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Demographische Marktsegmentierung

Marktsegmentierung, hei der der Markt in demographisch festgelegte Verbrauchergruppen unterteilt wird, für die eine separate Marktbearbeitung wünschenswert erscheint. Demographische Kriterien sind u.a. Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Lebenszyklen der Familie, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Religion, Rasse und Nationalität.

Die Segmentierung eines Markts nach demographi­schen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Haushalts­größe, Haushaltseinkommen, Berufsgruppenzu­gehörigkeit, Sozialschicht, Familien- bzw. Le­benszyklus, Religions- oder Staatszugehörigkeit oder auch nach geographischen Kriterien, die mitunter auch als eine eigenständige Form der
Marktsegmentierung begriffen wird, nämlich als geographische Marktsegmentierung. Gegenüber anderen Segmentierungskriterien haben die demographischen den großen Vorteil, dass sie leicht erfaßbar und meßbar sind, ihr Nachteil im Hinblick auf Konsum- und Produkt­präferenzen ist, dass sie weder ein sonderlich sensibles Instrument noch von sehr großer pro­gnostischer Relevanz für das Kaufverhalten bzw. - Konsumverhalten sind.
(1) Das Geschlecht ist für viele Arten des Kon­sums wie beispielsweise den Kauf von Beklei­dung oder von Produkten, die nur von Frauen oder nur von Männern nachgefragt werden (Lip­penstifte, Rasierklingen), von Bedeutung. Das Merkmal Geschlecht ermöglicht eine grobe Auf­teilung in (potentielle) Käufer und in Niekäufer (bzw. Nieverwender). Die Trennlinie zwischen Käufern und Niekäufern (bzw. Verwendern) kann haargenau gezogen werden.
(2) Verschiedene Altersgruppen haben unter­schiedliche typische Ausgaben- und Verbrauchs­gewohnheiten ebenso wie unterschiedliche phy­siologische, psychologische und soziale Charak­teristika. In den einzelnen Altersgruppen spielt in­des kalendarische Alter oft eine weniger wichtige Rolle für das Verhalten als das psychologische Alter.
(3) Ebenso wie die Ausbildung zählen - Beruf und Einkommen zu den prägenden Faktoren der sozialen Schicht. Als Zielgruppenkriterium spielt das Einkommen eine wichtige Rolle, weil sich aus seiner Höhe ablesen läßt, über welche finanziellen Ressourcen eine Zielgruppe verfügt. Im allgemeinen dient das Haushalts-Netto-Ein­kommen als Maßstab, mit dessen Hilfe sich Kon­sumpotentialen eingrenzen lassen.
Entscheidenden Einfluss auf die Verwen­dungsstruktur und den Anteil des frei verfügba­ren Einkommens haben jedoch die Faktoren Haushaltsgröße und Anzahl der Verdiener im Haushalt. Mit wachsender Zahl der Personen, die mit dem Haushalts-Nettoeinkommen aus­kommen müssen, sinkt die Konsumkraft des Haushalts. Für den individuellen Konsum ist da­gegen die Anzahl der Verdiener im Haushalt ent­scheidend. Das persönliche Einkommen ist für den Lebensstil des einzelnen von entscheiden­derer Bedeutung als das Haushaltseinkommen. Das Ausmass, in dem Bedürfnisse zu Bedarf werden - das heißt durch  Kaufkraft gestützt sind - hängt vielfach vom Einkommen ab. Es hat jedoch im Zeichen einer allgemeinen Einkommensnivellierung als alleiniges Kriterium zur Zielgruppenbestimmung kaum mehr Bedeu­tung.
(5) Eine relativ große Bedeutung können geogra­phische Kriterien haben. So schwankt die Nach­frage nach manchen Produkten von Region zu Region. Auch das geographische Merkmal Wohnortgröße läßt Rückschlüsse auf Konsu­mentenverhalten zu. Schließlich sind Schulbil­dung und Beruf Indikatoren für das Konsumen­tenverhalten.
(6) Als Zielpersonen für viele Produkte spielen die Haushaltsführenden eine entscheidende Rolle. Das sind jene Personen, die für den Ein­kauf des gesamten Haushaltsbedarfs verantwort­lich sind. Ihre Bedeutung steigt mit der Anzahl der Personen, die in einem Haushalt zu versor­gen sind.
Untersuchungen, die das individuelle Konsum­verhalten durch soziodemographische Merkmale zu beschreiben versuchten, kamen meist zu dem Ergebnis, dass diese Variablen nur einen gerin­gen Teil des Konsumverhaltens erklären. Mit an­deren Worten: Die soziodemographischen Merk­male eignen sich nur bedingt für die Bestimmung von Zielgruppen.
(7) Vor allem die Kombination mehrerer soziode­mographischer Merkmale gibt genauere Anhalts­punkte für das Konsumverhalten. Das betrifft na­mentlich die soziale Schichtung, die sowohl Ein­kommen und Beruf wie Schulbildung berücksich­tigt.
(8) Unter den verschiedenen Verfahren, die zur Identifizierung sozialer Schichten entwickelt wurden, ist wohl der von amerikanischen Sozial­forschern entwickelte Index am bekanntesten, in den die Merkmale Einkommen, Beruf und Schul­bildung eingehen. Daraus ergeben sich die sechs sozialen Schichten Oberschicht, obere Mittelschicht, mittlere Mittelschicht und untere Mittelschicht, obere Unterschicht und untere Un­terschicht.
Bei der Erhebung sozialer Schichten stellt sich die Frage nach einer geeigneten Operationali­sierung, nach aussagefähigen Indikatoren für die Zugehörigkeit zu einzelnen Schichten. Das Verfahren der Sozialen Selbsteinstufung (SSE) setzt ein Schichtbewußtsein voraus und verleitet zu Prestigeantworten. Wegen dieser Nachteile des Verfahrens hat sich die nachträgliche Zu­sammenfassung und Verrechnung folgender so­zioökonomischer Indikatoren für eine Schichtzu­gehörigkeit als vorteilhaft erwiesen (Punktgrup­penverfahren):
(a) wirtschaftliche Lage (repräsentiert durch das Nettohaushaltseinkommen);
(b) Berufszugehörigkeit;
(c) kulturelles Niveau (repräsentiert durch die Schulbildung des Befragten).
Auch die praktische Relevanz der sozialen Schichtung nimmt bei fortschreitender sozialer Nivellierung immer mehr ab. Die soziale Schich­tung kann jedoch für Produkte des gehobenen Bedarfs mit Statussymbolcharakter durchaus noch einen Prognosewert für das Kaufverhalten haben.
(9) In ähnlicher Weise funktioniert das Konzept des Lebenszyklus und der Lebensphasen, bei dem die Bevölkerung durch die Merkmale Alter, Familienstand sowie Zahl und Alter der Kinder im Haushalt in Gruppen verschiedener Lebenssitua­tionen gegliedert wird.
Die zentralen Annahmen des Konzepts der Le­bensphasen sind, dass das Kontinuum des menschlichen Lebens aufgrund dominierender, im Zeitablauf mit unterschiedlicher Einflußstärke auftretender handlungsbestimmender Faktoren in Abschnitte unterteilt werden kann und dass mit den einzelnen Lebensphasen jeweils charakteri­stische Verhaltensweisen verknüpft sind. Perso­nen innerhalb des jeweiligen Abschnitts weisen ein ähnliches, im Vergleich zu anderen Abschnit­ten aber differierendes Konsumverhalten aufwei­sen.
(10) Den Lebensphasen ähnelt das Konzept der Demotypologien. Es geht davon aus, dass die so­ziodemographischen Merkmale nicht voneinan­der unabhängig sind und versucht daher, die viel­gliedrige Demographie in möglichst wenige De­motypen zu verdichten.
vgl. psychographische Marktsegmentierung

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