatz. Sie ist definiert als durchschnittliche Kaufmenge einer Marke i pro Käufer bzw. Haushalt pro Zeiteinheit, dividiert durch die durchschnittliche Kauf­menge pro Käufer bzw. Haushalt im Ge­samtmarkt (Durchschnitt aller Marken). Die erforderlichen Daten stammen aus Haus­haltspanels.

(auch Intensitätsfaktor, Mengenintensität; in %)
Die Kaufintensität gibt an, ob ein durchschnittlicher Käufer einer bestimm­ten Marke weniger oder mehr als ein durchschnittlicher Käufer irgendeiner Marke des betreffenden Produktes kauft.

Kaufintensität

Genauso kann die durchschnittliche Kaufintensität auch als relative Bedeu­tung der Intensiv-, Normal- und Extensivkäufer am  Umsatz betrachtet werden. Die Käufer werden nach ihrer Einkaufsmenge für das ausgewählte Produkt sortiert. Kumuliert man Mengen und Käufer in dieser sortierten Tabelle und setzt man sie ins Verhältnis zur Gesamtmenge bzw. zu den Gesamtkäufern, so erhält man die Mengenverteilungskurve (sog. Lorenz-kurve, siehe hierzu auch  ABC-Analyse). Anhand der Analyse können Käufer in Intensiv-, Normal- und Extensivkäufer eingeteilt und weiter ana­lysiert werden, z. B. nach Soziodemographika, Markenverwendung usw.
In Analogie zur ABC-Analyse lassen sich Kaufintensitäten auch grafisch darstellen. Abb. 8 kann wie folgt erläutert werden:
· 10 % der Käufer einer Marke kaufen die Hälfte der insgesamt verkauf­ten Menge der Marke (Intensivkäufer).
· 70 % der Käufer einer Marke kaufen nur 25 % der gesamten Einkaufs­menge (Extensivkäufer).

Kaufintensität

Beispiel
Der durchschnittliche Vier-Personen-Haushalt kauft pro Jahr sechs Pakete Waschmittel á 2,5 kg ein. Bei der Marke A beträgt die durchschnittliche Einkaufsmenge eines Vier-Personen-Haushalts im gleichen Zeitraum neun Pakete. Damit beträgt die Kaufintensität 150 %. Die betrachteten Käufer der Waschmittelmarke A erwerben die anderthalbfache Menge eines durchschnittlichen Waschmittelkäufers. Sie sind demnach als Intensivkäu­fer einzustufen.

Kaufintensität

Quelle
Die für die Berechnung der Kaufintensität erforderlichen Daten sind ent­weder Kundendatenbanken, evtl. flankiert von einem Kundenkartensys­tem, oder Haushaltspanels zu entnehmen. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall
Haushalte), bei dem wiederholt (in regelmäßig zeitlichen Abständen) Er­hebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchge­führt werden. Das kann durch mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung oder durch Beobachtung geschehen.
Interpretation
Eine geringe Kaufintensität kann auf unausgeschöpftes Potenzial pro Kun­de hinweisen, dass es zu erschließen gilt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Um die Kaufintensität zu erhöhen, muss die Intensität des Konsums pro Kunde gesteigert werden. Hierfür bieten sich im Wesentlichen zwei Ansatzpunkte:
· Steigerung der Verwendungsintensität. Beispiele hierfür sind:
- Einführung kalorienreduzierter Produkte
- Einführung alkoholfreier oder -reduzierter Getränke
- Aufzeigen neuer Anwendungsmöglichkeiten für ein Produkt (z. B. Aspirin nicht nur als Schmerzmittel, sondern auch als blutverdünnen­des Medikament zur Herzinfarktprophylaxe)
- größere Verpackungseinheiten
- Erweiterung der Verwendungszeit (z. B. bei Eiscreme, die durch ge­schickte Marketingaktivitäten von einem Artikel, den Verbraucher lediglich in der warmen Jahreszeit konsumierten, zu einem Ganzjah­resprodukt umpositioniert wurde)
· Stimulierung von Ersatzbedarf, d. h. Motivation des Kunden, ein Pro­dukt zu erwerben, bevor es eigentlich notwendig wäre:
- zeitlich begrenzte Sonderaktionen (Sondermodelle, -preise und -kon­ditionen im Falle von Finanzierungen)
- Inzahlungnahme des noch gebrauchsfähigen alten Produktes bei Kauf eines neuen Produktes (z. B. bei Rasierapparaten, Pkws)
- modische Veralterung eines Produkts
Grenzen
Bei der Betrachtung der Kaufintensität konzentriert man sich auf bereits vorhandene Kunden und lässt die Kundenakquisition außen vor. Dies kann insbesondere in jungen bzw. wachsenden Märkten fatale Folgen haben. Um dieser Schwäche entgegenzuwirken, sollte flankierend zur Kaufinten­sität der  Feldanteil in die Betrachtung einbezogen werden.

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