Katalog-Werbung

alle werblichen Maßnahmen eines Unternehmens, bei denen Kataloge als Kontaktinstrumente zu den Kunden eingesetzt werden. In einigen Unternehmen ist es üblich, die Werbung für Kataloge - also die Gewinnung von Interessenten, die Kataloge anfordern - als Katalog-Werbung zu bezeichnen. Hier sollen dagegen die Aufgaben des Kata- loges als Werbemittel dargestellt werden. Kataloge können verschiedene Aufgaben im Marketing-Mix übernehmen, sie dienen weniger den Zielen der klassischen Werbung (z. B. Image- und Bekanntheitsgradverbesse- rung) sondern v. a. als Verkäufer oder als Vor-Verkäufer. Der Katalog verkauft also entweder als DirektVertriebsinstrument mit integrierten Bestellmöglichkeiten (Versandhandel) oder er bereitet - wie die Kataloge der Reiseveranstalter - den Verkauf vor. Im Intermediavergleich bietet der Katalog eine Reihe von Vorteilen: Er läßt viel Platz und gestalterischen Spielraum, schafft eine sehr hohe Kontaktqualität und dient nicht selten sogar als Informationsspeicher der Kunden, an dem andere Angebote gemessen werden. Der subjektive Informationswert von Katalogen ist so groß, dass manche Versender ihre Kataloge gegen Entgelt, das bei Bestellung allerdings angerechnent wird, vertreiben. Damit wird gleichzeitig der Hauptnachteil des Katalogs, seine hohen Produktions- und Vertriebskosten, abgeschwächt. Ein weiterer, v. a. in inflationären Zeiten gewichtiger Nachteil ist die Notwendigkeit einer Preis- festschreibung während der Gültigkeitsdauer oder u.U. auch ein schneller Aktualitätsverlust. Die unterschiedlichen Gruppen von Aussendern (Handel, Business-to-Business, Dienstleister) nutzen die Katalog-Werbung zu verschiedenen Zwecken. Im Handel dominieren Kataloge zum direkten Verkauf. Im Versandhandel stellen die Kataloge das wichtigste und oft auch einzige Verkaufsinstrument dar. Warenhäuser nutzen KatalogWerbung als Verkäufer oder Vor-Verkäufer, und auch kleinere Einzelhändler setzen gelegentlich Kataloge oder Prospekte ein, die sie von Vorlieferanten zur Verfügung gestellt bekommen. Im Business-to-Business-Bereichwerden Kataloge zur Unterstützung des Außendienstes versandt. Die Investitionsgüterindustrie nutzt die Katalog-Werbung, um ihre Produkte vorzustellen und damit den Außendienst zu entlasten und seinen Besuch vorzubereiten. Auch bei Dienstleistungsunternehmen dient der Katalog selten dem direkten Verkauf. Reiseveranstalter oder Finanzdienstleister, wie Banken oder Versicherungsunternehmen, stellen ihre Angebotspalette in Katalogen dar, die der Information des interessierten Kunden dienen und den Verkauf vorbereiten. Im Versandhandel, für den die Katalog-Werbung die größte Bedeutung hat, sind nach dem Sortimentsinhalt und -umfang drei Katalog-Arten zu unterscheiden: - Der Universal-Katalog ist von der Sortimentsbreite mit dem Angebot eines Warenhauses vergleichbar. Die Hauptkataloge der Sortimentsversender haben einen Umfang von über
1. 000 Seiten mit einem Angebot von ca. 50.000 Artikeln. - Der Spezial-Katalog ähnelt in seiner Sortimentsstruktur einem Fach- oder Spezialgeschäft. - Der Impulskauf- oder Neuheiten-Katalog bietet aus den verschiedensten Produktgruppen interessante Angebote, die als Geschenkartikel oder für den Impulskauf geeignet sind. Die großen Sortimentsversender nutzen mit sog. Katalog-Paletten die unterschiedlichen Katalog-Ärten, um eine zielgruppenge- rechte Angebotspolitik für die unterschiedlichen Kundengruppen zu erreichen. Nach Angaben des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BVH) beträgt die Auflage aller in der Bundesrepublik vertriebenen Kataloge etwa 215 Millionen. Dafür wurden nach Angaben des Bundesverbandes Druck 1986 fast 1 Mrd. EUR ausgegeben. Der Druckkostenanteil am Umsatz des Versandhandels beträgt etwa 4%. Für Textil-Spezialversender wird der gesamte Werbekostenanteil, der neben der Gestaltung, der Produktion und dem Porto für Kataloge auch Mailings und die sonstige Werbung umfaßt, auf ca. 10% geschätzt.

Literatur: Holland, H., Direktmarketing, München 1992. Kirchner, G., Prospekt- und Katalog- Optimierung, Landsberg am Lech 1988.

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