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Verbandsmarketing

Unter gewinnorientiertem Marketing wird der zwangsfreie Austausch zwischen zwei Gruppen (Personen) von Gütern und Geld unter Verfolgung von unternehmerischen Zielen (Gewinn) und Konsumzielen (Be­dürfnisbefriedigung) verstanden. Zu den Pa­rametern dieses Austauschprozesses gehö­ren private Güter, Preise, Wahlmöglichkeit der Abnehmer und Gewinnorientierung der Anbieter (Bedürfnisorientierung als Mittel zum Zweck). (Profit-)Marketing kann in Verbänden eingesetzt werden, wenn Ver­bände unternehmerisch tätig sind (z.B. Ge­nossenschaftsverbände), d. h. das Leistungs­programm v.a. Individualgüter einschließt und die Strukturen des Verbandes einer erwerbswirtschaftlichen Organisation glei­chen. Verbände haben den Zweck, diejenigen Auf­gaben zu erfüllen, welche Einzelunterneh­mungen (oder Mitglieder) im Markt nicht lösen können (sog. Aufgabenübertragungstheorem nach Grochla, 1959). Deshalb sind die verbandlichen Austauschbeziehungen viel komplexer und vielfältiger als die klassische Marketingbeziehung („Engpassfaktor“ nach Gutenberg) zwischen Unternehmung und Nachfragern. Zudem ist keine verbandliche Austauschbeziehung so dominant, wie es die unternehmerische Marketingbezie­hung im Beziehungsfeld einer Unterneh­mung ist. Die Tabelle zeigt die in Verbänden im Nor­malfall auftretenden Austauschprozesse mit den entsprechenden Steuerungsmechanis­men. Aus der Vielzahl verbandlicher Trans­aktionsbeziehungen sind die in Abb. 1 gezeigten wesentlich. Diese Austauschbe­ziehungen dienen als Grundlage für die Festlegung der verbandlichen Marketing­ Einsatzbereiche (vgl. unten). An der Forschungsstelle für Verbands- und Ge­nossenschafts-Management der Universität Freiburg Schweiz (FST) wurde im Rahmen des FST-Management-Modells für Verbän­de auch ein Marketingmodell entwickelt, das die vielfältigen Transaktionsbeziehungen in einem umfassenden Marketing-/Leistungs- konzept abdeckt. Das Modell besteht aus drei Bereichen: (a) Grundlagen, (b) Marketing-Philosophie und (c) Marketing-Management. ad (a): Bevor Marketing im Verband einge­setzt werden kann, ist es vorteilhaft, die wichtigsten Austauschprozesse festzulegen und deren Steuerungsmechanismen zu un­tersuchen. Dies hat dann Rückwirkungen auf die Gestaltung des Marketing-Mix (vgl. unten). ad (b): Das Marketingmodell verkörpert eine marketing-orientierte Interpretation des verbandlichen Organisationszweckes: Zweck eines Verbandes ist es, bestimmten Umwelten gegenüber zu wirken, in diesen Umwelten gewisse Wirkungen zu erzielen (z.B. Befriedigung von Mitgliederbedürfnis­sen, Beeinflussung des Verhaltens oder der Einstellung von Behörden, Öffentlichkeit usw.). Die Zweckerfüllung erreicht der Ver­band durch Produktion und Abgabe be­stimmter Leistungen. Diese Leistungen wer­den nach Marketing-Ansätzen bzw. mittels Marketing-Instrumenten auf die spezifi­schen Umweltsegmente (gleich Leistungs­adressaten) ausgerichtet, gestaltet und reali­siert. Verbände sind demokratische Gebilde, die Partizipations-Philosophie herrscht vor. Die Marketing-Philosophie ist deshalb ver­bandsspezifisch zu interpretieren. Beispiel: Von der Innenzentrierung zur Mitglie­derorientierung (Bedürfnisorientierung). Zudem weisen grössere Verbände eine kon­zernähnliche Struktur auf und diese im­pliziert Marketingkommunikation (Cor­porate Identity usw.). Abb. 1: (Marketing-) Transaktionsbeziehungen im Verband ad (c): Die wichtigsten Marketingentscheide sind in einem Marketing-Konzept festzu­legen. Dieses Konzept dient als Grundlage für alle Marketing-Teilplanungen. Im Rah­men der Gesamtpositionierung sind sowohl die CI (Corporate Identity) und die ver- bandliche Kooperations-Identität (COOPI, Coopérative Identity) zu definieren. Denn als mitgliedschaftlich strukturierte Or­ganisationen verfügen Verbände sowohl über die in jeder Organisation existierende CI als auch über eine Kooperations-Iden­tität, die sich aus dem koordinierten Mit- gliederverhalten ergibt. Je nach Situation tritt die eine oder andere Identität in den Vorder­grund. Das Modell unterscheidet zwischen verbandlichen Leistungen im Innen- und im Außenbereich. Mit Innenbereich sind die Beziehungen zwischen der Organisation und ihren Trägern/Mitgliedern gemeint, mit Außenbereich alle Beziehungen zu den Mitgliedermärkten, zur weiteren Umwelt und anderen Organisationen, wie die Verbände der Marktgegenseite (vgl. Abb. 1). Analog lassen sich Marketing-Beziehun­gen im Innen- und Außenbereich festlegen (vgl. Abb. 2). Für jeden Marketing-Ein- satzbereich sind folgende Punkte festzule­gen: Ziele, vorgesehene Positionierung, Grundstrategie, vorgesehener Mix: Instrumentenbatterie. Hier ist auch die Marketing-Organisation festzulegen, d. h. wo wird das Marketing im verbandlichen Führungssystem integriert; weiter sind Entscheide zu treffen über die aufzubauende Marketing-Infrastruktur. Für die Marketing-Planung hat sich die folgende Planungssequenz bewährt: Marketinginformation Festlegen der Marketingziele Festlegen der Marketingsegmente Analyse des im zu bearbeitenden Pla­nungsbereich relevanten Tauschvorgan­ges mit den dazugehörenden Steuerungs­mechanismen Positionierung des Leistungsangebotes, des Verhandlungsgegenstandes Festlegen des Marketing-Mix: Auswahl der Instrumente aus der Marketing-Instrumentenbatterie Festlegen der Marketingorganisation Marketingbudget Marketingkontrolle Die klassischen Marketing-Instrumente sind spezifisch für den Einsatz im Verband anzu­passen und teilweise stark zu modifizieren. Da wir bspw. neben Marktpreisen weitere wichtige Finanzierungsmittel (Gebühren, Beiträge, Spenden) kennen, gewinnt die Preispolitik im Vergleich zum Business- Marketing einige zusätzliche Dimensionen. Auch das Instrument Kommunikation ist der Charakteristik der Nonprofit-Güter we­sentlich anzupassen. Neben diesen „klassischen“ Instrumenten umfasst die FST-Marketing-Instrumenten- batterie zusätzlich: PR Politics Anreiz-Beitragssysteme Öffentlichkeitsarbeit (PR) hat für Verbände einen viel höheren Stellenwert als für Unter­nehmungen. Die Instrumente Werbung und PR sind in ihrer Bedeutung für Unterneh­mungen und Verbände gerade umgekehrt proportional. Die im Unternehmensmarke­ting (zu Recht) angestrebte strikte Trennung zwischen Werbung (für Produkte) und PR (für Institutionen) ist im Verbands-Bereich nicht erstrebenswert. Das Instrument „ Politics "will andeuten, dass Verbände in po­litischen Systemen arbeiten und zu deren Beeinflussung spezifische Beeinflussungs- instrumente benötigen. Anreiz-Beitrags­systeme werden besonders in den Bereichen Mitgliedermarketing und Collective Bar­gainingeingesetzt. Das hier skizzierte FST-Marketingmodell für Nonprofit-Organisationen wird in der verbandlichen Praxis mit Erfolg eingesetzt, und die dabei gewonnenen Erkenntnisse werden durch die FST lfd. in das Modell ein­gearbeitet. Zudem wird versucht, die noch bestehenden Lücken durch weitere For­schungsarbeiten zu schließen.       

Literatur:  Punschen, R., Marketing in Verbänden, in: Die Unternehmung, 33. Jg., Nr 1 (1979). Purt- schert, R., Das FST-Marketingmodell für Non- profit-Organisationen, in: Die Unternehmung, 43. Jg., Nr 5 (1989).

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