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Design

Design umfasst ganz allgemein die Gestaltung, Konstruktion und das Entwerfen von materiellen und immateriellen Objekten. Im betriebswirtschaftlichen Kontext handelt es sich hierbei im Wesentlichen um die Konzeption von Produkten und Dienstleistungen (so genanntes Produktdesign oder auch Industrial Design), um die Gestaltung von Kommunikationsmitteln (so genanntes Communication Design) und um den Entwurf des visuellen Erscheinungsbildes eines Unternehmens z. B. durch seine Architektur (so genanntes Environmental Design). Eine besondere wettbewerbsstrategische Bedeutung hat dabei das Produktdesign/Industrial Design. Es bezieht sich vor allem auf die ästhetische Gestaltung (Styling) des Produktäußeren, auf die praktisch funktionale und ergonomische Gestaltung des Produktkerns (Gebrauchstauglichkeit) sowie auf die symbolische Gestaltung der Produktkonfiguration (soziale Ausdruckskraft) durch entsprechende Formgebung, Materialverwendung, Farbwahl und Oberflächenbehandlung. Eine gezielte Designpolitik kann den Produktnutzen steigern und erfolgreich zur Differenzierung gegenüber Wettbewerben (Wettbewerbsstrategien) beitragen.

ist ein Aufgabenbereich der Produktgestaltung. Mittel des Design sind Formgestaltung, Materialauswahl, technische Konstruktion, Farbe usw.; Stil und Mode werden besonders beachtet. Ein Hersteller hat somit auch die Chance, selbst stilbildend zu wirken und Marktvorteile zu erlangen. Die Qualität ist in gebrauchstechnischer, kultureller und sozialer Hinsicht durch Design herzustellen (Qualität).

In der Wirtschaftssoziologie: (engl.), Plan, auch Plan-Durchführung. Design kommt in mehreren Zusammensetzungen vor: survey design, research design, experimenteller design. Mit d. werden alle zu einer empirischen Untersuchung gehörigen Überlegungen und Schritte und ihre Verknüpfung in der Durchführung der Untersuchung bezeichnet: Hypothesen oder Fragestellungen, zur Überprüfung abgeleitete Hypothesen, Wahl von Messinstrumenten, Auswahl des Untersuchungsgebietes, Festlegung von Stichprobenumfängen und Signifikanzniveaus, Wahl von Kontrollgruppen etc. Stringente Beziehungen zwischen Hypothesen und einem d., der die möglichen Antworten auf eine bestimmte Fragestellung abgrenzt, finden sich am ehesten in der experimentellen Forschung.

planvolle Gestaltungsarbeit mit starken ästhetischen Bezügen. Design umfasst verschiedene Felder, so z.B. Industrial Design (hier ist u.a. das Produktdesign angesiedelt), Grafik-Design und Corporate Design. Design hat sowohl rationale als auch sensorische und emotionale Funktionen. Daraus ergeben sich folgende marketing-relevante Dimensionen:

Die praktische Dimension befasst sich mit der die Benutzbarkeit erleichternden ergonomischen Gestaltung von Produkten (Gebrauchstauglichkeit; Ergonomie), •     die ästhetische Dimension bezieht sich auf die wahrnehmungsbezogene und zu ästhetischen Urteilen führende Gestaltung von Produkten (individuelle Anmutungsleistung), •     die symbolische Dimension umfasst die Kommunikationsfähigkeit des Produktes (soziale Anmutungsleistung). Besonders interessant ist das Design als Marketinginstrument, weil es über die Image- erfolgsfaktoren Prägnanz und Konstanz zur Profilierung des eigenen Auftritts am Markt beitragen kann.

Literatur: Gros, ]., Grundlagen einer Theorie der Produktsprache, Heft 4 Symbolfunktionen, Hochschule für Gestaltung, Offenbach a.M. 1987. Koppelmann, U., Produktmarketing, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 1989.

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