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Internet-Kommunikationspolitik


1. Definition Die Planung, Durchführung, Steuerung und Kontrolle sämtlicher kommunikativer Massnahmen eines Unternehmens im Medium   Internet werden unter dem Terminus Internet-Kommunikationspolitik zusammengefasst. Der Begriff grenzt die distributorischen Aktivitäten im Internet (E-Commerce) ab und fasst die primär kommunikativen Aufgabenstellungen und Werkzeuge in diesem Medium zusam­men. Das Internet wird im Rahmen der Medienklassifikation den   Neuen Medien zugeordnet.
2. Besonderheiten des Internet in der Unternehmenskommunikation Das Kommunikationsmedium   Internet zeichnet sich durch mediale Besonderheiten aus, die es von den klassischen Medien abgrenzen und damit auch seinen besonderen Einsatzcharakter bestimmen:
(1) Das Internet hat eine grosse Stärke als Pull-Medium, der Kunde übernimmt die Kontaktinitiative und sucht nach Informationen. Dabei darf allerdings nicht übersehen werden, dass das Internet im Sinne von   Site-Promotion auch als Push-Medium eingesetzt werden kann.
(2) Das Internet ist ein Medium grosser Intensität. Die Website hat zu einem grossen Teil die volle Aufmerksamkeit des Besuchers und damit ein erhöhtes Medien-Involvement.
(3) Der interaktive Charakter erlaubt das direkte Feedback durch den Benutzer, was das Internet als dialogisches Medium auszeichnet und Einsatzfelder im Dia­logmarketing eröffnet. Interaktivität impliziert aber auch individuelle Informationserschliessung, die sich nicht immer an der idealtypischen Navigation orientiert.
(4) Die multimedialen Fähigkeiten des In­ternet erlauben die optimale, multisensorische Präsentation der Informationen durch die Integration von Bild, Text, Video, Animation und Ton. Durch den interaktiven Charakter des Internet kann nach der Präsentation der Unternehmensinformationen auch der unmittelbare Kontakt (Anfragen, Kaufprozess) ohne Medienbruch erfolgen.
(5) Der Speicherplatz im Internet unterliegt keiner zwingenden Beschrän­kung. Grosse Datenmengen zur optimalen Information der Nutzer sind darstellbar und entledigen die Marketing-Kommunikation von der bisherigen Pflicht, Informationen auf gedrängtem Raum zu publi­zieren.
(6) Publikationen in dem weltweiten und allgegenwärtigen Medium Internet sind jederzeit und an jedem Ort der Welt abrufbar. Die breite Streuung kann relativ kostengünstig via Internet realisiert werden.
(7) Das Medium Internet erlaubt die schnelle Zur-Verfügung-Stellung von hochaktuellen In­formationen und eröffnet damit dem Unternehmen Reaktionsmöglichkeiten und Handlungsspielräume.
(8) Die Einsatzmöglichkeiten des Internet in der Unternehmenskommunikation beschränken sich nicht auf die Neukundenakquise und Erstinformation, sondern decken durch die Möglichkeiten der Daten­banktechnologien auch Einsatzfelder in den Bereichen Kundenbindung/-pflege, Kundenservice und Partnermanagement ab. Bei hochintegrierten Lösungen kann die Anbindung der Kundenbestellungen bis in die Produktion erfolgen (End-to-End-Supply-Chain-Management).
(9) Das Internet als Frontend zum Verbraucher hat das Potential, Bearbeitungsschritte in der Auftragsabwicklung wie z.B. die Erfas­sung der Adressdaten dem Kunden zu überlassen. Neben dem Einsparpotential ergeben sich dadurch Verbesserungen in der Datenqualität. (10) Das Internet ermöglicht durch standardisierte Technologie die Anbindung verschiedener Funktionsbereiche oder Standorte im Unternehmen, die häufig mit unter­schiedlichen IT-Plattformen arbeiten, z.B. an den gemeinsamen Internetauftritt, aber auch an   Intra­net und   Extranet.
3. Risiken des Internet in der Unternehmenskommunikation Neben den vielen Chancen, die das Internet in der Unternehmenskommunikation eröffnet, sind einige Risiken beim Einsatz zu bedenken:
(1) Weltweite Erreichbarkeit impliziert auch weltweiten Wettbe­werb. Jeder Konsument kann auf die eigene Unternehmenswebsite zugreifen, aber eben genau so gut auf die Website der direkten und indirekten Konkurrenten.
(2) Damit hängt eng zusammen, dass die Markteintrittsbarrieren für Newcomer, aber auch für internationale Konkurrenten durch die Internetprä­senz deutlich gesenkt werden.
(3) Nicht alle Zielgruppen sind im Internet in gleichem Masse anzutreffen (z.B. Internetverweigerer, Senioren) und auch nicht alle Produkte treffen im Internet auf Interesse. Jedes Unternehmen muss abwägen, ob das Medium wirklich für die eigene Zielgruppe und die eigenen Produkte hilfreich ist.
(4) Das Engagement des Unternehmens im Internet könnte einen (Distributions-) Kanalkonflikt auslösen, der im schlimmsten Fall zur Auslistung der eigenen Produkte aus dem stationä­ren Handel führen kann.
(5) Das bisherige Beratungsgespräch beim Verkauf wird durch die Selbstin­formation der Kunden im Internet ersetzt. Dies kann durch die Anonymität des Mediums beträchtliche Folgen für die Kundenbindung haben und reduziert den internetgestützten Einkauf im Extremfall auf den reinen Preisvergleich, der im Internet einfacher als im realen Leben durchzuführen ist.
(6) Der Ein­satz des Internet als strategischer Vertriebs- und Kommunikationskanal führt häufig zu einer Verände­rung bzw. Adaption der internen Prozess- und Datenstrukturen, um eine integrierte Bearbeitung der Prozesse/Daten im Unternehmen zu ermöglichen.
4. Instrumente der Online-Kommunikation Bei den Instrumenten der Online-Kommunikation ist die grundlegende Unterscheidung zwischen
(1) der Marketing-Kommunikation auf der eigenen (Unternehmens-/Produkt-)Website und
(2) der Marke­ting-Kommunikation im World Wide Web (also auf unternehmensfremden Websites) im Sinne eines Werbeträgers zu treffen. Für die Besonderheiten der Marketing-Kommunikation auf der eigenen   Website sei auf den entsprechenden Artikel verwiesen. Da sehr viele Werbeschaltungen auf unter­nehmensfremden Websites (und auch sonstige internetbasierte Kommunikationsmassnahmen) dazu ge­nutzt werden, die Internetnutzer zu einer weiterführenden Website zu leiten, spricht man in diesem spe­ziellen Zusammenhang auch von der   Site-Promotion, also der Werbung für die (oft ausführlichere, informative) Website. Allerdings ist die Werbeschaltung im WWW nicht auf das Ziel Site-Promotion beschränkt. Die Zielsetzung der internetbasierten Werbeaktivitäten kann beispielsweise auch der Ver­kaufsförderung, der Imagebildung oder der Hinleitung zu stationären Geschäften dienen. Grob werden 3 Arten der Werbeaktivitäten im Internet unterschieden:   Suchmaschinenmarketing,   Bannerwerbung/Pop-up-Werbung und „Weitere Online-Instrumente”. Bei den weiteren Online-Instrumenten seien insbesondere das   Affiliate Marketing, das  Permission Marketing und das   Virale Marketing genannt. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe   Digitales MarketingDirektmarketing,   E­Commerce,  Efficient Consumer ResponseInternationales Marketing,  Kommunikationspoli­tik,   Konsumentenverhalten,  KundenzufriedenheitMarketing, Grundlagen,   Marktfor­schung,   Medienökonomie,   Mobile Commerce,   Multi Kanal Dialog MarketingWerbung.

Literatur: Theobald, Elke: Digitales Marketing. — In: Poth, L. (Hrsg.): Loseblattwerk Marketing, Luchterhand Verlag, Neuwied, Dezember 2000, S. 1-70. Schulmeyer, Christian, Theobald, Elke: Stra­tegische Markenführung im Internet — E-Branding: Marken im Netz. — In: Gaiser, Brigitte; Linxweiler, Richard u.a. (Hrsg.): Praxisorientierte Markenführung. Neue Strategien, innovative Instrumente und ak­tuelle Fallstudien. Gabler Verlag 2005, S. 387-401. Werner, Andreas: Site-Promotion. Werbung auf dem WWW. dpunkt Verlag, Heidelberg 2000. Chaffey, Dave et al.: Internet-Marketing. Pearson Studi­um 2001. Internetadressen: www.werbeformen.de (Aktuelle Informationen zu Internet-Werbeformen, Site des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft); www.iab.com (Internationales Gremium zur Standardisierung von Online-Werbeformen); vvww.agof de (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung mit aktuellen Nut­zerstudien); www.bvdw.org (Bundesverband digitale Wirtschaft mit vielen aktuellen Informationen und Arbeitsgruppen); www.suchfibel.de (Überblick Suchmaschinenmarketing); www.clickz.com (ame­rikan. Site zu Internetmarketing mit internationalem Anspruch); www.ems.guj.de (Werbeformenprä­sentation bei Gruner+Jahr), www.espotting.de (Suchmaschinen-Werbevermarkter), www.overture.de (Suchmaschinen-Werbevermarkter), http://www.google.de/intl/de/ads/ (Werbeangebote von Google); www.nic.de (Domainregistrierung und -verwaltung für die .de-Domain), www.icann.org (Internet Cor­poration for Assigned Names and Numbers; Organisation zur Vergabe von IP-Adressen und Überwa­chung des Domain Name Systems).  

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