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Marken Wahlentscheidungen

beziehen sich im Rahmen von Kaufent­scheidungen auf die Frage, welches der in­nerhalb einer bestimmten Produktkategorie angebotenen Produkte gekauft werden soll. Dieser Aspekt ist hinsichtlich der Marke­tingaktivitäten von Unternehmen, die haupt­sächlich auf den Erfolg der eigenen Produkte im Vergleich zu denen der direkten Wettbe­werber gerichtet sind, besonders bedeutsam. Markenwahlentscheidungen stehen im Mit­telpunkt der Forschung zu Kaufentschei­dungen und der Kaufentscheidungsprozeßforschung. Eine bedeutsame theoretische Vorstellung vom Prozeß der Markenwahlentscheidung geht davon aus, dass Produkte von den Konsumenten als Bündel von Eigenschaften (z. B. Kofferraumvolumen, Bremssystem, Höchstgeschwindigkeit bei Autos) angese­hen werden, die wiederum für den Käufer bestimmte Konsequenzen (z.B. Komfort, Sicherheit, Zeitersparnis) haben. Diese Konsequenzen werden nach Maßstäben ein­geschätzt, die durch die Wertvorstellungen (z.B. hinsichtlich Bequemlichkeit, sozialer Anerkennung) der Konsumenten geprägt sind. Insofern besteht eine Beziehung von den Wertvorstellungen über Eigenschaften von Produkten zur Bewertung der Produkte und den entsprechenden Entscheidungen. Die Kennzeichnung von Produkten als Markenartikel dient u.a. dazu, den Kon­sumenten die Zuordnung von produktbezo­genen Informationen (z. B. in der Werbung) zu diesen Produkten zu ermöglichen. Sie er­möglicht ferner, bei Wiederholungskäufen erneut das gleiche Produkt zu kaufen (Markentreue) oder einen geplanten Mar­kenwechsel vorzunehmen. Markenwahlent­scheidungen beziehen sich meist nur auf eine (kleine) Teilmenge der insgesamt angebote­nen vergleichbaren Marken, nämlich den Teil, der dem Konsumenten bekannten Mar­ken, der nicht abgelehnt und deshalb in den Kaufentscheidungsprozeß einbezogen wird (evoked set). Im Rahmen der Prä­ferenzforschung wurden verschiedene Kaufmodelle mit unterschiedlichen Präfe­renzannahmen entwickelt.  

Literatur:  Assael, H., Consumer Behavior and Marketing Action, 3. Aufl., Boston 1987. Peter; Olson J., Consumer Behavior - Marketing Strategy Perspectives, Homewood, 111. 1987.

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