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Katalog

siehe  Elektronischer Produktkatalog. Siehe auch   Electronic Procurement (mit Literaturangaben).

systematische und geschlossene Übersicht über das Warenangebot einer Unterneh­mung; er enthält Produktbeschreibungen und Leistungsdaten, ferner Preisangaben und Lieferbedingungen und i.d. R. Abbil­dungen. Ein Katalog kann in Form eines Buches, einer Liste, einer Kartei oder durch entsprechende Formen der Telekom­munikation offeriert werden (Katalog- Werbung). Im Versandhandel ersetzt i.d.R. das schriftliche Angebot in Form eines Kataloges oder eines Prospektes das Verkaufsgespräch. Die Hauptkatalogc der Sortimentsversender haben gegenwärtig einen Umfang von ca. 1000 Seiten, auf denen ca. 50.000 Produkte vorgestellt werden. Die Herstellungskosten eines Hauptkataloges betragen ca. 12,- bis 20,- EUR; er erscheint zweimal jährlich und zwar i.d.R. im Januar und Juli/ August, da die darauffolgenden Monate erfahrungsgemäß die umsatzstärksten des Versandhandels sind. Der Anteil an den Werbekosten, die in diesem Fall Gestaltung, Katalogherstellung, Porto, Werbung und Nachfaßmailings um­fassen, beträgt mehr als 10 % vom Umsatz und kann in Ausnahmefällen bis zu 50% aus­machen. Tendenziell ist dieser Anteil umso kleiner, je größer der Versender ist. Bei Tochterunternehmen innerhalb eines Konzerns ist es üblich, umsatzstarke Seiten oder ganze Katologe auszutauschen. Durch die EDV-Steuerung wird vermieden, dass ei­nem Kunden zwei inhaltsgleiche Kataloge zugestellt werden. Kataloge werden aufgrund der Informatio nen von Datenbanken nicht mehr aus­schließlich nach demographischen Daten konzipiert und versendet; ihrer Gestaltung und Versendung liegen sog. Life-Style- Konzepte zugrunde. Die genaue Abstim­mung der Kataloge auf die Bedürfnisstruktur der Kunden wird durch die Informationen aus Datenbanken gewährleistet, die neben der Zuordnung eines einzelnen Kunden zu einer homogenen Zielgruppe eine mikro­geographische Segmentierung liefern kön­nen (Database-Marketing). Die Auswertung der Bestellungen ermög­licht auch eine Optimierung der Katalog­gestaltung. Die jedem Artikel gewidmete Präsentationsfläche hat unmittelbaren Ein­fluß auf seinen Absatzerfolg. Angestrebt werden ein höchstmögliches Seitenergebnis, ausgedrückt im Artikeldeckungsbeitrag pro Saison und Katalogseite, ferner eine größt­mögliche Wirtschaftlichkeit, gemessen als Anteil der Kosten für Gestaltung, Herstel­lung und Verbreitung des Katalogs am Um­satz. Die Artikelauswahl und -disposition basiert auf einer besonders schwierigen, aber auf Grund der meist guten Datenlage analy­tisch gut stützbaren Nachfrageschätzung.

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