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Wiedererkennungsverfahren

Die Wiedererkennungsverfahren (Recogni-tion-Tests) sind wie die Erinnerungsverjahren Verfahren zur Erfassung von Gedächtniswirkungen der Werbung (Werbewirkung; Werbewirhmgskontrolle).

Dieses Verhalten zwingt Unternehmen, zunehmend ihre strategischen Aktivitäten sowohl an Kostenvorteilen als auch an Qualitäts- (Differenzierungs-) Vorteilen zu orientieren (Outpacing-Strategie).

Beim Wiedererkennungsverfahren wird das zu kontrollierende Werbemittel zunächst einer bestimmten Zielgruppe vorgelegt. Es handelt sich dabei entweder um Vorlagen von Plakaten oder Werbeanzeigen; Werbespots des Rundfunks werden mit Hilfe von Tonbändern präsentiert. Anschließend werden die Versuchspersonen gefragt, ob sie die entsprechenden Werbemittel, die ihnen erneut vorgelegt werden, schon einmal gesehen oder gehört haben (vgl. Möbtus, 1975, S. 747).

Ein klassisches Wiedererkennungsverfahren ist der Starch-Test für Anzeigen. Interviewer gehen dabei mit den Versuchspersonen die Seiten einer bekannten Zeitschrift durch. Der Interviewer darf nur die Seiten umblättern; es ist ihm nicht erlaubt, auf irgendeine Anzeige aufmerksam zu machen. Anschließend wird gefragt, ob die Versuchsperson bestimmte Anzeigen gesehen bzw. bestimmte Produkte bemerkt hat. Ermittelt wird für jede Anzeige der Prozentsatz der Leser, welche die Anzeige ganz oder teilweise wiedererkannt haben. Der Starch-Test verwendet eine Reihe von Messgrößen (vgl. Lucas/Britt, 1966, S. 72):

- noted = Prozentsatz der Leser, die angeben, eine Anzeige in der betreffenden Zeitschrift früher gesehen oder bemerkt zu haben

- seen/associated = Prozentsatz der Leser, die eine Anzeige gesehen, Teile davon gelesen haben und sich deutlich an den Namen des umworbenen Produkts, der Dienstleistung oder des Werbungtreibenden erinnern

- read most = Prozentsatz der Leser, die nicht nur die Anzeige gesehen haben, sondern auch bestätigen, dass sie mehr als die Hälfte des Textes gelesen haben.

Jährlich werden so genannte Adnorms (Rangskalen) veröffentlicht, die sich auf alle Anzeigen, die im Vorjahr untersucht wurden, beziehen.

Eine deutsche Variante des Starch-Tests ist der so genannte Infratest-Anzeigen-Kompass. Durch diesen Test wird festgestellt, welche Anzeigen oder Anzeigenteile sich den Lesern besonders eingeprägt haben.

Problematisch bei der Anwendung des Wiedererkennungsverfahrens ist die Gefahr der Verwechslung bei der Identifikation einzelner Anzeigen. Um diese Gefahr auszuschalten, wird ein so genanntes kontrolliertes Wiedererkennungsverfahren vorgeschlagen (vgl. Koeppler, 1974, S. 40). Dabei werden neben tatsächlich erschienenen Werbemitteln fiktive, d.h. noch nie erschienene, präsentiert. Die unveröffentlichten Anzeigen haben eine Kontrollfunktion; es werden alle Personen herausgefiltert, die meinen, diese Anzeigen schon einmal gesehen zu haben, da man davon ausgeht, dass auch die Behauptung, andere Werbemittel wiederzuerkennen, relativ unglaubwürdig erscheint.

Trotz möglicher Kontrollen sind die Ergebnisse der Recognition-Verfahren häufig mit Fehlern behaftet. Lucas/Britt (1966, S. 79) nennen als häufigste Fehlerursachen:

- die echte Verwechslung mit anderen Werbeanzeigen

- das Raten der Versuchspersonen bei Ungewissheit

- die bewusste Übertreibung

- die Behauptung, man kenne die Anzeige, obwohl man in Wirklichkeit nur das sie umgebende Material wiedererkennt

- die Bereitwilligkeit, dem Interviewer zu gefallen

- die Hemmungen, unwissend zu erscheinen

- die Missverständnisse der erhaltenen Instruktionen.

Aus methodischer Sicht können die Wiedererkennungsverfahren sowohl als Pretest als auch als Posttest durchgeführt werden.

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