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Kundendatenbank, Adreßdatei

elektronisches Speichermedium im Rahmen des Data-Base-Marketing, welches auch große Mengen von Kundendaten (z.B. Adressen) mit vielfältigen Merkmalen ver­schiedener Adreßquellen aufnehmen und jederzeit abrufbereit halten kann. Die Kun­dendatenbank ist die Informationsgrundlage für die computergestützte Bestimmung der konkreten Zielpersonen einer DirektMarketing-Aktion, aber auch des kundenindivi­duellen Marketing-Mix. Die Treffsicherheit der Kunden-Kommuni- kation wird dabei entscheidend durch die Marktabdeckung der Kundendatenbank so­wie die Verhaltensrelevanz und Aktualität der Datenbankinhalte geprägt. Der Aufbau einer leistungsfähigen Marketing-Datenbank erfordert im einzelnen die · Analyse des verfügbaren Informations- Spektrums und der verfügbaren Informa­tions-Quellen, · datentechnische, logische und inhaltliche Verknüpfung der Kunden-Daten aus ver- schiedenenlnformations-Quellen, · gezielte Selektion der zu erfassenden und zu pflegenden Kundendaten (Adreßabgleich). Betrachtet man die für eine effiziente Kun­denkommunikation erforderlichen Kunden­daten, so stellt man fest, dass die meisten Kun­dendatenbanken nur einen Bruchteil der relevanten und verfügbaren Information ab­decken. Die Abbildung stellt mögliche Kun­dendaten am Beispiel des Business-to-Busi- ness-Bereichs systematisch dar. Dabei gilt: Kundenstatus: viele Kunden-Datenbanken beschränken sich auf die Dokumentation der aktiven Kunden. Potentielle Kunden und In­teressenten (als Basis für eine gezielte Erwei­terung des Kundenstamms), ehemalige Kun­den (als Basis für Reaktivierungsaktionen, deren Rendite oft weit über der Neukunden- akquisition liegt) und Neukunden (als Basis gezielter Kundenbindungsprogramme) wer­den teils gar nicht, teils nur mit lückenhaften oder veralteten Daten geführt.
Kundendatenbank, Adreßdatei Geschäftslage, Bedarf und Kaufverhalten: im Business-to-Business-Marketing sind die aktuellen Verkaufschancen maßgeblich von der Geschäftslage des Kunden abhängig, die über die Wirtschaftspresse, Branchendienste und Firmendatenbanken aktuell abgerufen werden kann. Oft fallen im Rahmen laufen­der Geschäftskontakte, z.B. im Service, wichtige Informationen über Beschaffungs- pläne des Kunden an, ohne dass diese in der Kundendatenbank erfaßt und systematisch ausgewertet werden. Wichtige Erfahrungen über Preissensibilität, Lieferantentreue, In­novationsfreudigkeit usw. liegen oft aus frü­heren Verkaufsbemühungen und Abschlüs­sen vor. Ansprechpartner und Entscheidungsgre­mien: viele Kundendatenbanken im Busi- ness-to-Business-Bereich behandeln den Kunden als monolithischen Block. Erst die formale Erfassung aller Entscheider mit ih­rem differenzierten Rollenverhalten und In­teressen erlaubt aber eine integrierte Kun­denkommunikation (Beschaffung im Handel). Wettbewerbsposition und Kommunikations­kontakte: von zentraler Bedeutung für ein „lernendes“ Marketing ist eine systematische Erfassung des Angebotserfolgs und der da­hinterstehenden Kommunikationskontakte (Anzahl, Inhalt, Kommunikationskanal usw.) in der Kundendatenbank. Damit wird es möglich, die Erfolgschancen konkreter Kommunikationsmaßnahmen und -pakete in Abhängigkeit von den individuellen Cha­rakteristika des Kundenunternehmens und des Ansprechpartners zu untersuchen und damit künftige Aktionen noch gezielter und wirkungsvollerzu gestalten. Wird die Fülle der verfügbaren Informatio­nen erstmals richtig erkannt, so besteht die Gefahr eines unkontrollierten Ausbaus der Kundendatenbank, bei dem das Ziel, hand­lungsrelevante Informationen für eine ge­zielte und differenzierte Kundenbearbeitung zu gewinnen, nicht selten aus den Augen ver­loren wird. Dafür ist weniger die Fülle der In­formation als vielmehr ihre datentechnische und inhaltliche Verknüpfbarkeit und ihr Problembezug von entscheidender Bedeutung. Wirkungsanalyse und Marketing-Konzeption erfordern, dass alle relevanten Informa­tionsbausteine datentechnisch miteinander verknüpft werden können. Z.B. sollte im Rahmen der Erfolgskontrolle einer Direkt- Mail-Aktion über die Response-Adresse auf die Kontaktperson im Kundenunternehmen und über diese auf deren Stellung im Ent­scheidungsgremium zurückgegriffen wer­den können, um den Response auch qua­litativ bewerten zu können. Ferner ist anzustreben, dass z. B. im Rahmen der Kon­zeption einer Direct-Mail-Aktion über die Kundenadresse auf die zugehörigen Marketing-Responses, über diese auf die dahinter­stehenden Werbemittel, über diese auf deren Informationsinhalt und -stil zugegriffen werden kann, um so Aufschluß über die In­formationspräferenzen des Kunden zu be­kommen. Die datentechnische Verknüpfung der ver­schiedenen Kundendaten ist die Vorausset­zung für die inhaltliche Datenverknüpfung zu Werbewirkungsanalysen, die konkrete Gestaltungsempfehlungen für die Marke­ting-Konzeption liefern. Im Mittelpunkt stehen hier wissenschaftlich fundierte Emp­fehlungen, z.B. zur Bestimmung des Zielgruppenprofils einer Marketing- Aktion, zur optimalen Ansprachehäufigkeit von Kaufinteressenten oder zur Auswahl er­folgsversprechender Informationsinhalte auf der Ebene des individuellen Kunden in Abhängigkeit von den in der Kundendaten­bank gespeicherten Kundenmerkmalen. Literatur : Schalter, G., Markterfolge aus der Da­tenbank, Landsberg 1988. Wilde, K. D., Database Marketing, in: Werbeforschung und Praxis, Heft 1 (1989), S. 1-10.

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