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Marks-Skala

Bildkommunikation Markt Markt als konstitutives Element der Wirt­schaftstheorie wird zum einen als Vorgang verstanden: Angebot und Nachfrage treffen aufeinander und Anbieter und Nachfrager tauschen, eingebettet in einen Wettbewerbs­prozeß, Leistungen aus. Dieser Prozeß wird von Subjekten getragen und bezieht sich auf Objekte, woran eine zweite Bedeutungsvari­ante anknüpft: der Markt als Menge von Nachfragern samt ihren Bedürfnissen, von Gütern als nutzenstiftenden Eigenschafts- bündeln und von Anbietern mit den Instru­menten der Nutzenstiftung (Produkte, Prei­se, Werbung, Distribution). Der „Elemen­tarmarkt“ (von Stackeiberg) mit einem Anbieter, einem Gut und einem Nachfrager und der „Totalmarkt“ (von Siackelberg) mit allen Anbietern, allen Gütern und allen Nachfragern bilden quasi die Extremvarian­ten eines dreidimensionalen Raums, in dem beliebig viele Subräume (Marktraum) ab- grenzbar sind (Marktabgrenzung). Entsprechend lassen sich vorfindbare Marktdefinitionen als ein- oder mehrele- mentige Definitionen bezeichnen: Auf die Nachfrager ist abgestellt, wenn unter Markt die Menge jener Nachfrager verstanden wird, die in der Vergangenheit eine bestimm­te Produktart gekauft hat. Wird dagegen von Markt als einer Menge von Produkten (z. B. der Pkw-Markt) gesprochen, so sind damit die Produkte als konstitutives Merkmal her­vorgehoben. Ferner finden sich die Anbieter explizit in das Marktkonzept einbezogen, wenn unter Markt ein Kreis von (Konsumen­ten und) Wettbewerbern verstanden wird, die miteinander konkurrieren (Marktfor- menschema). Schließlich werden in der wei­testen Definition alle drei Elemente sichtbar, wenn ein Markt als Beziehung zwischen Käufern und Verkäufern einer bestimmten Ware oder Dienstleistung definiert wird (Markttypologie). Aus den reaktiven Verhaltensweisen der Marktteilnehmer erwachsen Marktprozesse. Die Anpassungen an Marktdatenverände- rungen erfolgen i. d. R. nicht in einem Schritt, sondern in Form einer Kette von Verände­rungen der Marktvariablen im Zeitablauf (Marktdynamik). Marktdaten ist die Be­zeichnung für gesamt- und einzelwirtschaftliche Gegebenheiten, die den Wirtschaftsab­lauf und das Marktgeschehen beeinflussen, ohne von dem Unternehmen selbst - zumin­dest unmittelbar und kurzfristig - beeinflußt werden zu können. Diese Daten sind im Rah­men einer Marktanalyse regelmäßig zu er­mitteln und bei der Entwicklung der Marke­tingplanung zu berücksichtigen. Hierzu zählt bspw. das Marktpotential, d. h. die maximale Absatzmenge, die bei gegebenen Hypothesen über die Nachfrage von den Anbietern einer bestimmten Absatzleistung im Bezugszeitraum realisiert werden kann. Das Marktpotential gibt damit die Aufnah­mefähigkeit eines Marktes wieder. Ein wett­bewerblicher Marktprozeß (Marktmacht, Marktdynamik, Wettbewerbsdyna­mik) gewährleistet Anpassung an Marktda- tenveränderungen, wie z. B. Nachfrageände­rungen, Realisierung von technischem Fortschritt, Anreizkompatibilität, Vertei­lungsgerechtigkeit und Freiheit der Wirt­schaftssubjekte in ihrem Marktverhalten. Marktdatenänderungen eines in der Größe grundsätzlich gleichbleibenden Marktes werden als Marktbewegungen bezeichnet. Diese Verschiebungen der Marktstruktur können regelmäßig wiederkehrend (z.B. Aktion und Reaktion zweier ähnlich starker Wettbewerber) oder auch einmalig sein (z. B. durch Markteintritt eines neuen Wettbewer­bers oder durch Aufkommen einer neuen T echnologie; Wettbewerbsdynamik). Der Begriff Marktdynamik („dynamis“ (gr.) bedeutet Kraft, Macht) bezeichnet allgemein die Veränderung von Wirtschaftssubjekten und deren Merkmale und Beziehungen im Zeitablauf. Die Marktdynamik wird be­stimmt durch die Geschwindigkeit, mit der sich diese Veränderungen vollziehen und durch das Ausmaß, in dem Veränderungen stattfinden. Die Marktdynamik findet im Marketing vielfältig Berücksichtigung, z. B. im Lebenszykluskonzept oder im Kon­zept der Strategiepfade. Das Lebenszyklus­konzept gibt Auskunft über den Entwick­lungsstand eines Marktes, d.h. über die Marktreife. Nach dem Lebenszykluskon­zept kann sich ein Markt entweder in der Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sätti- gungs- oder Rückbildungsphase befinden. Jede einzelne Phase läßt sich durch verschie­dene Merkmale beschreiben, (Anzahl der Marktteilnehmer, Anzahl der Produkte, technologischer Stand der Produkte, Pro­duktkenntnisse der Nachfrager, Art des ein­gesetzten Marketing-Mix etc.). In der Reife­phase eines Marktes wächst das Marktvolu­men nur noch schwach mit sinkenden Raten. Die Unternehmen versuchen, sich v, a. mit Preispolitik und Servicekonzepten zu be­haupten. In der Marketing-Praxis wird dane­ben von der Marktreife eines Produktes ge­sprochen, wenn nach abgeschlossenen Pro­dukt- und Markttests ein neues Produkt konzeptionell so weit entwickelt ist, dass es in den Markt eingeführt werden kann. Sofern der Anbieter nicht durch den Einsatz seines absatzpolitischen Instrumentariums der drohenden Preiserosion versucht entge­genzuwirken, kommt es im allgemeinen mit zunehmender Marktreife zu einem Rück­gang der Marktpreise. Der Marktpreis kann als der Durchschnittspreis interpretiert wer­den, der sich aus einer erheblichen Anzahl von bezahlten Angebotspreisen für Güter er­gibt. Dabei muss der für diese Güter übliche Marktbezug der Art, Zeit und der Kaufge­wohnheit nach berücksichtigt werden. Demgegenüber bezeichnet der Marktwert denjenigen Preis, zu dem ein Gut am Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt allgemein erhältlich ist. Der Marktwert ist identisch mit dem steuerrechtlichen Begriff gemeiner Wert und dem handelsrechtlichen Begriff Zeitwert (§ 40 HGB). Der Marktwert kann Anschaf­fungswert oder Veräußerungs wert sein. Dem Verständnis der Klassiker der Natio­nalökonomie folgend wurde der Begriff Marktpreis als Gegensatz zum „natürlichen Preis“ geprägt und zwar für den kurzfristig allein durch Angebot und Nachfrage be­stimmten Preis. Dieser oszilliert um den langfristigen, natürlichen Preis, bei dem die Gleichheit von Preis und totalen Durch­schnittskosten verwirklicht ist (Preismecha­nismus). Sofern mehrere Marktpreise bzw. Märkte für ein Gut innerhalb einer Volkswirtschaft vor­handen sind, spricht man - im Gegensatz zu dem (theoretisch!) meist üblichen Einheits­markt - von Marktspaltung. Dabei werden verschiedene Arten der Marktspaltung un­terschieden: Marktspaltung durch Preis­differenzierung, im Außenhandel durch Dumping oder Meistbegünstigung und durch staatliche Maßnahmen, z. B. durch Subventionierung von Verbrauchsgütern aus sozialen Gründen (verbilligte Milch für Kinder und Mütter) oder durch allgemeine Wirtschaftslenkung, d. h. Kontingentierung der Verbrauchsmengen und Festsetzung der Preise dafür. Es entsteht neben dem Markt der bewirtschafteten Güter ein freier (grauer, schwarzer) Markt, der gewollt (geduldet, verboten) sein kann. Innerhalb eines Marktes wird das Markt­gleichgewicht durch einen Gleichgewichts­preis und eine Gleichgewichtsmenge defi­niert. Dieses Marktgleichgewicht hat in zweifacher Hinsicht Bedeutung: Wenn das Marktgleichgewicht eingetreten ist, sind die Wirtschaftspläne von Anbietern und Nach­fragern miteinander vereinbar. Solange das Marktgleichgewicht noch nicht erreicht ist, stellt sich am Ende der Periode entweder ein Überangebot oder eine Ubernachfrage ein, was die Wirtschaftssubjekte zu Anpassungs­reaktionen veranlaßt, die den Markt i. d. R. dem Gleichgewicht näherbringen (Tendenz zum stabilen Gleichgewicht). In der Realität werden Marktgleichgewichte selten erreicht, und wenn, dann nur für kurze Dauer (kurz­fristiges Marktgleichgewicht). Als Begrün­dung hierfür werden hauptsächlich die in der Realität häufig auftretenden Datenänderun­gen genannt, die zu Verschiebungen der An­gebots- und/oder Nachfragekurve führen, noch bevor das durch die alten Gegebenhei­ten determinierte Gleichgewicht verwirk­lichtist. Typisch für die Marktsteuerung sind also nicht Anpassungsprozesse an jeweils für lan­ge Zeit gleichbleibende Gleichgewichtszu­stände. Vielmehr ändern sich die tendenziell angesteuerten Gleichgewichtswerte laufend. Für das Marketing ist dies von besonderer Relevanz. Seine Aufgabe ist ja nicht nur die Anpassung des Angebots an die Nachfrage­situation, das Marketing-Mix trägt ebenso zur Ausprägung eines bestimmten Nachfra­geverhaltens bei (proaktives Marketing).

Literatur:  hehl, U.; Oberender,P., Grundlagen der Mikroökonomie, 5. Aufl., München 1992. Samu- elson, P.A., Volkswirtschaftslehre, 7. Aufl., Köln Woll, A., Allgemeine Volkswirtschaftslehre, 10. Aufl., München 1990.

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