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Medienstil, Informationsstil

Darbietungsform von Informationen in den gedruckten und elektronischen Medien. Der Medienstil wird v. a. durch die techni­schen Medien und die gesellschaftliche Ent­wicklung (insb. durch die Informations­überflutung) geprägt. Da die gesellschaftli­che Entwicklung wiederum stark vom Einfluß der modernen Technik bestimmt wird, kann der technische Fortschritt als ent­scheidende Bestimmungsgröße für den Me­dienstil angesehen werden. Eine zentrale Be­deutung hat dabei der Einfluß des Fernse­hens mit seinem bildbetonten, dynamischen Stil. Dieser Stil hat nach Ansicht des Medien­philosophen Postman zu einer „elektroni­schen und visuellen Revolution“ der Kom­munikation geführt: Das Fernsehen bestreitet über die Hälfte der gesamten Mediennutzung in der Freizeit. Täglich sieht der Bundesbürger über zwei Stunden fern, er liest dagegen weniger als 30 Minuten in der Zeitung (einschließlich Bild- Zeitung). Der Konsum von gedruckten Me­dien ist in der jüngeren Generation auf dem Rückzug: Die tägliche Reichweite der Print­medien ist bei Jugendlichen zwischen 14 und 29 Jahren seit den 1970 er Jahren um mehr als die Hälfte zurückgegangen (nach einer BerechnungdesSPIEGEL, 1986,Nr. 10,S. 110). Dabei ist zu beachten, dass auch im Bereich der gedruckten Medien bildbetonte Medien wie Comics, Bildzeitungen und illustrierte Zeit­schriften Vordringen. Ein Beispiel ist der in­ternationale Siegeszug der bebilderten ame­rikanischen Zeitung USA Today (nicht zu übersehen ist auch die zunehmende Domi­nanz von akustischen Bildern im Radio). Der Einfluß der Bildkommunikation prägt sogar die Erwartungen, welche die Konsu­menten an die sprachliche Informationsver­mittlung stellen: Danach sind sprachliche Informationen in kleinen, handlicnen Brocken schnell und leicht verständlich und unter­haltend verpackt darzubieten. Versucht man, den gegenwärtig vom Fernse­hen geprägten Medienstil zu kennzeichnen, so treten folgende Eigenschaften hervor: re­duzierte Komplexität, kurze, dynamische Informationssequenzen, aufreizende und unterhaltsame Darbietung, sinnlich wahr­nehmbare Inszenierung von Information. In diesem Stil spiegelt sich v. a. der starke Ein­fluß des bewegten Bildes im Fernsehen wi­der. Darin erhalten sogar die Bilder in den Printmedien mehr Bewegung und Dynamik; bloß statische Fotos stoßen auf weniger Ak­zeptanz. Das gilt auch für die Anzeigenwer­bung (Stern, 1986, S. 164). Entsprechende Veränderungen im Rundfunk führen dazu, dass die Nachrichten wesentlich kürzer wer­den; im privaten Rundfunk werden sie in­zwischen abwechselnd von zwei Sprechern vorgetragen. Schnelle Korrespondentenbe­richte und kurze Musikeinlagen während der Nachrichten sorgen für Abwechslung.
Medienstil, Informationsstil Die größte Bedeutung für die Marktkommu­nikation hat die aufreizende, unterhaltsame und sinnlich wahrnehmbare Inszenierung der Information in den gegenwärtigen Me­dien. Aufreizend: Durch professionellen Einsatz von Aktivierungstechniken (Aktivierung) wird versucht, das Medium und die im Medi­um enthaltenen Informationen in der Infor­mationsflut sichtbar zu machen. Abb. 1 zeigt dazu ein aufschlußreiches Beispiel: Zwei Ti­telbilder des SPIEGEL, eines aus den 60 er Jahren und ein aufreizendes von heute. Unterhaltsam: Die „Superideologie unseres Fernsehzeitalters ist die Unterhaltung“ (Postman, 1985, S. 110). Die unterhaltsame Verpackung der Information trägt heute ent­scheidend zu ihrer Akzeptanz bei. Das gilt v. a. für die Werbung, die sich an wenig invol­vierte Konsumenten wendet: Da sich wenig involvierte Konsumenten kaum mit dem In­halt der Werbung auseinandersetzen, wird die Aufmachung der Werbung zum Angel­punkt für die Marken- und Firmenakzeptanz und die Präferenz (Low-Involvement-Mo- dell der Werbewirkung). In einer Befragung der GWA-Werbeagenturen stellte sich her­aus, dass die stärkste Veränderung, welche die Agenturen in Zukunft erwarten, der größere Unterhaitungswert der Werbung ist (vgl. Abb.2). Sinnlich wahrnehmbar: Bildkommunika­tion wirkt v. a. deswegen stärker als Sprach­kommunikation auf das Verhalten ein, weil Bilder die Realität und damit die Umweltbe­dingungen des Menschen besser „simulie­ren“. Die Bilder bringen dem Empfänger die reale Welt sinnlich und emotional erlebbar nahe (Bildkommunikation, Emotiona­le Kommunikation). Die Werbung macht sich diese Simulations­wirkung des Bildes in zunehmendem Maße zunutze: Statt bloß Produkte abzubilden Anmerkung-, Ansichten von GWA-Agenturen überdie Werbung der Zukunft. Zustimmung gemessen auf einer Skala von 1 bis 7 mit „1“ als geringstem Wert: geringe Zustimmung Werte 1 -2, mittlere 3-5,starke
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7. Nach Andreser und Rüge ,1985. und über Produkteigenschaften zu reden (= Orientierung am sprachlichen Argumen­tationsstil), geht sie dazu über, den Produkt­nutzen in einer emotional erlebbaren Weise zu inszenieren (= Orientierung am Fernseh- stil). Beispiele: Statt über den Benzinver­brauch eines Autos zu informieren, wird in einem Fernsehspot gezeigt, wie oft ein junger Mann zwischen seinen beiden Freundinnen in Köln und Frankfurt mit einer Tankfüllung hin- und herfahren kann (Werbung für den Ford Fiesta). Oder: In modernen Versand­hauskatalogen werden Waren nicht mehr bloß abgebildet und beschrieben, sondern in Form von Lebensstilszenen erlebbar ge­macht. Der hier skizzierte Umbruch des Me­dienstils beginnt sich erst abzuzeichnen, er wird die Marktkommunikation der Zukunft wesentlich bestimmen.   

Literatur:  Andresen, T. BRüge, H.-D., Wie die Manager die Werbung der 90 er Jahre sehen, in: absatzwirtschaft, 28. Jg. (1985), Nr.9, S.72-73. Kroeber-Riel, W., Die Werbung von morgen muss Firmen und Marken inszenieren, in: HARVARD- manager, 11. Jg. (1989), Heft 3, S. 78-86. Postman, N., Wir amüsieren uns zu Tode, Frankfurt 1985. STERN-Anzeigenabteilung, Anzeigen-Copy- tests - Erkenntnisse aus 10 Jahren Argus, Grüner & Jahr, Hamburg 1986.

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