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Kooperation im Handel

„ist jede auf freiwilliger Basis beruhende, vertraglich geregelte Zusammenarbeit recht­lich und wirtschaftlich selbständiger Betrie­be zum Zwecke der Verbesserung ihrer Leistungsfähigkeit.“ (Ausschuß für Begriffs­definitionen aus der Handels- und Absatz­wirtschaft, 1982, S. 17). Der Kooperation als Harmonisierung der Interessen auf Teilge­bieten der betrieblichen Tätigkeit steht die Konzentration gegenüber, mit der man den Zusammenschluß von Unternehmen mit Aufgabe der rechtlichen Selbständigkeit ei­nes Partners bezeichnet. Die Kooperation bedeutet stets abgestimmtes Marktverhalten und enthält somit Kartellelemente. Die Kooperation bildet für die Koopera­tionspartner eine Möglichkeit, ihr Zielan- spruchsniveau gemeinsam besser als bei isolierter Tätigkeit zu erreichen. Die Ko­ordinierung oder Zusammenlegung von betrieblichen Aktivitäten erfolgt unter Aufrechterhaltung der rechtlichen Selbstän­digkeit der Kooperationspartner. Die Kooperationspolitik kann auch als Ver­bundpolitik bezeichnet werden. Das Ent­scheidungszentrum eines Kooperationssy­stems ist das Kooperationszentrum bzw. Verbundzentrum. Oft spricht man in der Praxis auch von Zentrale oder Gruppen­zentrale. Die Mitglieder und das von ihnen getragene Zentrum bilden das Koopera­tionssystem, das Verbundsystem oder die Verbundgruppe. Der Unterschied zwischen Kooperationssy­stemen und Konzernen besteht in der Mög­lichkeit eines Partnerunternehmens, aus dem System im Rahmen der vertraglichen Verein- barungen ausscheiden zu können. Als Ab­grenzung gegenüber der Fusion gilt die Bei­behaltung der rechtlichen Selbständigkeit der Partner. In Kooperationssysteme wer­den Mitglieder normalerweise mit ihrem Be­trieb oder auch Teilbetrieb aufgenommen. Sie stärken das System durch Personal, Sach- mittel und Kapital. Beim Verlassen des Sy­stems scheiden sie mit ihrem Eigentum wie­der aus. Nach der Intensität der wirtschaftlichen B in- dungen sind bei einem einheitlichen Ent­scheidungszentrum die Unternehmensgrup­pen und die Konzerne und bei einer teilweise zentralisierten oder gebündelten und bei ei­ner teilweise dezentralisierten oder gestreu­ten Entscheidungsbildung die Verbund­gruppen herauszustellen. Man kann somit unterscheiden: - die Unternehmensgruppen und Konzerne - mit aufeinander bezogenen Leistungs­programmen, - mit unabhängigen Leistungsprogram­men (Konglomerate), - die Kartelle höherer Ordnung und Syndi­kate, - die Verbundgruppen - die Franchisesysteme, - die Ein- und Verkaufsgemeinschaf­ten, - die freiwilligen Groß- und Einzelhan­delsgruppen, die kombinierten Systeme, z.B. mit Re- iebetrieben und selbständigen Partnern, as Kontraktmarketing zwischenHersteller und Handel, - das Kontraktmarketing zwischen Zuliefe­rer und Hersteller, - die Kooperation im Außenhandel. Der Kooperationsgrad gibt an, ob ein Unter­nehmen isoliert tätig ist, partiell kooperativ arbeitet oder totale Kooperation mit anderen Unternehmen aufweist. Der unternehmens­individuelle Aktionsspielraum wird entspre­chend dem jeweiligen Kooperationsgrad un­gleich beeinflußt. Voraussetzung für die Kooperation ist die Vertragsfreiheit. Diese wird allerdings durch eine Reihe von Gesetzen eingeschränkt, so z.B. in der Bundesrepublik Deutschland durch das GWB. Bei der Kooperation sind die Ziele der potentiellen und derzeitigen Sy­stemmitglieder und des derzeitigen Ver­bundsystems, d. h. des Systems selbst, zu un­terscheiden. Dabei ist u.a. zu beantworten, welche Ziele durch die Kooperation leichter erreicht werden bzw. welche Unterneh­mensrestriktionen durch die Kooperation beseitigt werden können. Erforderlich sind die Identifikation des Unternehmens mit den Gruppenzielen und die Identifikation der Verbundgruppe mit den Unternehmenszie­len, d. h. eine Zielharmonisierung. Im Rahmen der Kooperationspolitik sind vorab Entscheidungen über die Betriebs­struktur, die Größe, den Standort und die an­gestrebte Zahl der Partner zu treffen. Die Kooperation umfaßt alle Alternativen har­monisierter Unternehmenspolitik bei recht­licher Selbständigkeit der Partner. Als Beispiele seien der Beratungs- und Kontakt­verbund, der Finanzverbund sowie der Fir­menverbund erwähnt. Man kann die Kooperationssysteme nach mehreren Kriterien gliedern. Nach den Wirt­schaftsstufen der an der Kooperation betei­ligten Unternehmen unterscheidet man: - die horizontale Kooperation: Zusam­menarbeit von Unternehmen der gleichen Wirtschaftsstufe, - die vertikale Kooperation: Zusammen­arbeit von Unternehmen verschiedener Wirtschaftsstufen. Unter Berücksichtigung des Rechtsrahmens und der strukturellen Bedingungen der Gruppen sind im Marketing folgende Alter­nativen von besonderer Bedeutung, die in großen Systemen auch kombiniert werden können. An erster Stelle stehen dabei die pri­mär vertikal orientierten Gruppierungen, die auf eine Verbesserung der Beschaffungsbe­dingungen und oft auch der Absatzbedin­gungen ausgerichtet sind:
1. Systemträgergeprägte Gruppen mit Ex­klusivität, d.h. die Franchisesysteme (Franchising), z.B. in der Automobil­wirtschaft, Systemgastronomie und bei Fotoartikeln.
2. Systemträgerbestimmtes Kontraktmarke­ting ohne Ausschließlichkeit, d. h. für den Partner ist die Kooperation auf einen Teil des Sortiments- und Leistungsprogramms beschränkt, d.s. Vertriebsbindungskon- zepte, v. a. auch Agentur- und Kommis­sionssysteme (Kommissionsgeschäft).
3. Klassische Verbundgruppen mit einer Zentrale a) die von der Partnerschaft einstufigen und in der Funktion auch den Großhandel einschließenden klassischen Einkaufsge­meinschaften des Einzelhandels, b) die von der Partnerschaft einstufigen Einkaufsgemeinschaften des Großhan­dels, c) die von der Partnerschaft zweistufigen freiwilligen Ketten.
1. Die primär auf den Einkauf und damit auf Konditionenverbesserung ausgerichteten Kontore und Verbundgruppen mit teils nur geringer Ausbildung der Zentralfunk­tionen.
2. Dienstleistungsorientierte Systeme, z.B. Gruppierungen von Hotels und Spediteu­ren.
3. Die Zuliefererkooperation zwischen Herstellern. Weiter sind die primär horizontalen Grup­pierungen zu nennen, die Abstimmungs­maßnahmen auf einer Stufe zum Gegenstand haben:
4. Die auf horizontale Interessenabstim­mung gerichteten Systeme, z.B. die Ver­triebskooperation von Herstellern.

Literatur:  Tietz, B., Handbuch Franchising - Zu­kunftsstrategien für die Marktbearbeitung, 2. Aufl.,Landsberga.L. 1991. Tietz, B.;Mathieu, G., Das Kontraktmarketing als Kooperationsmodell. Eine Analyse für die Beziehungen zwischen Kon- sumgüterindustrie und Handel, Köln u. a. 1979.

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