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Kaufprozeß

Die verfahrenstechnischen Maßnahmen, die beim Kauf eines Produkts eine Rolle spielen, einschließlich der Wahl des Ortes, an dem der Kauf durchgeführt wird, der Unterzeichnung eines Kaufvertrages, der Zahlung usw. Die Analyse von Kaufprozessen ist vor allem im Investitionsgiitermartaing relevant. »Deutlicher als in der Mehrzahl konsumtiver Kaufprozcssc (Konsumgütermarketing) lassen sich bei organisationalen Beschaffungsentscheidungen verschiedene Phasen unterscheiden, in denen unterschiedliche Nachfrageprobleme im Vordergrund stehen. Der Prozess beginnt mit der ersten Feststellung eines bestimmten Bedarfs beim Nachfrager und erstreckt sich über die Angebotserstellungsphase mit ihren verschiedenen technischen und ökonomischen Konkretisierungen des Projektes bis zum Kaufabschluss« (Backhaus, 1999, S. 61).

Für eine eingehende Analyse der Kaufprozesse liegen sowohl Partialansätze, in denen jeweils-nur eine Komponente in ihrer Wirkung auf das Kaufverhalten analysiert wird, wie auch Totalansätze vor.
Zu den Partialansätzen, die auf den Kaufprozess fokussieren, zählen unterschiedliche Konzepte mit verschiedenen Phaseneinteilungen. In der Spiegel-Untersuchung werden drei Phasen des Kaufprozesses unterschieden (vgl. Spiegel-Verlag, 1982):
- Initiierungsphase, in der eine Organisation aus unterschiedlichen Abteilungen kommende Anregungen aufgreift, um eine bestimmte Investition zu tätigen
- Vorüberlegungs-/Vorentscheidungspha-se, die durch eine projektbezogene Informationsbeschaffung und die Bewertung der Leistungsalternativen gekennzeichnet ist
- Entscheidungsphase, in der die Entscheidung für eine Alternative fällt und der Kauf formal in Gang gesetzt wird.

Demgegenüber unterscheiden Backhaus/ Günter fünf Phasen, so die Voranfrage, Angebotserstellung, Kundenverhandlungen, Abwicklung und Gewährleistung (vgl. Backhaus, 1999, S. 64). Wesentlich ist, dass in die Phasen des Kaufprozesses unterschiedliche Entscheider involviert sind und sie unterschiedliche Anforderungen an die Organisation stellen. Berücksichtigt man zudem, dass bei unternehmerischen Entscheidungen oft mehrere Organisationen auf der Anbieter- und Nachfragerseite beteiligt sind (Buying Cmter), dann liegen i.d.R. multipersonelle oder multiorga-nisationale Kaufprozesse vor (Multiorga-nisationalität des Kaufprozesses; Multipersona-lität des Kaufprozesses).

Die Totalansätze analysieren die Wirkung aller Komponenten auf das Kaufverhalten, wobei ein eher struktureller oder prozessualer Fokus eingenommen wird.

Zu den bekanntesten Prozessmodellen zählt der Ansatz von Choffray/Lilien, in dem, ausgehend von den Phasen der Alternativenauswahl, der Präferenzbüdung bei den Mitgliedern des Buying Centers und der Präferenzbildung bei der gesamten Organisation, verschiedene Entscheidungsmodelle miteinander kombiniert werden, so das Awareness-Modell, das Akzeptanz-Modell, individuelle Bewertungsmodelle und Gruppenentscheidungsmodelle (vgl. Backhaus, 1999, S. 123ff.). Hierdurch sollen die Beziehungszusammenhänge der kollektiven Kaufprozesse in operationaler und zugleich totaler Form aufgedeckt werden.

Einen anderen Versuch die Fülle partieller Modelle zu verbinden, legte Sheth (1973) mit seinem Strukturmodell mit Prozessorientierung vor.

Siehe auch Beschaffungsentscheidungsprozess, Kaufphasenansatz.

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