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Katalog-Werbung

alle werblichen Maßnahmen eines Unter­nehmens, bei denen Kataloge als Kontakt­instrumente zu den Kunden eingesetzt wer­den. In einigen Unternehmen ist es üblich, die Werbung für Kataloge - also die Gewin­nung von Interessenten, die Kataloge anfor­dern - als Katalog-Werbung zu bezeichnen. Hier sollen dagegen die Aufgaben des Kata- loges als Werbemittel dargestellt werden. Kataloge können verschiedene Aufgaben im Marketing-Mix übernehmen, sie dienen we­niger den Zielen der klassischen Werbung (z. B. Image- und Bekanntheitsgradverbesse- rung) sondern v. a. als Verkäufer oder als Vor-Verkäufer. Der Katalog verkauft also entweder als DirektVertriebsinstrument mit integrierten Bestellmöglichkeiten (Ver­sandhandel) oder er bereitet - wie die Katalo­ge der Reiseveranstalter - den Verkauf vor. Im Intermediavergleich bietet der Katalog ei­ne Reihe von Vorteilen: Er läßt viel Platz und gestalterischen Spielraum, schafft eine sehr hohe Kontaktqualität und dient nicht selten sogar als Informationsspeicher der Kunden, an dem andere Angebote gemessen werden. Der subjektive Informationswert von Kata­logen ist so groß, dass manche Versender ihre Kataloge gegen Entgelt, das bei Bestellung al­lerdings angerechnent wird, vertreiben. Da­mit wird gleichzeitig der Hauptnachteil des Katalogs, seine hohen Produktions- und Vertriebskosten, abgeschwächt. Ein weite­rer, v. a. in inflationären Zeiten gewichtiger Nachteil ist die Notwendigkeit einer Preis- festschreibung während der Gültigkeitsdau­er oder u.U. auch ein schneller Aktualitäts­verlust. Die unterschiedlichen Gruppen von Aussen­dern (Handel, Business-to-Business, Dienst­leister) nutzen die Katalog-Werbung zu ver­schiedenen Zwecken. Im Handel dominie­ren Kataloge zum direkten Verkauf. Im Versandhandel stellen die Kataloge das wich­tigste und oft auch einzige Verkaufsinstru­ment dar. Warenhäuser nutzen KatalogWerbung als Verkäufer oder Vor-Verkäufer, und auch kleinere Einzelhändler setzen gele­gentlich Kataloge oder Prospekte ein, die sie von Vorlieferanten zur Verfügung gestellt bekommen. Im Business-to-Business-Bereichwerden Ka­taloge zur Unterstützung des Außendienstes versandt. Die Investitionsgüterindustrie nutzt die Katalog-Werbung, um ihre Pro­dukte vorzustellen und damit den Außen­dienst zu entlasten und seinen Besuch vorzu­bereiten. Auch bei Dienstleistungsunternehmen dient der Katalog selten dem direkten Verkauf. Reiseveranstalter oder Finanzdienstleister, wie Banken oder Versicherungsunterneh­men, stellen ihre Angebotspalette in Katalo­gen dar, die der Information des interessier­ten Kunden dienen und den Verkauf vorbereiten. Im Versandhandel, für den die Katalog-Wer­bung die größte Bedeutung hat, sind nach dem Sortimentsinhalt und -umfang drei Ka­talog-Arten zu unterscheiden: - Der Universal-Katalog ist von der Sorti­mentsbreite mit dem Angebot eines Wa­renhauses vergleichbar. Die Hauptkatalo­ge der Sortimentsversender haben einen Umfang von über
1. 000 Seiten mit einem Angebot von ca. 50.000 Artikeln. - Der Spezial-Katalog ähnelt in seiner Sorti­mentsstruktur einem Fach- oder Spezial­geschäft. - Der Impulskauf- oder Neuheiten-Katalog bietet aus den verschiedensten Produkt­gruppen interessante Angebote, die als Geschenkartikel oder für den Impulskauf geeignet sind. Die großen Sortimentsversender nutzen mit sog. Katalog-Paletten die unterschiedli­chen Katalog-Ärten, um eine zielgruppenge- rechte Angebotspolitik für die unterschiedli­chen Kundengruppen zu erreichen. Nach Angaben des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BVH) beträgt die Auflage aller in der Bundesrepublik ver­triebenen Kataloge etwa 215 Millionen. Da­für wurden nach Angaben des Bundesver­bandes Druck 1986 fast 1 Mrd. EUR ausgegeben. Der Druckkostenanteil am Um­satz des Versandhandels beträgt etwa 4%. Für Textil-Spezialversender wird der gesam­te Werbekostenanteil, der neben der Gestal­tung, der Produktion und dem Porto für Ka­taloge auch Mailings und die sonstige Werbung umfaßt, auf ca. 10% geschätzt.

Literatur:  Holland, H., Direktmarketing, Mün­chen 1992. Kirchner, G., Prospekt- und Katalog- Optimierung, Landsberg am Lech 1988.

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