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Permission Marketing

Beim Konsumenten wird die Erlaubnis eingeholt, mehr über ein Produkt zu erfahren. Die herkömmliche Massenwerbung, die auf dem so genannten Interruption-Marketing fußt, verliert an Wirksamkeit. Die Konsumenten stumpfen ab, werden gegenüber Werbebotschaften immun. Zudem wirken Mailings, Funk- und TV-Spots störend, wenn sie den Konsumenten in einer Tätigkeit unterbrechen. Das Interruption-Marketing wird durch das so genannte Permission-Marketing, also Erlaubnis-Marketing abgelöst. Der Konsument gibt sozusagen die Einwilligung, mehr über ein Produkt zu erfahren. Es gilt also, vom potenziellen Kunden zunächst die Permission, die Erlaubnis zu einer fortlaufenden Kommunikation und Interaktion zu erhalten, die dann in einen Kaufabschluss ,münden kann. Diese Kontaktphase kann durchaus noch auf der Plattform des konventionellen Direktmarketings verlaufen. Hier wird dem Kunden bspw. nahegebracht, dass eine bestimmte Internet-Adresse oder ein EMail-Newsletter ihm besonders hohen Nutzen bringt. Es steht nicht mehr das möglichst sofortige Erreichen eines Kaufabschlusses im Vordergrund, sondern die Etablierung eines langfristigen Kundendialogs, der durch die beständige Interaktion zwischen Anbieter und Kunden bei diesem Loyalität, Vertrauen und Kundenbindung an den Anbieter aufbaut. Eine solche wachsende Kundenbeziehung wird vor allem durch so genannte Content Sites erreicht. Ihr Kennzeichen ist, zu einem bestimmten Themenfeld qualifiziertes Informationsmaterial bereitzustellen. Typisch sind hier Börsen- und Marktanalysen oder Datenbankinformationen börsennotierter Unternehmen, die von Banken potenziellen Geldanlegern zur Verfügung gestellt werden. Solche Seiten werden von Unternehmen jedoch nicht nur zur Vermarktung der eigenen Produkte genützt. Sie werden außerdem an Fremdunternehmen als kostenpflichtige Werbeplattform zur Verfügung gestellt.

Auf der Erkenntnis, dass Marketing- bzw. Werbeaktivitäten der Werbetreibenden vom Empfänger als unerwünscht empfunden werden können, basiert die Konzeption des sog. „Permission Marketing” mit dem Ansatz „Fremde zu Freunden und Freunde zu lebenslangen Konsumenten” zu machen. Nicht nur die Reizüberflutung sondern auch rechtliche Hürden (z.B. bei Fax-, E-Mail- oder SMS­-Werbung) im Zusammenhang mit der unverlangten Zusendung der Werbung führt zu diesem neueren Marketingansatz, denn viele Direktmarketingmassnahmen sind heutzutage nur noch nach vorheriger Zustimmung des Adressaten möglich und damit auch wirklich sinnvoll. Daher werden die Adressaten der Werbung zuvor um ihre Erlaubnis gefragt: So wird aus der sog. „Push-Kommunikation” eine sog. „Pull-Kommunikation”, die nicht mehr auf Ablehnung stösst. Als Gegenleistung für die Einwilligung, z.B. eine E-Mail-Werbung (Newsletter) zu empfangen, werden heutzutage u.a. kostenlose E-Mail-Dienste, Webmiles oder andere Incentives erteilt. Als extremes Bei­spiel ist die sog. „Pay-for-Surf\' oder „Activity-Response-Werbung” im Internet zu betrachten, die auch mit dem deutschen Begriff „Geld-für-Klicks” beschrieben wird. Hierbei erhalten Werbeadressaten so­gar Geldgutschriften für das Lesen von Werbung.

Siehe auch One-to-One-Marketing, Direktmarketing, Multi-Kanal-Dialogmarketing und Internet-Kommunikationspolitik, jeweils mit Literaturangaben.

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