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Digitales Marketing


1. Begriffsdefinition Der Begriff Digitales Marketing umfasst die Planung, die Realisierung und die Kontrolle sämtlicher Marketingaufgaben unter Einsatz von digitalen, d.h. computerbasierten Systemen oder Hilfsmitteln. Das Kunstwort „Digitales Marketing” ist ein Sammelbegriff, der eine Vielzahl unterschiedlicher Auf­gaben, Instrumente und Methoden im Marketing unter Bezugnahme auf das gemeinsame Hilfsmittel, die eingesetzte digitale Technologie, zusammenfasst. Die Disziplin als Querschnittsfunktion zwischen Digitaltechnologie und Marketinganwendung benötigt zum optimalen Einsatz Erkenntnisse, Verfahren und Methoden aus beiden Welten.
2. Strukturierung des Erkenntnisobjektes Die differenzierte Darstellung des Digitalen Marketing in seiner Struktur und seiner Zielsetzung zeigt die unterschiedlichen Facetten des Begriffs. Als Querschnittsfunktion unterstützt das Digitale Marke­ting alle Stufen, Funktionen und Prozesse des Marketing mit Hilfe der digitalen Technologie. Die Digi­talisierung von Marketingprozessen kann in Abhängigkeit vom Anwendungsgebiet strukturell differen­ziert betrachtet werden:
(1) Digitales Marketing nach dem Wirkungsbereich: Digitales Marketing mit einer nach innen gerichteten Wirkung und Digitales Marketing mit Aussenwirkung.
(2) Digitales Mar­keting nach den verschiedenen Märkten: Digitales Marketing auf Absatzmärkten und Digitales Marke­ting z.B. auf Beschaffungs- oder Personalmärkte.
(3) Digitales Marketing in den Phasen des Marke­tingprozesses: Digitale Marketingplanung (Strategie), Digitale Marketingkonzeption, Digitalisierung der Marketingrealisierung und des Marketingcontrollings.
(4) Digitales Marketing beim Einsatz der einzelnen Marketinginstrumente: In der  Marktforschung, der  Produktpolitik, der  Distributi­onspolitik, der   Preispolitik und der  Kommunikationspolitik.
(5) Digitales Marketing vor dem Hintergrund der betriebswirtschaftlichen und marketingorientierten Zielsetzung: Marketing Informati­on, Marketing Automation, Marketing Entscheidungsunterstützung. Der Grad der Digitalisierung der einzelnen Anwendungsbereiche kann dabei folgende Ausprägungen annehmen:
(1) Die vollkommene Unterstützung der Marketingaufgaben durch die Systeme des Digita­len Marketing (z.B.   Data Warehouse,  OLAP).
(2) Die Unterstützung oder Ersetzung traditionel­ler Marketingaufgaben durch Systeme des Digitalen Marketings (z.B. E-Commerce im Bereich der Distribution).
(3) Die Neudefinition von Marketingaufgaben unter Einsatz von digitalen Systemen wie z.B.  Data Mining.
3. Zieldimensionen des digitalen Marketing So vielfältig wie die Ansätze zur Strukturierung des Digitalen Marketing sind, so unterschiedlich kön­nen auch die Zielsetzungen sein, die mit dem Digitalen Marketing verfolgt werden:
(1) Digitales Mar­keting zur Vereinfachung von Prozessen bzw. zur handhabbar Machung von Daten(mengen) z.B. im Bereich Marketing Automation oder Databased Marketing.
(2) Digitales Marketing zur Verbesserung der Qualität und der Quantität der benötigten und verfügbaren Informationen (z.B.   Data Warehouse,  Data Mining).
(3) Digitales Marketing zur Ausschöpfung von Kosteneinsparungspotentialen (z.B. Computer Aided Selling,   E-Commerce).
(4) Digitales Marketing als Möglichkeit zur Erschliessung neuer Marktpotentiale, indem marketingpolitische Instrumente zielspezifischer eingesetzt werden kön­nen und Marktsegmente adressierbar werden, die bislang unprofitabel oder unerreichbar waren.
(5) Di­gitales Marketing zur Beschleunigung von Marketing- und Unternehmensprozessen z.B. in der compu­tergestützten Marktforschung oder bei Managementinformationssystemen.
(6) Digitales Marketing zur Schaffung von integrierten Systemen, die eine grössere Transparenz von Markt- und Unternehmensda­ten ermöglichen.
(7) Digitales Marketing als Handlungsmaxime, Methode und Mittel auf digitalen Marktplätzen.
4. Technologien des Digitalen Marketing Für die Anwendungen im Marketing ist es irrelevant, bei der Betrachtung der einzelnen Lösungen zwi­schen Hardware und Software zu unterscheiden. Wichtig ist im vorliegenden Zusammenhang die Prob­lemlösungskompetenz der einzelnen Anwendungen, seien sie nun primär hardware- oder softwareba­siert. Computerbasierte Systeme gibt es für vielfältige Anwendungen im Marketing, z.B. Computerge­steuerte Auftragsüberwachung, Telefonmarketing, Multimediale Kommunikationsinstrumente, Digitale Absatzkanäle (z.B. E-Commerce), Aussendienststeuerung, Absatzprognose/Marktforschung, Integ­rierte Warenwirtschaftssysteme, Marketinginformationssysteme, Entscheidungsunterstützungssysteme u.v.m. Für die strukturierte Betrachtung der marketingrelevanten Computersysteme werden die einzel­nen Anwendungen im Rahmen des Marketingmanagement-Prozesses in folgende Kategorien klassifi­ziert:
(1) Systeme zur Erfassung von Marketingdaten bzw. Marktdaten, z.B. mobile Erfassungsgeräte für Marktforscher im Feld, Digitale Kameras zur Aufzeichnung von Kundenreaktionen, Apparative Messverfahren z.B. zur Messung der Werbewirkung,   CRM-Systeme zur Erfassung der Kundendaten und des Kundenlebenszyklus. Neben Sensortechnik für die Messung von Probanden-/Kundenreak­tionen spielen hier vor allen Dingen die Speicherkapazitäten und Aufzeichnungsmöglichkeiten sowie die Datenübermittlungs- bzw. Datentransferfähigkeiten eine grosse Rolle.
(2) Systeme zur Weiterbear­beitung und gemeinsamen Bearbeitung von Marketingdaten. Die einfachsten und gängigsten Systeme sind hier die weit verbreiteten Office-Programme (Office Anwendung). In diesem Zusammenhang sind allerdings auch die  DTP-Programme zu nennen, die ebenfalls zur Visualisierung und Verbrei­tung der Marketingdaten verwendet werden. Gängige   Groupware-Systeme bieten den gemeinsamen Zugriff z.B. auf Kundendaten für alle Marketingmitarbeiter an.   Dokumenten- und  Workflow­managementsysteme standardisieren den Arbeitsprozess im Marketing. Spezialprogramme z.B. zur Si­cherstellung der Adressqualität (Dublettenfilterung, Datenanreicherung/-vervollständigung etc.) werden in der Regel zur Bearbeitung der Kundendaten eingesetzt.
(3) Systeme zur Verarbeitung von Marke­tingdaten. Eine sehr wichtige Voraussetzung in diesem Zusammenhang ist die Kundendatenbank bzw. das CRM-System. Die Kundendaten sind sehr häufig die Basis, auf der die weiteren Verarbeitungspro­zesse im Marketing aufsetzen. Ein Beispiel für die Weiterverarbeitung der Marketingdaten ist z.B. das   Direktmarketing. Aber auch   Data Mining setzt auf der Weiterverarbeitung von Marketingdaten z.B. aus den Kassensystemen auf.
(4) Systeme zur Speicherung und Auswertung von Marketingdaten. Das primäre Medium zur Speicherung von Marketingdaten sind Datenbanken, die man in diesem An­wendungsfall als Marketingdatenbanken bezeichnen kann. Dies können z.B. Kunden- und Produktda­tenbanken sein. Zentrale Aufgaben der Marketingdatenbanken sind die Speicherung von Marketingda­ten aus unterschiedlichen Quellen, die Verfügbarmachung des zentralen Datenbestandes für alle rele­vanten Nutzer, die dauerhafte Zurverfügungstellung der Informationen, die Verknüpfung der Informa­tionen je nach Fragestellung und die einfache Handhabung der Informationsabrufe bzw. der Informati­onsweiterverarbeitung. Anwendungen, die schwerpunktmässig die Auswertung von Marketingdaten un­terstützen, sind zunächst die Statistiksoftwarepakete, die vor allen Dingen in der   Marktforschung angewendet werden. Immer häufiger finden sich allerdings   Business-Intelligence-Systeme im Ein satz, die die Marketingdaten mit verschiedenen anderen Datenquellen verknüpfen und durch elaborierte Analysen erweiterte Erkenntnisse ermöglichen.
(5) Systeme zur Unterstützung von Marketingentschei­dungen. Im Marketing existieren eine Reihe von Informationssystemen, die man unter folgenden Beg­riffen wieder findet: Managementinformationssysteme,   Marketing-Informationssysteme, Absatzin­formationssysteme, Kundeninformationssysteme oder Computer Aided Selling.
(6) Endkundensysteme in Marketingkommunikation und Verkauf. Es gibt die unterschiedlichsten Endkundensysteme, die entweder zum Zweck der Waren- und Unternehmenspräsentation oder zum direkten Verkauf eingesetzt werden. Die innovativsten computergestützten Systeme werden heute unter dem Schlagwort   Multi­media zusammengefasst
5. Interne Informationsquellen des digitalen Marketing Betrachtet man das Digitale Marketing hinsichtlich der organisatorischen Einheiten in den Unterneh­men stellt man fest, dass fast alle Unternehmensbereiche von den Digitalisierungsprozessen betroffen sind und Informationen für das Digitale Marketing liefern bzw. Informationen aus dem Digitalen Mar­keting beziehen. In der Folge seien einige Beispielanwendungen genannt:
(1)  Marketing &  Ver­trieb: Produktinformation auf CD-ROM oder für Online Stores, Presseinformation im Netz, Digitale Produktkataloge, Preislisten-Updates, Auftragsbearbeitung in integrierten Systemen, Online-Promotion, virtuelle Messen, Datenbasis für Marketinginformationssysteme.
(2)  Marktforschung: Laufende Wettbewerbsbeobachtung im Internet, Systematische Kundendatenanalyse, Online-Erhebungen, User-Tracking im Internet, CATI, digitale Sekundärmarktforschung.
(3) Verwaltung: Ar­chive der Unternehmensdaten z.B. FinanzbuchhaltungControlling mit Hilfe computerbasierter Sys­teme, digitale Projektkalkulationen, Online-Projektplanung u. -überwachung, integrierte Auftragsbear­beitung.
(4) Beschaffung: Online-Bestellformulare, digitale Bestellüberwachung, Computergestützte Lieferanten- und Produktverwaltung, Elektronische Ausschreibungen.
(5) Forschung & Entwicklung: CAD-Daten, Entwicklungsbibliotheken, Simultanious Engineering, Virtuelle Projektteams, Technische Dokumentation.
(5) Produktion: Lagerverwaltung, Verfügbarkeitsprüfung, Fertigungssteuerung, Auf­tragsverfolgung, Betriebsdatenerfassung, Produktionsplanung und —steuereng (PPS).
(6) Kundendienst: Online-Problemmeldung, Remote-Fehlerbeseitigung, Wartung und Diagnose via Netzwerk, Beschwer­demanagement/Customer Care, Trouble-Shooting-Datenbank
(7) Personalwesen: Online-Stelleninformation und -Bewerbung, elektronische Personalakte, eLearning, Computergestütztes Vor­schlagwesen, Mitarbeiterinformationen im Intranet.
6. Anwendungsgebiete des Digitalen Marketing im Rahmen der Marketingpolitik Wählt man einen Teilbereich des Digitalen Marketing aus und betrachtet die dort möglichen Anwen­dungen, so zeigt sich sehr schnell, wie breit die Unterstützungs-, Substitutions- und Innovationspotenti­ale durch Digitales Marketing sind. Es sollen in der Folge exemplarische Anwendungen in den einzel­nen Marketingdisziplinen aufgeführt werden:
(1)   Markt-/Marketingforschung: Computergestützte Befragungen, Online-Marktforschung, Online-Panel, Experten-Focus-Groups online, Computergestütz­te Prognosesysteme.
(2)  Produktpolitik: VirtuelleNemetzte Produktentwicklungsteams, Rapid Pro­totyping, Computer Aided Design, Computergestützte Analyse der Programmstruktur, Computerge­stützte Diagnose- und Wartungssysteme.
(3)  Vertriebspolitik: Computergestützte Warenwirtschafts­systeme, Computer Aided Selling, Computergestützte Logistiksteuerung u. Auslieferungsplanung, Packmittelverfolgung/Tracking, Teleshopping, E-Commerce.
(4) Kontrahierungspolitik: Computerge­stützte Preisfindungsmodelle u. Preisstrategiesimulation, Simulationen für Preisdifferenzierungsmodel­le u. Rabattmodell, Online-Kreditierungsrechner.
(5)   Kommunikationspolitik: Computergestützte Ermittlung des Werbebudgets, Programme zur Mediaplanung, Direktwerbeaktionen, Online-Werbung, Infoterminals, Databased Marketing, unternehmensweite Wissensdatenbanken für den Bereich Custo­mer Care.
(6)   Marketing-Mix allgemein: Kundendatenbanken, Produktdatenbanken, Planspie­le/Marketingsimulationen. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe   Business Intelligence,   Customer Relationship Management (CRM),   Data Warehouse,   E-Commerce,  Electronic-Procurement, ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning-Systeme),  HandelsbetriebslehreInternationales Marketing,  In­ternet-Kommunikationspolitik, Kommunikationspolitik, Marketing, Grundlagen,  Marktfor­schung,  Medienökonomie,  Mobile Commerce,   Multi-Kanal-Dialog Marketing,  Prozess­management,  VertriebspolitikVertriebswege, neuere,   Workflow-Management.

Literatur: Theobald, Elke: Digitales Marketing. — In: Poth, L. (Hrsg.): Loseblattwerk Marketing, Luchterhand Verlag, Neuwied, Dezember 2000, S. 1 - 70. Schulmeyer, Christian; Theobald, Elke: Stra­tegische Markenführung im Internet — E-Branding: Marken im Netz. — In: Gaiser, Brigitte; Linxweiler, Richard u.a. (Hrsg.) Praxisorientierte Markenführung. Neue Strategien, innovative Instrumente und ak­tuelle Fallstudien. Gabler Verlag 2005, S. 387-401; Merz, M: Electronic Commerce. Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, Heidelberg 1999; Mülder, W.; Weis, C.: Computerintegriertes Mar­keting, Ludwigshafen 1996; Pispers, R.; Riehl, S.: Digital Marketing. Funktionsweise, Einsatzmöglich­keiten und Erfolgsfaktoren multimedialer Systeme, Bonn 1997.  

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