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Marktdynamik

zeitliche Entwicklungsmuster von Märk­ten, die insb. für das Strategische Marke­ting und hier wiederum für die Wettbe­werbsstrategie von grundlegender Bedeu­tungsind. 1) Strategische Bedeutung Viele Unternehmungen stehen heute vor sich schnell ändernden Umwelt- und Marktfak­toren: - Gesellschaftliche und soziodemographi- sche Entwicklungen beeinflussen nicht nur das Nachfrageverhalten, sondern auch das Käuferpotential. - Ein allgemeiner Wertewandel führt zu Veränderungen des Kaufverhaltens und auf vielen Märkten zu einer Marktpola­risierung. - Zunehmende Marktsättigung bzw. -Stagnation oder sogar Marktschrump­fung stellen die Unternehmen auf vielen Märkten vor Wachstums- und Überle­bensprobleme (Marktaustritt). - Eine stärkere Internationalisierung der Märkte (Internationales Marketing) und des Wettbewerbs führt zu einer stär­keren Innovationsdynamik (Innovationsmanagement). - Die Zeit wird gerade bei innovativenTech- nologieprodukten mit hohem Markt­wachstum zu einem kritischen Erfolgsfak­tor (Technologiestrategie). - Auf der Nachfrager- und Anbieterseite entstehen aufgrund von Konzentra­tionstendenzen neue Machtpositionen (Wettbewerbsdynamik, Vertikales Marketing) - Es entstehen veränderte Beziehungen zwi­schen Herstellern und Nachfragern durch steigende Automatisierung in Fertigung und Verwaltung (Just-in-Time-Logistik). Diese Dynamik der Umweltveränderungen, die bis zu Marktdiskontinuitäten gehen kann, stellt jede Unternehmung von Zeit zu Zeit vor neue Marktsituationen, auf die es strategisch zu antworten gilt. Eventuelle Dis­harmonien zwischen den Marktveränderungenund der Unternehmung (seinen Ressour­cen und Potentialen) sind also zu beseitigen oder besser erst gar nicht aufkommen zu las­sen. Strategisches Vorgehen ist somit nicht nur markt- und konkurrenzorientiert, sondern v. a. auch potentialorientiert, was eine aktive Markt- und Unternehmungsgestaltung er­möglicht. Da strategische Entscheidungen oft erst nach einem längeren Zeitraum wir­ken (strategisches Time-lag) müssen sie schon frühzeitig gefällt werden, damit ein ge­nügend großer Zeitraum für die Potential­entwicklung zur Verfügung steht. Mit der Länge des Aktionszeitraums wächst dann aber auch der erforderliche Prognosezeit­raum. Dies bedeutet, dass bei einem eher un­vollkommenen Informationsstand fast aus­schließlich sog. „soft facts“ bei der Strategieformulierung zugrunde gelegt wer­den können; damit steigt auch die Wahr­scheinlichkeit, dass sich eingeleitete Maßnah­men später als wenig wirkungsvoll oder gar negativ wirkend erweisen können. Dieses Problem ist generell nicht lösbar. Um auf sich abzeichnende Veränderungen in der Unter­nehmungsumwelt und damit der Markt­situation rechtzeitig reagieren oder noch bes­ser im Vorfeld agieren zu können, bedarf es eines Frühwarnsystems, das mit einem Set aussagefähiger Indikatoren den Empfang und die Aufschlüsselung von sog. „schwa­chen Signalen“ frühzeitig ermöglicht (Frühwarnsysteme). 1) Theoretische Ansätze Verschiedene theoretische Ansätze versu­chen, das Problem der Marktdynamik mo­dellmäßig als evolutorischen Ablauf zu be­schreiben. Im Rahmen dieser Theorien der Marktevolution lassen sich zwei Gruppen unterscheiden, nämlich Theorien der Markt- strukturevolution und Phasenmodelle. Phasenmodelle versuchen, abgrenzbare Pha­sen zu identifizieren, die jeder Markt im Lau­fe seiner dynamischen Fortentwicklung durchläuft. Urvater dieser Modelle ist das Konzept des Lebenszyklus. Der hieraus entwickelte Produktevolutionszyklm ver­sucht die Marktdynamik auf Produktebene in Analogie zur biologischen Evolution zu erklären. Kotier hingegen stellt in seinem Er­klärungsmodell der Marktdynamik auf Nachfrager- und Konkurrenzbezogene Be­schreibungsmerkmale ab. In seinem Modell durchläuft jeder Markt die fünf Stufen Marktkristallisation, -expansion, -fragmentierung, -rekonsolidierung und -terminierung. Der Volkswirtschaftslehre entstammt das Marktphasenschema von Heuss, das den Entwicklungsprozeß ganzer Industrien als Abfolge typischer Entwicklungsphasen be­schreibt. Der industrieökonomische For­schungsstand schließlich ist in dem Ansatz von Porter aufgenommen, der die Evolution einer Branche durch Triebkräfte herbeige­führt sieht, die Veränderungen in der Bran­chenstruktur bewirken (Branchenstruk­turanalyse). Problematisch bei den Phasenmodellen sind insb. die Abgrenzung und Prognose der Pha­senübergänge sowie die Frage, welche Indi­katoren geeignet sind, die Marktdynamik zu erfassen. Die Theorien der MarktStrukturevolution beschreiben dagegen Marktdynamik eindi­mensional durch Veränderungen der Bran­chenkonzentration. Die stochastische Theo­rie postuliert, dass sich solche V eränderungen allein durch einen im Zeitablauf wirksamen Zufallsmechanismus erklären lassen. Die Theorie von Hoffmann (1982) setzt dagegen am unternehmerischen Verhalten an und er­klärt Veränderungen der Marktstruktur durch Veränderungen des Rivalitätsgrades in einer Branche. An diesen Ansätzen ist zu kritisieren, dass die stochastische Theorie als theorieloser Ansatz keine Ableitung von Handlungsempfehlunen ermöglicht; der Ansatz von Hoffmann ann aufgrund seiner restriktiven Prämissen keine Allgemeingültigkeit beanspruchen. Die Vielzahl konkurrierender Theorien läßt deutlich werden, dass die theoretische Durchdringung der Marktdynamik ein noch relativ ungeklärtes Forschungsfeld darstellt. 2) Schnellebige Märkte Die Marktdynamik verläuft branchenspezi­fisch mit gewissen Schwankungen (Bran­chenkonjunktur). Der Marktzyklus, d. h. die die Länge des auf die Produktgattung bezo­genen Lebenszyklus, differiert dabei z.T. sehr stark. Auf schnellehigen Märkten wird das Marktpotential in relativ kurzer Zeit aus­geschöpft. Ein Faktor für die Kurzlebigkeit von Märkten ist ihre Abhängigkeit von Mo­deeinflüssen, also Geschmackswandlungen bei den Käufern, die oft sehr abrupt stattfin­den können, da die Nachfrage nicht selten von einmaligen Ereignissen abhängt, wie z.B. Olympia oder Fußballweltmeister­schaften (Modediffusion). Ein frühzeiti­ger Markteintritt, am besten als Pionier oder als früher Folger, die Geringhaltung von Fixkosten und Investitionen sowie die unternehmerische Flexibilität sind wichtige Erfolgskriterien in solchen Märkten, wo die Marktsättigung schnell erreicht wird. 3) Marktturbulenzen Abrupte Änderungen in der Technologie, dem Kaufverhalten, der gesetzlichen, politi­schen und kulturellen Rahmenbedingungen sowie m der Struktur der Beschaffungsmärk­te und bei den Absatzmittlern charakterisie­ren sog. turbulente Märkte. Sie stellen damit große Anforderungen an die Unterneh­mungsführung und das Marketing, da diese Änderungen oft nur schlecht vorauszusehen sind. Eine erfolgreiche Unternehmungspoli­tik kann daher nur realisiert werden, wenn man bereits frühzeitig aufgrund wahrschein­licher Veränderungen und damit aufgrund zu erwartender „Turbulenzen“ strategische Schritte einleitet (Krisen-Marketing). Literatur; Hoffmann, H.]., Die Evolution von Marktstrukturen, B ern, Stuttgart 1982. Kotier, Ph., Marketing-Management,
4. Aufl. Stuttgart 1984. Töpfer, A., Erfolgsfaktoren des strategischen Mar­keting in deutschen Unternehmen, m: Wieselhu­ber, N.; Töpfer, A. (Hrsg.), Strategisches Marke­ting. Aufl., Landsberga. Lech 1986, S. 49-66.

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