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Feldanteil (Marktpenetration)

 Marketingkennzahl zur Charakterisie­rung der Reichweite oder Marktpenetration einer Marke in der relevanten Käuferschaft (Parfitt-Collins-Modell, Diffusions­theorie): Anzahl der Abnehmer, die eine Marke mindestens einmal gekauft haben, di­vidiert durch die Anzahl der maximal mögli­chen Abnehmer (Marketingziele). Für den letztendlichen Erfolg einer neuen Marke muss auch die Wiederkaufrate berücksich­tigt werden.

(auch Marktdurchdringung, Marktpenetration, Penetration; in %)
Diese Kennzahl dient dazu, die Reichweite oder Marktpenetration eines Produktes in der relevanten Zielgruppe festzustellen.
Beispiel
Eine Untersuchung der Lebensmittelzeitung zeigt beispielhaft die Feldan­teile verschiedener Lebensmittel in Deutschland (siehe Tabelle 1).

Feldanteil

Feldanteil
















Quelle
Die für die Berechnung des Feldanteils erforderlichen Daten sind entweder Kundendatenbanken, evtl. flankiert von einem Kundenkartensystem, oder Haushaltspanels zu entnehmen.
Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall Haushalte), bei dem wiederholt (in re­gelmäßigen zeitlichen Abständen) Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Das kann durch mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung oder durch Beobachtung ge­schehen.

Interpretation
· Dem Feldanteil kommt insbesondere bei der Einführung neuer Produkte sowie in wachsenden Märkten zentrale Bedeutung zu. Im Falle von neu­en Produkten und damit in einer frühen Phase des Produktlebenszyklus müssen möglichst viele Verbraucher zu einem Erstkauf angeregt wer­den, um überhaupt erst einmal Erfahrungen mit dem Produkt sammeln zu können.
· In wachsenden Märkten wiederum könnte es fatale Folgen haben, wenn sich ein Unternehmen ausschließlich auf seine Stammkunden konzent­riert, da so automatisch  Marktanteile verloren gehen. In einer solchen Situation gilt es, neue Kunden zu gewinnen, was sich u. a. an einem steigenden Feldanteil ablesen lässt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Der Feldanteil kann durch erstkaufanregende Maßnahmen erhöht werden. Hierzu zählen neben der Bekanntmachungswerbung, die in erster Linie auf eine Steigerung des  Bekanntheitsgrades abzielt, vertriebspolitische Maßnahmen (z. B. Listung bei den Handelspartnern).
Grenzen
Eine Marke kann einen hohen Feldanteil aufweisen. Die Verbraucher kau­fen das Produkt in den Folgeperioden aber nicht mehr bzw. nur in ver­schwindend kleinen Mengen, so dass der Misserfolg abzusehen ist. Dem­nach sind für den Erfolg einer Marke, der sich u. a. am  Marktanteil ablesen lässt, neben dem Feldanteil die  Wiederkaufrate sowie die  Kaufintensität ausschlaggebend.

(Verbraucheranteil): Ein von Bernt Spiegel in Analogie zum Marktanteil geprägter Begriff, der angibt, wie hoch der Anteil der Be­darfsträger eines Produkts X (= der Käufer die­ses Produkts), die das Produkt des Unterneh­mens A kaufen, an der Gesamtzahl der Bedarfs­träger des Produkts ist, die es insgesamt bei ir­gendeinem Unternehmen kaufen (unabhängig wie gross die Einkaufsmenge pro Käufer ist). Ist also die Zahl der insgesamt vorhandenen Be­darfsträger B und die Zahl der Personen, die das Produkt beim Unternehmen A kaufen, K, so er­gibt sich für den Feldanteil des Unternehmens: FAK = K/B
Dabei besteht die folgende Beziehung zwischen dem Feldanteil und dem Marktanteil des Unter­nehmens:

Feldanteil






wobei MA den Marktanteil des Unternehmens A und

Feldanteil




das Verhältnis der Bedarfsintensität der Kunden (BIK) zur Bedarfsintensität der Nichtkunden (BINK) bezeichnen.
Der Vergleich von Marktanteilen und Feldantei­len eignet sich insbesondere bei der Einfüh­rung von neuen Produkten zur Entwicklung von Prognosen, weil sich bei der Gegenüberstel­lung das unterschiedliche Gewicht von Ein­malkäufern und Stammkäufern ergibt. Besteht für ein Unternehmen z.B. ein hoher Feldanteil bei kleinem Marktanteil, so hat es viele Einmalkäufer und wenige Stammkäufer und damit langfristig ungünstige Absatzchancen. Nach einer von Franz Böcker und Lutz Thomas entwickelten schematischen Übersicht ergeben sich folgende Zusammenhänge.



Feldanteil


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