Der Bereich Marketing, Verkauf und Vertrieb kann bis in jüngste Zeit als jener Teilsektor von Unternehmen angesehen werden, in dem die PC-gestützte Arbeit am wenigsten weit vorgedrungen war. Die wichtigsten Ursachen hierfür sind das Fehlen großer, zwangsweise anfallender interner Datenmengen, wie z.B. im Bereich der Produktion, das Fehlen gesetzlicher Auflagen zur Strukturierung, Verdichtung und Dokumentation standardisierter Informationen, wie z. B. im Rechnungswesen, Probleme mit unvollständigen, nicht-nu- merischen, teilweise extern anfallenden „weichen“ Daten aus Marktforschung, Außendienstberichten etc., geringer Datenverarbeitungs-Enthusiasmus der Marketingverantwortlichen, insb. im Management und im kreativen Bereich. Durch den Einsatz hochleistungsfähiger Personal-Computer können viele dieser Barrieren überwunden werden, weil sie folgende Vorzüge bieten: Große Rechen- und Datenspeicherkapazität in unmittelbarem Zugriff am Arbeitsplatz, auch außerhalb des Unternehmens durch tragbare Laptops, ohne Abstim- mungs-, Koordinierungs-, Prioritäts-, Kostenverrechnungsprobleme etc., einfache, benutzerfreundliche und flexible Standard-Software für Tabellenkalkulation, Business-Graphik, Textverarbeitung, Datenbankabrufe etc., zunehmende Angebote marketingspezifi- scherProblemlösungssoftware. Die Besonderheiten des Marketingbereichs werden jedoch auch weiterhin das Vordringen der EDV erschweren. Im wesentlichen zeichnen sich folgende Phasen der Diffusion von Personal-Computern im Marketing ab: In einer ersten Phase geht es um die effizientere Bewältigung administrativer Arbeiten, wie Angebotserstellung und - Übermittlung, Auswertung von Verkaufsstatistiken, Verwaltung von Interessentendateien etc. In der zweiten Phase geht es um die Unterstützung anspruchsvollerer Sachbearbeitertätigkeiten, wie z.B. das Erstellen von Präsentationsgraphiken, die Durchführung statistisch-mathematischer Datenanalysen, Download aus externen Markt-Daten- banken, Durchführung von computergestützten Befragungen etc. Die dritte Phase umfaßt Erleichterungen einfacherer Management-Aufgaben, wie der Durchführung von Planungsrechnungen, Budgetierung, Projektplanung oder der Anwendung von Scoring-Modellen (Marketingplanung). In der vierten Phase schließlich werden komplexere Aufgabengebiete erschlossen, etwa der Einsatz von Entscheidungsunterstützungs- oder sogar Expertensystemen für die Auswahl von Anzeigen-Alternativen, vernetzte Außendienstberichtssysteme, Anwendung von Modellen der Marktzusammenhänge und -reaktionen (Marktre- aktionsfunktionen) oder der Aufbau umfassenderer Marktdatenbanken. Die Etablierung der Personal-Computer als unentbehrliches Werkzeug im Marketing darf jedoch nicht zu einer Ablehnung des Großrechnereinsatzes führen. Einige wesentliche Marketinginformationen stammen nämlich aus Abwicklungssystemen, die d. R. mit Großrechnereinsatz effizienter zu organisieren sind. Ein Beispiel dafür sind Verkaufsstatistiken auf der Basis von Auf- tragsabwicklungs- und Fakturierungsdaten (Marketing-Controlling). In manchen Fällen ist ferner eine umfassende Datenbankbasis Voraussetzung für bestimmte Anwendungen, so bei der Integration von Kunden- und Produktdatenbanken als Grundlage für das Direktmarketing (Computer-Aided- Selling, Angebotssysteme, computergestützte). Mit Großrechneranwendungen lassen sich schließlich leichter einheitliche Informationsstrukturen organisieren, was insb. bei der Etablierung eines unterneh- mensweiten Marketingplanungs- und Mar- keting-Controlling-Systems wichtig ist. Häufig wird die Kombination aus zentralem Großrechnersystem mit dezentralen PC- Work-Stations als Ideallösung angesehen, mit der sich die Vorteile der beiden technischen Lösungen verknüpfen lassen. Diese Variante dürfte v.a. für jene Unternehmen von Bedeutung sein, die zwar einerseits bereits über wichtige Großrechneranwendungen für das Marketing verfügen, aber andererseits auch nicht die Vorteile schneller und flexibler lokaler Problemlösungen missen möchten.
Literatur: Grawe, H., Effizientes Marketing mit Personal-Computing, Wiesbaden 1987. Müller, N. (Hrsg.), Personal-Computer in Vertrieb und Marketing, München 1989. Rieger, E., Vertriebssteuerung auf dem PC, München 1988.
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