Durch eine optimale Kataloggestaltung sollen die Ziele der Katalog-Werbung erreichtwerden, die v.a. im Verkauf oder VorVerkauf der angebotenen Produkte liegen. Das Erscheinungsbild eines Kataloges ist abhängig vom Sortimentsinhalt und der Kundenzielgruppe. Durch ein ansprechendes Katalog-Lay-Out mit entsprechenden Katalog-Texten soll im Rahmen der Kataloggestaltung erreicht werden, dass sich der Leser mit dem Katalog beschäftigt. Ein Katalog setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen, die die Orientierung erleichtern oder eine Dramatisierung des Katalogaufbaus bewirken: - Die Auftaktseiten nach der Katalog-Titelseite beinhalten häufig eine kurze Begrüßung, ein Verzeichnis der Produktgruppen (bei Neckermann bspw. „Erlebniswelten“ genannt) und die Waren-Auftaktseiten, die aufmerksamkeitserregende, neue oder modische Artikel zeigen und somit das Image des Kataloges aufbauen. - Die letzten Seiten (Nicht-Angebots- Seiten) enthalten eine Bestellanleitung sowie eine Übersicht über die Serviceleistungen, wie telefonische Bestellmöglichkeit, Teilzahlungs-Angebote, technischer Kundendienst, Maßtabellen, Garantien, Rückgabemöglichkeiten und ein Schlagwortverzeichnis. Vor allem bei den umfangreichen Hauptka- talogen der Sortimentsversender wird eine Dramatisierung des Katalog-Aufbaus angestrebt, um die anfängliche Spannung beim Durchblättern des Kataloges aufrechtzuerhalten. Diese Dramatisierung wird bspw. durch den Einbau von „Stopperseiten“ erreicht, die durch besondere Angebote und ein auffallendes Lay-Out mit einer plakativen Headline (z.B. „Sonderleistung“) das übliche System der Warenpräsentation durchbrechen. Kataloge, bei denen eine Dramatisierung durch redaktionelle Teile angestrebt wird, nennt man Magalog (von Magazin und Katalog). Flip- Over-Kataloge oder Wende-Kataloge lassen sich wenden und von hinten nach vorn betrachten; sie bieten sich an, wenn das Sortiment aus zwei heterogenen Produktgruppen wie Bekleidung und Hartwaren besteht. Andere Möglichkeiten der Dramatisierung sind in die Kataloge eingestreute Gewinnspiele, die aber die Gefahr bergen, zu stark vom eigentlichen Angebot abzulenken. Eine shop-in-the-shop-Philosophie, bei der Artikel nach Warengruppen oder Zielgruppen zusammengefaßt werden, erleichtert eine Gliederung des Kataloges und gibt Orientierungshilfen. Bei der Katalog-Optimierung wird die Anzahl und Verteilung der Artikel auf jede Seite festgelegt, wobei eine artikel- und seitenbezogene Deckungsbeitragsrechnung zur Kontrolle und Feinsteuerung dient. Die Innenseiten werden mit Hilfe von psychologischen Erkenntnissen über das Leseverhalten optimiert. Der am stärksten beachtete Bereich einer Doppelseite liegt auf der rechten Seite im oberen Drittel. Artikel, die der Anbieter fördern will, sollten an dieser Stelle plaziert werden. Auch eine größere oder auffallende Abbildung mit plakativer Headline führt zu einer Bestellsteigerung. Besonders preisgünstige Artikel werden durch eine Herausstellung des Preises markiert. Dazu wird der Preis in großen Zahlen, durch auffallende Farben, durch Farbhinter- gründe oder durch besondere Symbole (Preis-Labels) hervorgehoben. Dies dient dem Aufbau eines Images als preisgünstiger Anbieter. Dem Produkt und der Zielgruppe angepaßte Fotos mit einer ansprechenden und lesbaren Typographie der Texte bei guter Druck- und Papierqualität sind Voraussetzungen für erfolgreiche Kataloge. Niedrigpreisige Kataloge werden mit deutlich gesenkten Anforderungen an die Druck- und Papierqualität produziert, um Kosten zu sparen und ein Discount-Image aufzubauen. Neb en der Dra matisierungdes Kataloges zur Aufrechterhaltung der Spannung und des Interesses beim Durchblättern werden zur Erhöhung der Reaktionsquote unterschiedliche handlungsauslösende Faktoren (Action-Getter) imKatalog-Package eingesetzt. Die Wahrnehmungspsychologie und Experimente mit Blickaufzeichnungskameras (Blickregistrierungsverfahren), die den Blickverlauf beim Betrachten einer Katalogseite aufzeichnen, liefern Erkenntnisse zur Verteilung von Abbildungen und Texten auf Seiten oder Doppelseiten. Der Blick des Betrachters wird durch die graphische Gestaltung so gelenkt, dass er möglichst alle Angebote und Texte wahrnimmt. Zur optimalen Verteilung der Angebote auf die Katalogseiten haben Experimente gezeigt, dass die durchschnittliche Betrachtungszeit pro Seite oder Doppelseite schnell abnimmt, wenn die Anzahl der Artikel zu groß wird. Im allgemeinen sind die Kataloggestalter bemüht, etwa sieben Artikel auf einer Seite zu plazieren, wobei diese Anzahl bei bestimmten Sortimenten (z. B. Bücher oder Computerzubehör) auch wesentlich größer sein kann. Die meisten Kataloge werden den Kunden in einem Package zugesandt. Auch der Versandumschlag, der Brief und die Bestellkarte müssen bei der Kataloggestaltung berücksichtigt werden, so dass ein „roter Faden“ den Kunden durch das Package führt. Der Umschlag erweckt Neugierde und verleitet zum Offnen, der Brief weist auf den besonderen Nutzen des Kataloges für den Kunden hin, und der Katalog führt schließlich zum Ausfüllen der Bestellkarte und damit zum Kauf. Die besondere Bedeutung des Katalog-Packages erwächst aus der Möglichkeit der Per- sonalisierung und individuellen Kundenansprache. Während der Katalog aus Kostengründen nur in Ausnahmefällen durch den Aufdruck des Kundennamens personalisiert wird, ist im Brief eine individuelle Ansprache des Kunden unter Beachtung seines bisherigen Kaufverhaltens möglich (Direktmarketing). Im Brief und in einer Beilage lassen sich Bestellanreize und handlungsauslösende Faktoren (Action-Getter) sowie Verkaufswettbewerbe für Sammelbesteller abdrucken. Die Reaktionsquote läßt sich bspw. durch folgende Action-Getter steigern: Geschenke, early birds („Die ersten 100 Besteller erhalten . . .“), Preisausschreiben, Sweepstakes („Sie können schon gewonnen haben“), Sonderangebote, Valuta- Angebote („Jetzt kaufen, später bezahlen“). Neben dem Katalog-Lay-Out sind die Katalog-Texte bei der Kataloggestaltung zu entwickeln. Die Katalog-Abbildungen werden eher wahrgenommen und sind im allgemeinen für den Erfolg entscheidender als die Texte, denen die Aufgabe zukommt, die wichtigsten Warenbeschreibungen und für die Bestellung relevanten Informationen wie Bestellnummer, Preis, Größe, Material, Farbe aufzuführen. Je nach Katalog-Art, Sortiment und Zielgruppe ist das Verhältnis von Abbildungen zu Texten sehr unterschiedlich. Von den Modekatalogen mit kurzen, oft auch emotionalen Texten bis zum Spezialkatalog für elektronische Bauteile mit ausführlichen, sehr sachlich technischen Texten sind alle Zwischenstufen möglich. Durch die Bildung von Profitcentern in den Einkaufsabteilungen, die jeweils die Verantwortung für einige Seiten des Kataloges tragen, wird eine Optimierung der Katalogrentabilität angestrebt. Für alle Artikel und Katalogseiten werden Umsätze und Deckungsbeiträge prognostiziert und kontrolliert. Bei den großen Sortimentsversendern wird eine Einkaufsabteilung für jede Seite des Hauptkataloges, auf der sie ihre Waren plazieren will, mit einem Betrag von etwa 80.000 EUR belastet. Die Versandhäuser haben durch diese Technik wertvolle Erfahrungen für die Artikelauswahl und das Katalog- Lay-Out gewonnen. Neben der Katalog- Optimierung ist die Auswahl der optimalen Zielgruppe und die Wahl des richtigen Versandzeitpunktesiür den Erfolg entscheidend. Der Katalog-Titelseite wird beim Prozeß der Katalog-Optimierung eine besondere Beachtung geschenkt, da der Titel bei der Katalog-Werbung besondere Aufgaben zu erfüllen hat. Sie dient als Katalog-Offner und soll den Betrachter anregen, sich mit dem vorliegenden Katalog zu beschäftigen. Sie muss durch die Gestaltung und durch den Abdruck des Firmenlogos den Anbieter erkennen lassen. Bei vielen Katalogen ist auf dem Titel bereits das erste Angebot abgebildet. Der Titel stellt die beste Verkaufsseite dar, wenn das Angebot so ausgewählt wurde, dass es die Unternehmensphilosophie verdeutlicht und der Zielgruppe entspricht. Erfahrungsgemäß verkauft die Titelseite zwei- bis dreimal besser als die Innenseiten. Neben der Funktion als Katalog-Offner oder als Verkaufsseite hat sich in den letzten Jahren die Image-Funktion des Katalog-Titels durchgesetzt. Der Titel differenziert die Kataloge, verdeutlicht den Zielgruppen- bezug und versucht eine Atmosphäre zu schaffen, die auf die angebotenen Waren ausstrahlt. Häufig finden sich bei den Universalversendern Fotos von jungen Familien, mit denen sich die Kunden identifizieren können, oder auch Filmstars, die den hohen Anspruch der angebotenen Mode und Internationalitätvermitteln. Bei Katalogen für gewerbliche Kunden ist das Serviceangebot oft so wichtig, dass es bereits auf dem Katalog-Titel dargestellt wird. Da viele Leser den Katalog von hinten nach vorn durchblättern, oder ihn umgekehrt liegend aufbewahren, muss die letzte Umschlagseite mit der gleichen Sorgfalt gestaltet werden wie der Titel. Die Umsatzbedeutung der letzten Seite ist oft noch wichtiger als die derTitelseite. H.H.
Literatur: Kirchner, G., Prospekt- und Katalog- Optimierung, Landsberg am Lech 1988.
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