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Lebenszyklus, Produktlebenszyklus, Markenlebenszyklus

Absatzentwicklung eines Produktes bzw. einer Marke über die Zeit. Das Lebenszyklus- Konzept besagt, dass die Absatzentwicklung eines Produktes/einer Marke im Laufe der physischen Marktpräsenz einem ganz bestimmten Verlauf folgt. Im klassischen Vier- Phasen-Modell (vgl. Abb. ) kommt nach einer Einführungsphase mit nur langsam ansteigendem Absatz die Wachstumsphase mit überproportional zunehmendem Absatz. In der Reifephase erlebt das Produkt eine Konsolidierung mit nur noch geringem oder keinem Wachstum. Die Phase des Abschwungs bzw. der Degeneration schließlich wird eingeleitet durch zurückgehende Absätze und führt letztlich zum Rückzug des Produktes vom Markt.
Lebenszyklus, Produktlebenszyklus, Markenlebenszyklus

Grundsätzlich kann das Konzept auf unterschiedlichen Aggregationsebenen angewendet werden. Am bedeutendsten sind hier der Produkt- und der Markenlebenszyklus. Beide Zyklen sind nur für ein Pionierunternehmen und nur, solange dieses eine Monopolstellung innehat, identisch. Typischerweise weisen Produkt- und Markenlebenszyklus erhebliche Unterschiede auf. Um zu aussagefähigen Schlußfolgerungen zu kommen, ist deshalb eine strikte Unterscheidung beider Zyklen notwendig. Ziel des Lebenszyklus-Konzeptes ist nicht allein die Vorherbestimmung des weiteren Absatzverlaufes, sondern gleichzeitig die Nutzung des Konzeptes als Instrument der Marketingplanung. Dahinter steht die Theorie, dass es zu jeder Phase des Lebenszyklus eine typische Wettbewerbssituation und damit auch eine optimale Marketingstrategie gibt (Preisstrategie im Lebenszyklus). Tatsächlich konnte in empirischen Untersuchungen nachgewiesen werden, dass sich bspw. Preis- und Werbeelastizitäten im Verlauf des Lebenszyklus ändern und somit - je nachdem, in welcher Lebenszyklusphase man sich befindet-unterschiedliche Preise und Werbeaufwendungen optimal sind. Die Hypothese eines allgemeingültigen, idealtypisch S-förmigen Lebenszyklus ist empirisch jedoch widerlegt worden. Zahlreiche Untersuchungen liefern überzeugende Nachweise dafür, dass es nicht einen generellen, sondern verschiedenartige Zyklustypen gibt. Der Lebenszyklus eines Produktes oder einer Marke ist also nicht eine allgemeine Funktion der Zeit oder die Folge einer „höheren Gesetzmäßigkeit“. Er stellt vielmehr das Ergebnis eines bestimmten Einsatzes der Marketinginstrumente sowie der jeweils wirksamen Konkurrenz- und Umwelteinflüsse dar. Insofern bergen allgemeine Empfehlungen, die ohne Überprüfung der jeweiligen Rahmenbedingungen und Wettbewerbssituation nur aufgrund der momentanen Position im Lebenszyklus gegeben werden, große Irrtumsrisiken. Sinnvoll sind demgegenüber auf den Einzelfall bezogene, sorgfältige Kausalanalysen.

Literatur: Dhalla, Yuspeh, S., Forget the Product Life Cycle Concept!, in: Harvard Business Review, Vol. 54 (1976), S. 102-110. Rink, D.A.;Swan,J. E., Product Life Cycle Research: A Literature Review, in: Journal of Business Research, Vol. 78 (1979), S.219-242. Simon, H., Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1991.

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