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Sozio-Marketing in institutioneller Perspek­tive

Die konkrete Umsetzung eines Sozio-Mar- keting kann nicht unabhängig von den jewei­ligen institutioneilen Trägern und deren Be­sonderheiten (etwa öffentliche versus private, kommerzielle versus nicht-kom­merzielle Sozio-Marketing-Träger) gesehen werden. Die problemorientierte Perspektive ist insofern in einem zweiten Schritt um eine institutionelle Perspektive zu ergänzen. Aus der konsequenten Verfolgung des problem­orientierten Ansatzes resultiert notwendi­gerweise jene weitgefaßte Institutionsper­spektive, die nicht nur nicht-kommerzielle Institutionen als Träger des Sozio-Marke­ting gelten läßt. Einzubeziehen sind dabei zunächst jene Unternehmen, die neben ihrem herkömmlichen Hauptprogramm (Herstellung und Vermarktung von Bier, Kraftfahrzeugen etc.) zusätzlich sog. Sozio- Programme realisieren, die ökologischen oder sonstigen aktuellen Zielen dienen (vgl. z.B. das ökologische Engagement der Fa. Al- pirsbacher Klosterbräu oder die Beteiligung verschiedener Unternehmen an Anti-Dro- genkampagnen, Maßnahmen der Kunstför­derung u.a.m.). Uber solche Sozio-Pro- grammaktivitäten hinaus ist ferner zu beachten, dass den im Zentrum des Ge­schäftszwecks stehenden Angebotsprogram­men von Unternehmen mitunter eine herausragende Rolle im Kontext der Ver­wirklichung aktueller sozialer Ziele zu­kommt. Zu denken ist hier z.B. hinsichtlich der Verwirklichung gesundheitspolitischer Ziele nicht nur an die Pharmaindustrie (Pharma-Marketing) sowie an die Hersteller medizinisch-technischer Geräte, sondern bspw. auch an die Gesundheitspro­dukte der Nahrungsmittelindustrie. Unter­nehmen, deren Sachziel in der Herstellung und/oder Vermarktung von Leistungen be­steht, die im Kontext aktueller gesellschaft­licher Probleme einen wesentlichen Pro­blemlösungsbeitrag bieten (Anbieter von Solaranlagen, von besonders gesunden Nah­rungsmitteln usw.), lassen sich durchaus in jene Gruppe von Institutionen einordnen, die nicht nur einen akzidentiellen, sondern einen dominanten Soziobezug aufweisen und als Sozio-Institutionen bezeichnet wer­den können. Im nicht-kommerziellen Sektor zählen hierzu -je nach akzentuiertem Sozial­ziel - etwa so verschiedenartige Institutionen wie karitative Organisationen (Deutscher Caritas-Verband), Verbraucher- und um­weltpolitische Institutionen (Stiftung Wa­rentest, Umweltbundesamt, Greenpeace), Hilfsorganisationen (Welthungerhilfe, Ro­tes Kreuz), gesundheitsfördernde Institutio­nen und Initiativen wie die Deutsche Krebs­hilfe oder die Anti-AIDS-Kampagne. Unternehmerisches Sozio-Marketing zeich­net sich freilich in aller Regel dadurch aus, dass die Triebfeder des sozialen Engagements nicht in erster Linie soziale Zielsetzungen bilden, sondern v. a. Unternehmensmteres- sen und hier nicht zuletzt die Verwirklichung von Wachstums- und Gewinnzielen. So sind denn auch die zuvor erwähnten Sozio-Pro- gramme zumeist weniger als Ausdruck eines philantropen Mäzenatentums, als vielmehr eines auf die Verwirklichung klassischer PR- und Marketingziele ausgerichteten Sozio - Sponsoring zu werten. Und bei Unterneh­men, die in ihrem Hauptprogramm bzw. in ihrer Sachzielkonzeption einen dominanten Soziobezug aufweisen, ist davon auszuge­hen, dass es im Kern häufig nur um das gewinnbringende Ausschöpfen neuartiger Marktchancen geht, das angesichts aktueller Tendenzen des Wertewandels inzwischen zu einer zentralen Legitimationsfrage ge­wordenist. Im Zentrum der institutioneilen Perspektive stehen allerdings nicht nur die Einsatzmög­lichkeiten der Marketingtechnologie unter Würdigung institutioneller Besonderheiten der jeweiligen Sozio-Marketing-Träger. Be­sonderes Gewicht erlangt vielmehr auch die Frage, in welcher Weise nicht-kommerzielle Organisationen eine Ergänzungs- und/oder Korrekturfunktion wahrnehmen können (z. B. verbraucherpolitische Institutionen als Unternehmenskorrektiv). Nutzung der gesamten Marketingtechnolo­gie im Rahmen des Sozio-Marketing So unterschiedlich die jeweils vom Sozio- Marketing aufgegriffenen sozialen Proble­me, die Strukturen und Programme der Sozio-Marketing-treibenden Institutionen auch sein mögen: Es hat jeweils um die Nut­zung der gesamten Marketingtechnologie zu gehen, die sich aus grundlegenden Marketingleitideen (z.B. Bedürfnis- bzw. Grati­fikationsorientierung), Informations- und Planungskonzepten, strategischen Hand­lungsprogrammen, Aktionsinstrumenten und aus Konzepten zur Verankerung einer Marketingkonzeption innerhalb der Orga­nisationsstrukturen und -kultur rekrutiert. Allein der Einsatz einzelner Kommunika­tionstechniken durch nicht-kommerzielle Sozio-Marketing-Träger oder ein oberfläch­lich angelegtes Aufspringen auf die Sponso­ring-Welle oder auf die Öko- und Bio-Welle im Rahmen unternehmerischer Kommuni- kations- und z. T. vielleicht noch Produktpo­litik vermögen den erhofften Erfolg nicht zu erbringen. Ausgangspunkt bei der Verwirklichung ei­ner Sozio-Marketing-Konzeption hat die kritische Überprüfung und ggf. Revision der Philosophie sowie generell der Kultur der je­weiligen Organisation zu bilden. Dies gilt zum einen für kommerzielle Sozio-Marke­ting-Träger, die vielleicht in höherem Maße als bisher ein langfristiges und ganzheitli­ches, durch soziale Verantwortung und Weitsicht geprägtes Denken zu entwickeln und innerhalb des Unternehmens zu kulti­vieren haben, um nicht dem Risiko einer Konzentration auf „Sozio-Mätzchen“ zu er­liegen, die zumindest mittelfristig von der Öffentlichkeitkaum akzeptiertwerden. Ent­sprechende Umdenkungsprozesse sowie Prozesse einer Neuausrichtung der Organi­sationskultur sind zum anderen häufig gera­de auch bei nicht-kommerziellen Sozio- Marketing-Trägern dringend erforderlich. Zu denken ist etwa an verbraucherpolitische Institutionen (Verbraucherverbände, Stif­tung Warentest), die sich erst in jüngerer Zeit z. B. dem Problemfeld Ökologie zugewandt haben und in diesem Kontext ihr Selbstver­ständnis kritisch überprüfen mußten bzw. noch weiter überprüfen müssen. Ferner stellt im Sektor nicht-kommerzieller Sozio-Mar- keting-Träger die Internalisierung und Um­setzung grundlegender Marketingleitideen noch vielfach eine zentrale Herausforderung dar. Auf der Basis einer innerhalb der Organisa­tionskultur verankerten Sozio-Marketing- Philosophie stellt sich der Einsatz der weite­ren Elemente der Marketingtechnologie - analog zum traditionellen kommerziellen Marketing - wie folgt dar: Auf der Basis systematisch gewonnener In­formationen über die vorliegende Situation, deren Hintergründe und vermeintliche Entwicklung (Marketingforschung) sind Strategien zur Beeinflussung und/oder Be­darfsdeckung zu entwickeln und durch den planmäßigen Einsatz der Marketingaktions- instrumente (Produktpolitik, Kommu­nikationspolitik usw.) zu verwirklichen. Im Bereich der Basisstrategien spielen etwa Strategien der Marktsegmentierung, der Kooperation bzw. strategische Allian­zen und teilweise auch die Internationali- sierungsstrategie eine ähnlich große Rolle wie im klassischen kommerziellen MarketinsNicht zu vernachlässigen ist schließlich auch das Aufgabenfeld des Beschaffungsmar­keting. Im Sektor des versorgungsorientier­ten Marketing kommt dem Beschaffungs­marketing etwa in Gestalt des Spendenmar­keting eine herausragende Bedeutung zu, sei es, dass es sich um Spendenaufrufe von Sozio- Institutionen (z.B. der Welthungerhilfe) oder kommerzieller Unternehmungen han­delt (vgl. z.B. die seinerzeitige Aktion der Illustrierten „stern“ - Raffee/Wiedmann/ Abel, 1983). In solchen Fällen sind Beschaf- fungs- und Absatzmarketing in Richtung auf ein Gleichgewicktsmarketmg hm zu inte­grieren. Sozio-Marketing in der Makroperspektive Das Sozio-Marketing-Konzept umschließt, neben der bislang unterstellten Perspektive eines Marketing für einzelne aktuelle soziale Ziele bzw. eines Sozio-Marketing einzelner Institutionen (Mikroperspektive), auch die Analyse von Sozio-Marketing-Handeln aus gesamtgesellschaftlicher Sicht (Makroper­spektive). Damit wird u.a. dem Umstand Rechnung getragen, dass Sozio-Marketing nicht nur eine effiziente, sondern auch eine äußerst problembehaftete Sozialtechnologie sein kann. Dies bspw. dann, wenn Sozio- Marketing für „negative“ sozial Ziele wie z.B. Akzeptanz kriegerischer Auseinander­setzungen eingesetzt wird oder dazu bei­trägt, die Machtposition einzelner Institu­tionen oder gesellschaftlicher Gruppen auszubauen. Von hier ergibt sich die Not­wendigkeit sowohl der Diskussion ethischer Normen (Marketingethik) als auch um­fassender, empirisch fundierter Wirkungs­analysen. Insgesamt wird deutlich: Sozio-Marketing ist eine neue Marketing- (Forschungs-)kon- zeption, bei der die Planung und Realisation des Marketing der unterschiedlichsten Insti­tutionen aus dem Blickwinkel einer Ver­wirklichung aktueller sozialer Ziele analy­siert, beurteilt und gestaltet werden soll. Dem Sozio-Marketing kommt gerade in ei­ner Zeit des Legitimationsbedarfs der her­kömmlichen Marketingaktivitäten und des klassischen Marketing ein besonderer Stel­lenwertzu.       H. R./K.

Literatur:  Bruhn, M.; Tilmes,]., Social Marketing, Stuttgart u. a. 1989. Fox, K. F. A.; Kotier, Ph., The Marketing of Social Causes: The first 10 Years, in: Journal ofMarketing, Vol. 44 (1980), No. 4, S. 24- 33. Hölscher, C., Sozio-Marketing, Essen 1977. Kotier, Ph.; Zaltman, G., Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, in: Journal of Marketing, Vol 35 (1971), No. 3, S. 3-12. Raffée, H.; Wiedmann, K.-P.; Abel, B., Sozio-Marketing, in: Irle, M.: Handbuch der Psychologie, Teilband 12 (Marktpsychologie), Göttingenu. a. 1983.

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