Empfehlungen
A   B   C   D   E   F   G   H   I   J   K   L   M   N   O   P   Q   R   S   T   U   V   W   X   Y   Z  
  Home Top 10 Fachbereiche News Hilfe & FAQ
 

Kataloggestaltung

Durch eine optimale Kataloggestaltung sol­len die Ziele der Katalog-Werbung er­reichtwerden, die v.a. im Verkauf oder VorVerkauf der angebotenen Produkte liegen. Das Erscheinungsbild eines Kataloges ist abhängig vom Sortimentsinhalt und der Kundenzielgruppe. Durch ein ansprechen­des Katalog-Lay-Out mit entsprechenden Katalog-Texten soll im Rahmen der Katalog­gestaltung erreicht werden, dass sich der Le­ser mit dem Katalog beschäftigt. Ein Katalog setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusam­men, die die Orientierung erleichtern oder eine Dramatisierung des Katalogaufbaus be­wirken: - Die Auftaktseiten nach der Katalog-Titel­seite beinhalten häufig eine kurze Begrüß­ung, ein Verzeichnis der Produktgruppen (bei Neckermann bspw. „Erlebniswelten“ genannt) und die Waren-Auftaktseiten, die aufmerksamkeitserregende, neue oder modische Artikel zeigen und somit das Image des Kataloges aufbauen. - Die letzten Seiten (Nicht-Angebots- Seiten) enthalten eine Bestellanleitung sowie eine Übersicht über die Servicelei­stungen, wie telefonische Bestellmöglich­keit, Teilzahlungs-Angebote, technischer Kundendienst, Maßtabellen, Garantien, Rückgabemöglichkeiten und ein Schlag­wortverzeichnis. Vor allem bei den umfangreichen Hauptka- talogen der Sortimentsversender wird eine Dramatisierung des Katalog-Aufbaus ange­strebt, um die anfängliche Spannung beim Durchblättern des Kataloges aufrechtzuer­halten. Diese Dramatisierung wird bspw. durch den Einbau von „Stopperseiten“ er­reicht, die durch besondere Angebote und ein auffallendes Lay-Out mit einer plakati­ven Headline (z.B. „Sonderleistung“) das übliche System der Warenpräsentation durchbrechen. Kataloge, bei denen eine Dramatisierung durch redaktionelle Teile angestrebt wird, nennt man Magalog (von Magazin und Kata­log). Flip- Over-Kataloge oder Wende-Kata­loge lassen sich wenden und von hinten nach vorn betrachten; sie bieten sich an, wenn das Sortiment aus zwei heterogenen Produkt­gruppen wie Bekleidung und Hartwaren besteht. Andere Möglichkeiten der Dramatisierung sind in die Kataloge eingestreute Gewinn­spiele, die aber die Gefahr bergen, zu stark vom eigentlichen Angebot abzulenken. Eine shop-in-the-shop-Philosophie, bei der Artikel nach Warengruppen oder Zielgrup­pen zusammengefaßt werden, erleichtert ei­ne Gliederung des Kataloges und gibt Orien­tierungshilfen. Bei der Katalog-Optimierung wird die An­zahl und Verteilung der Artikel auf jede Seite festgelegt, wobei eine artikel- und seitenbe­zogene Deckungsbeitragsrechnung zur Kontrolle und Feinsteuerung dient. Die Innenseiten werden mit Hilfe von psy­chologischen Erkenntnissen über das Lese­verhalten optimiert. Der am stärksten beach­tete Bereich einer Doppelseite liegt auf der rechten Seite im oberen Drittel. Artikel, die der Anbieter fördern will, sollten an dieser Stelle plaziert werden. Auch eine größere oder auffallende Abbildung mit plakativer Headline führt zu einer Bestellsteigerung. Besonders preisgünstige Artikel werden durch eine Herausstellung des Preises mar­kiert. Dazu wird der Preis in großen Zahlen, durch auffallende Farben, durch Farbhinter- gründe oder durch besondere Symbole (Preis-Labels) hervorgehoben. Dies dient dem Aufbau eines Images als preisgünstiger Anbieter. Dem Produkt und der Zielgruppe angepaßte Fotos mit einer ansprechenden und lesbaren Typographie der Texte bei guter Druck- und Papierqualität sind Voraussetzungen für er­folgreiche Kataloge. Niedrigpreisige Katalo­ge werden mit deutlich gesenkten Anforde­rungen an die Druck- und Papierqualität produziert, um Kosten zu sparen und ein Discount-Image aufzubauen. Neb en der Dra matisierungdes Kataloges zur Aufrechterhaltung der Spannung und des In­teresses beim Durchblättern werden zur Erhöhung der Reaktionsquote unterschied­liche handlungsauslösende Faktoren (Action-Getter) imKatalog-Package eingesetzt. Die Wahrnehmungspsychologie und Expe­rimente mit Blickaufzeichnungskameras (Blickregistrierungsverfahren), die den Blickverlauf beim Betrachten einer Katalog­seite aufzeichnen, liefern Erkenntnisse zur Verteilung von Abbildungen und Texten auf Seiten oder Doppelseiten. Der Blick des Be­trachters wird durch die graphische Gestal­tung so gelenkt, dass er möglichst alle Ange­bote und Texte wahrnimmt. Zur optimalen Verteilung der Angebote auf die Katalogsei­ten haben Experimente gezeigt, dass die durchschnittliche Betrachtungszeit pro Seite oder Doppelseite schnell abnimmt, wenn die Anzahl der Artikel zu groß wird. Im allge­meinen sind die Kataloggestalter bemüht, et­wa sieben Artikel auf einer Seite zu plazieren, wobei diese Anzahl bei bestimmten Sorti­menten (z. B. Bücher oder Computerzube­hör) auch wesentlich größer sein kann. Die meisten Kataloge werden den Kunden in einem Package zugesandt. Auch der Ver­sandumschlag, der Brief und die Bestellkarte müssen bei der Kataloggestaltung berück­sichtigt werden, so dass ein „roter Faden“ den Kunden durch das Package führt. Der Um­schlag erweckt Neugierde und verleitet zum Offnen, der Brief weist auf den besonderen Nutzen des Kataloges für den Kunden hin, und der Katalog führt schließlich zum Aus­füllen der Bestellkarte und damit zum Kauf. Die besondere Bedeutung des Katalog-Packages erwächst aus der Möglichkeit der Per- sonalisierung und individuellen Kundenan­sprache. Während der Katalog aus Kosten­gründen nur in Ausnahmefällen durch den Aufdruck des Kundennamens personalisiert wird, ist im Brief eine individuelle Ansprache des Kunden unter Beachtung seines bisheri­gen Kaufverhaltens möglich (Direkt­marketing). Im Brief und in einer Beilage lassen sich Bestellanreize und handlungsauslösende Faktoren (Action-Getter) sowie Verkaufs­wettbewerbe für Sammelbesteller abdrucken. Die Reaktionsquote läßt sich bspw. durch folgende Action-Getter steigern: Geschenke, early birds („Die ersten 100 Be­steller erhalten . . .“), Preisausschreiben, Sweepstakes („Sie können schon gewon­nen haben“), Sonderangebote, Valuta- Angebote („Jetzt kaufen, später bezahlen“). Neben dem Katalog-Lay-Out sind die Kata­log-Texte bei der Kataloggestaltung zu ent­wickeln. Die Katalog-Abbildungen werden eher wahrgenommen und sind im allgemei­nen für den Erfolg entscheidender als die Texte, denen die Aufgabe zukommt, die wichtigsten Warenbeschreibungen und für die Bestellung relevanten Informationen wie Bestellnummer, Preis, Größe, Material, Far­be aufzuführen. Je nach Katalog-Art, Sorti­ment und Zielgruppe ist das Verhältnis von Abbildungen zu Texten sehr unterschied­lich. Von den Modekatalogen mit kurzen, oft auch emotionalen Texten bis zum Spezialka­talog für elektronische Bauteile mit ausführ­lichen, sehr sachlich technischen Texten sind alle Zwischenstufen möglich. Durch die Bildung von Profitcentern in den Einkaufsabteilungen, die jeweils die Verant­wortung für einige Seiten des Kataloges tra­gen, wird eine Optimierung der Katalogren­tabilität angestrebt. Für alle Artikel und Katalogseiten werden Umsätze und Deckungsbeiträge prognostiziert und kontrol­liert. Bei den großen Sortimentsversendern wird eine Einkaufsabteilung für jede Seite des Hauptkataloges, auf der sie ihre Waren pla­zieren will, mit einem Betrag von etwa 80.000 EUR belastet. Die Versandhäuser haben durch diese Technik wertvolle Erfahrungen für die Artikelauswahl und das Katalog- Lay-Out gewonnen. Neben der Katalog- Optimierung ist die Auswahl der optimalen Zielgruppe und die Wahl des richtigen Versandzeitpunktesiür den Erfolg entschei­dend. Der Katalog-Titelseite wird beim Prozeß der Katalog-Optimierung eine besondere Be­achtung geschenkt, da der Titel bei der Kata­log-Werbung besondere Aufgaben zu erfül­len hat. Sie dient als Katalog-Offner und soll den Betrachter anregen, sich mit dem vorlie­genden Katalog zu beschäftigen. Sie muss durch die Gestaltung und durch den Ab­druck des Firmenlogos den Anbieter erken­nen lassen. Bei vielen Katalogen ist auf dem Titel bereits das erste Angebot abgebildet. Der Titel stellt die beste Verkaufsseite dar, wenn das Angebot so ausgewählt wurde, dass es die Unternehmensphilosophie verdeut­licht und der Zielgruppe entspricht. Erfah­rungsgemäß verkauft die Titelseite zwei- bis dreimal besser als die Innenseiten. Neben der Funktion als Katalog-Offner oder als Verkaufsseite hat sich in den letzten Jahren die Image-Funktion des Katalog-Ti­tels durchgesetzt. Der Titel differenziert die Kataloge, verdeutlicht den Zielgruppen- bezug und versucht eine Atmosphäre zu schaffen, die auf die angebotenen Waren aus­strahlt. Häufig finden sich bei den Universal­versendern Fotos von jungen Familien, mit denen sich die Kunden identifizieren kön­nen, oder auch Filmstars, die den hohen An­spruch der angebotenen Mode und Interna­tionalitätvermitteln. Bei Katalogen für gewerbliche Kunden ist das Serviceangebot oft so wichtig, dass es be­reits auf dem Katalog-Titel dargestellt wird. Da viele Leser den Katalog von hinten nach vorn durchblättern, oder ihn umgekehrt lie­gend aufbewahren, muss die letzte Um­schlagseite mit der gleichen Sorgfalt gestaltet werden wie der Titel. Die Umsatzbedeutung der letzten Seite ist oft noch wichtiger als die derTitelseite.        H.H.

Literatur:  Kirchner, G., Prospekt- und Katalog- Optimierung, Landsberg am Lech 1988.

Vorhergehender Fachbegriff: Katalog-Werbung | Nächster Fachbegriff: Katalogkauf



  Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken




   
 
 

   Weitere Begriffe : Untergang von Zollgut | Boots-Haftpflichtversicherung | Acte Constitutif d’une Societe

   Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

  Marketing

  Definition

  Konditionenpolitik

   Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

  Investitionsrechnungen

  Marktversagen

  Umsatzsteuer

   Beliebte Artikel

Bestimmte Erklärungen und Begriffsdefinitionen erfreuen sich bei unseren Lesern ganz besonderer Beliebtheit. Diese werden mehrmals pro Jahr aktualisiert.

  Cash Flow

  Bausparen

  Fremdwährungskonto


     © 2017 Wirtschaftslexikon24.com       All rights reserved.      Home  |  Datenschutzbestimmungen  |  Impressum  |  Rechtliche Hinweise
Aktuelles Wirtschaftslexikon