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Produktansprüche

sind nahe an der Verhaltensoberfläche lie­gende evidente gegenstandsgerichtete Pro­duktanforderungen (Wünsche). Im Gegen­satz zu dem aus Bedürfnissen resultierenden Bedarf, der lediglich globa­le bzw. gattungsbezogene Hinweise liefert, bietet das Anspruchskonstrukt einen reali­tätsnahen Gegenstands- oder Produktbezug, d. h. Ansprüche beinhalten bereits differen­zierte Informationen für die Produktge­staltung. Ansprüche entstehen dabei häufig aufgrund von Konflikten verschiedener Motive, de­ren Reduktion der Produktpolitik Er­folgspotentialeverschafft. Dabei ist zunächst zu fragen, welche An­sprüche überhaupt möglich und welche An­spruchskombinationen wahrscheinlich sind, um den Verwendern durch anspruchsad­äquate Produktgestaltung Lösungen zur An­spruchsbefriedigung anzubieten. Je höher dabei das Maß der Übereinstimmung zwi­schen dem Leistungspotential eines Produk­tes und den Ansprüchen ist, desto größer wird i. d. R. der Produkterfolg sein. Im Mit­telpunkt der Analyse stehen die Anspruchs­kreise von vier Bezugsgruppen: Verwender, Händler, Herstellerund Logistikbereich. Stellt man die Verwenderansprüche in den Mittelpunkt der Betrachtung, so sind für Marketingentscheidungen die Produktan­sprüche i.e.S. einerseits und die Vermark­tungsansprüche andererseits relevant. Die Produktansprüche i. e. S. untergliedern sich- im Gegensatz zum Nutzenkonzept von Verskofen (Nutzen) - in objektbezogene Ansprüche (Gegenstands- und Wahrneh­mungsansprüche) und wirkungsbezogene Ansprüche (Sach- und Anmutungsansprü- che). Die Gegensstandsansprüche werden analog der Gruppierung der Mittel der Pro­duktgestaltung systematisiert, die Gliede­rung der Wahrnehmungsansprüche erfolgt in Anlehnung an die Unterteilung der menschlichenSinne. Die wirkungsbezogenen Ansprüche klären, zu welchem Zweck man etwas wünscht. Da­bei liegt das kennzeichnende Merkmal der Sachansprüche in der Dominanz kognitiver Faktoren, die bewusst geäußert und durch Überlegungen gefiltert werden, während Anmutungsansprüche wesentlich diffuser sind und durch affektive oder auch soziale Faktoren ohne deutliche kognitive Kontrolle an die Oberfläche gelangen. Mit den Pro­duktansprüchen können Wünsche an die Angebotsmodalitäten (Vermarktungsan­sprüche) verbunden sein. Sie beziehen sich auf die Bereiche Service, Erhältlichkeit, Ent­gelt und Kommunikation. Serviceansprüche beziehen sich dabei auf den Kundendienst und Garantieleistungen, Erhältlichkeitsansprüche auf Erhältlich- keitsort, -zeit und -modalität. Im Entgeltbe­reich ergeben sich Ansprüche an Preise, Ra­batte, Zahlungsbedingungen, Kredite und Leasingmodalitäten. Im Rahmen der Kom­munikation geht es msb. um Informationser- hältlichkeit, Informationsinhalte, -modalitä- ten und-Zeiten. Ebenso wie die Verwenderansprüche wer­den auch die Händleransprüche in die beiden Bereiche Produkt- und Vermarktungsan­sprüche untergliedert. Erstere lassen sich weiter unterteilen in Rationalisierungsan­sprüche, Verkaufssteigerungsansprüche und Marktstellungsansprüche. Die Rationalisie­rungsansprüche konzentrieren sich auf die Möglichkeit der Kostensenkung (DPP), die Verkaufssteigerungsansprüche zielen auf Umsatz- oder Handelsspannensteigerung (durch Steigerung der Sortimentsattraktivi­tät, Leistungsdifferenzierung und Anregung zum Mehrkauf). Die Marktstellungsansprü­che beziehen sich auf die Marktbedeutung eines Produktes (z.B. Marktanteil-, Um­schlagsgeschwindigkeit etc.). Händlerbezo­gene Vermarktungsansprüche können in Beschaffungs-, Service-, Distributions- und Kommunikationsansprüche unterteilt wer­den. Beschaffungsansprüche beinhalten da­bei Entgelt- und Lieferungsansprüche, Ser­viceansprüche zielen auf den Kundendienst, die Art der Zurverfügungstellung und die Garantie. Im Rahmen der Distributionsan- sprüche handelt es sich in erster Linie um Händlerauswahl und -beziehungen. Händ- lerkommunikationsansprüche können sich auf Werbung, Verkaufsförderung, Produkt­publizität und Anwendungsberatung bezie­hen. Als weiterer Anspruchskreis ist der Logistik­bereich zu berücksichtigen. Hier ist zwi­schen Raum-, Transportmitteleignungs-, Manipulations- und Kontrollansprüchen zu differenzieren. Im Bereich der Herstelleransprüche erfolgt eine Untergliederung in Anlehnung an die Funktionsbereiche der Unternehmung, also z.B. in Produktions-, Absatz-, Beschaf- fungs-, Finanzierungs- und FuE-Ansprü- che. Je nach Zielsetzung, Marktsegmentauswahl und Bedeutung des jeweiligen Anspruchs­kreises ergeben sich unterschiedliche An­spruchsprofile. Die Ermittlung solcher An­spruchsprofile sollte sich, soweit möglich, auf objektive Daten beziehen, die dann na­turgemäß nur im Wege der Marktfor­schung erhoben werden können. 

Literatur: Koppelmann, U., Produktmarketing, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 1989. Lisowsky, P., Das Be­dürfnis als absatzwirtschaftliches Problem, Zürich Wershofen, W., Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin, Köln 1959.

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