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PC-Einsatz im Marketing

Der Bereich Marketing, Verkauf und Ver­trieb kann bis in jüngste Zeit als jener Teil­sektor von Unternehmen angesehen werden, in dem die PC-gestützte Arbeit am wenig­sten weit vorgedrungen war. Die wichtigsten Ursachen hierfür sind das Fehlen großer, zwangsweise anfallen­der interner Datenmengen, wie z.B. im Bereich der Produktion, das Fehlen gesetzlicher Auflagen zur Strukturierung, Verdichtung und Doku­mentation standardisierter Informatio­nen, wie z. B. im Rechnungswesen, Probleme mit unvollständigen, nicht-nu- merischen, teilweise extern anfallenden „weichen“ Daten aus Marktforschung, Außendienstberichten etc., geringer Datenverarbeitungs-Enthusias­mus der Marketingverantwortlichen, insb. im Management und im kreativen Bereich. Durch den Einsatz hochleistungsfähiger Personal-Computer können viele dieser Bar­rieren überwunden werden, weil sie folgende Vorzüge bieten: Große Rechen- und Datenspeicherkapa­zität in unmittelbarem Zugriff am Arbeits­platz, auch außerhalb des Unternehmens durch tragbare Laptops, ohne Abstim- mungs-, Koordinierungs-, Prioritäts-, Kostenverrechnungsprobleme etc., einfache, benutzerfreundliche und flexible Standard-Software für Tabellenkalkula­tion, Business-Graphik, Textverarbei­tung, Datenbankabrufe etc., zunehmende Angebote marketingspezifi- scherProblemlösungssoftware. Die Besonderheiten des Marketingbereichs werden jedoch auch weiterhin das Vordrin­gen der EDV erschweren. Im wesentlichen zeichnen sich folgende Phasen der Diffusion von Personal-Computern im Marketing ab: In einer ersten Phase geht es um die effizien­tere Bewältigung administrativer Arbeiten, wie Angebotserstellung und - Übermittlung, Auswertung von Verkaufsstatistiken, Ver­waltung von Interessentendateien etc. In der zweiten Phase geht es um die Unterstüt­zung anspruchsvollerer Sachbearbeitertätig­keiten, wie z.B. das Erstellen von Präsen­tationsgraphiken, die Durchführung statistisch-mathematischer Datenanaly­sen, Download aus externen Markt-Daten- banken, Durchführung von computerge­stützten Befragungen etc. Die dritte Phase umfaßt Erleichterungen einfacherer Mana­gement-Aufgaben, wie der Durchführung von Planungsrechnungen, Budgetierung, Projektplanung oder der Anwendung von Scoring-Modellen (Marketingplanung). In der vierten Phase schließlich werden kom­plexere Aufgabengebiete erschlossen, etwa der Einsatz von Entscheidungsunterstützungs- oder sogar Expertensystemen für die Auswahl von Anzeigen-Alternativen, vernetzte Außendienstberichtssysteme, Anwendung von Modellen der Marktzu­sammenhänge und -reaktionen (Marktre- aktionsfunktionen) oder der Aufbau umfas­senderer Marktdatenbanken. Die Etablierung der Personal-Computer als unentbehrliches Werkzeug im Marketing darf jedoch nicht zu einer Ablehnung des Großrechnereinsatzes führen. Einige we­sentliche Marketinginformationen stammen nämlich aus Abwicklungssystemen, die d. R. mit Großrechnereinsatz effizienter zu organisieren sind. Ein Beispiel dafür sind Verkaufsstatistiken auf der Basis von Auf- tragsabwicklungs- und Fakturierungsdaten (Marketing-Controlling). In manchen Fällen ist ferner eine umfassende Datenbank­basis Voraussetzung für bestimmte Anwen­dungen, so bei der Integration von Kunden- und Produktdatenbanken als Grundlage für das Direktmarketing (Computer-Aided- Selling, Angebotssysteme, computerge­stützte). Mit Großrechneranwendungen lassen sich schließlich leichter einheitliche Informationsstrukturen organisieren, was insb. bei der Etablierung eines unterneh- mensweiten Marketingplanungs- und Mar- keting-Controlling-Systems wichtig ist. Häufig wird die Kombination aus zentralem Großrechnersystem mit dezentralen PC- Work-Stations als Ideallösung angesehen, mit der sich die Vorteile der beiden techni­schen Lösungen verknüpfen lassen. Diese Variante dürfte v.a. für jene Unternehmen von Bedeutung sein, die zwar einerseits be­reits über wichtige Großrechneranwendun­gen für das Marketing verfügen, aber ande­rerseits auch nicht die Vorteile schneller und flexibler lokaler Problemlösungen missen möchten.         

Literatur:  Grawe, H., Effizientes Marketing mit Personal-Computing, Wiesbaden 1987. Müller, N. (Hrsg.), Personal-Computer in Vertrieb und Marketing, München 1989. Rieger, E., Vertriebs­steuerung auf dem PC, München 1988.

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