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Einkäufer

Beschaffungsorganisation

Angestellter einer Unternehmung, der mit dem Produkteinkauf beauftragt ist. In der Regel ist der Einkäufer Teil des Buying Centers.

Buying Center Einkaufsatmosphäre
Einkäufer subjektive Anmutung eines Ladenlokales beim Kunden, die durch die Ladengestal­tung und insb. die Warenpräsentation be­stimmtwird. Insb. bei einer erlebnisorien­tierten Ladengestaltung ist die Schaffung einer angenehmen, ja faszinierenden Ein­kaufsatmosphäre eine zentrale Zielsetzung. Die Gestaltungsmöglichkeiten bewegen sich dabei grundsätzlich in einem Spannungsfeld zwischen aktivierenden und beruhigenden Stimuli, das betriebsindividuell auszuloten ist, jedoch nie in unangenehme Hektik bzw. Ode ausarten darf. Die Gestaltung der Ein­kaufsatmosphäre hat deshalb einerseits den Prinzipien der Klarheit und Übersichtlich­keit des Ladens Rechnung zu tragen, ande­rerseits aber auch für Anregungen zu sorgen, die eine gewisse emotionale Betroffenheit und ein entsprechendes Identifikationspo­tential bei den Zielgruppen auslösen. Dazu werden bewusst alle menschlichen Sin­ne durch spezifische Stimuli angeregt: 1) Visuelle Stimuli gehen insb. von der Warenpräsentation, der Raumarchitek­tur, der Ladenmöblierung und der Lichtge­staltung aus. 2) Auditive Stimuli werden bewusst durch Hintergrundmusik, aber auch durch ent­sprechende Schalldämpfungs- bzw. -Verstär­kungstechniken gesetzt. 3) Olfaktorische Stimuli stammen vom „Raumklima“, d.h. der Raumtemperatur, -feuchtigkeit etc., aber auch vom Bodenbe­lag, der durch seine taktile Ausstrahlung star­ken Einfluß auf das (unbewusste) „Ladenkli­ma“ nimmt. 4) Die soziale Stimmung im Laden wird insb. durch den Auftritt des Verkaufsperso­nals, z.B. dessen äußeres Erscheinungsbild und die Art der Kundenansprache, aber auch durch das Publikum im Laden selbst geprägt. Typische Erscheinungsformen für stimulie­rende Ladenkonzepte sind z.B. Themenbe­reiche, Farbzonen, Faszinationspunkte (z.B. Brunnenanlagen, Kunstobjekte, überra­schende Ausblicke ins Freie etc.), Ruhezo­nen und Großbilddarstellungen, (Laden­gestaltung, Warenpräsentation). Andererseits kann cfie Klarheit und Über­sichtlichkeit des Ladens durch erkennbare Gliederungsprinzipien, großzügige Ver­kehrswege, klar abgetrennte Abteilungen, Shop-in-the-Shop-Aufbau, Kunaen- leitsysteme, z.B. mit Abteilungspiktogram- men, optische Transparenz des Ladens, z. B. durch eine ansteigende Optik nach dem Arenaprinzip, Beschränkung bei der An­zahl und Vielfalt der Displays und nicht zuletzt durch sachkundiges Personal verbes­sert werden. Die konkrete Ausgestaltung hat dabei insb. auf die jeweiligen Zielgruppen des Geschäf­tes Rücksicht zu nehmen. Etwa ein Drittel der Kundschaft präferiert derzeit (1990) ein eher erlebnisbetontes Ladendesign, wobei jüngere und hedonistisch orientierte Ver­braucher in dieser Gruppe überproportional vertreten sind. Grenzen ergeben sich auch aus der wirtschaftlichen Tragfähigkeit be­stimmter Raumgestaltungskonzepte und aus baupolizeilichen oder anderen verwaltungs­technischen Richtlinien. Die Wirkungsdimensionen der Einkaufsat­mosphäre sind aus dem in der Abbildung dargestellten Polaritätenprofil ableitbar, das darüber hinaus zeigt, wie sich die Anmutung zweier unterschiedlich gestalteter Geschäfte gleichen Typs voneinander unterscheiden kann. Zur Messung der Einkaufsatmosphäre werden neben solchen semantischen Diffe­rentialen zunehmend Bilderskalen einge­setzt, welche die emotionalen Komponenten der Einkaufsatmosphäre eher zu erfassen vermögen (Skalierungstechnik). Theore­tische Basis der Messmodelle ist ein deskrip­tives umweltpsychologisches Verhaltens­modell von Mehrabian und Russell(1987). Literatur; Bost, E., Ladenatmosphäre und Konsu­mentenverhalten, Heidelberg 1987. Diller, H., Er­lebnisbetonte Ladengestaltung im Einzelhandel - eine empirische Studie, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1986, Heidelberg 1986, S. 105-123.Klammer, M., Nonverbale Kom­munikation beim Verkauf, Heidelberg 1989. Groppel, A., Erlebnismarketing im Einzelhandel, Heidelberg 1991 .Mehrabian, A.;Russell,]. A., An Approach to Environmental Psychology, 2. Aufl., Cambridge 1987.

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