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Mobile Commerce




1. Charakterisierung Mobile Commerce (M-Commerce, MC) ist eine spezielle Ausprägung des Electronic Commerce. Dabei wird hier generell vom   Electronic Commerce im weiteren Sinne ausgegangen, der jede Art von ge­schäftlicher Transaktion umfasst, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung elektronische Kommunikationstechniken einsetzen (Electronic Commerce im engeren Sinne würde nur die elektronische Abwicklung des Warenverkehrs umfassen). In der Literatur findet sich hierfür häufig auch der Begriff Electronic Business, der durch eine IBM-Werbekampagne in den 1990er Jahren populär wurde. MC weist dabei einige besondere Charakteristiken auf, insbesondere die Verwendung drahtloser Kommunikation und mobiler Endgeräte. Dies führt zu folgender Begriffsdefinition: Mobile Commerce bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung   mobile elektronische Kommunikationstechniken (in Verbindung mit   mobilen Endgeräten) einsetzen. Für den MC gibt es in der Literatur noch kein einheitliches Begriffsgerüst, so dass auf diese Definition, analog zum Electronic Commerce, häufig auch der Begriff Mobile Business Anwendung findet und MC nur im engeren Sinne, also für Warenverkehr, gebraucht wird. Um Zusammenhänge im MC zu untersuchen, sind in aller Regel sowohl technische als auch wirtschaftliche Aspekte zu betrachten. Insbesondere von Bedeutung sind die drahtlose Kommunikation mittels mobiler elektronischer Kommunikationstechniken, die   mobilen Endgeräte, Location Based Servi­ces (ortsbezogene Dienste), die Möglichkeiten und speziellen Gestaltungsregeln bei der Realisie­rung von MC-Anwendungen, Sicherheitsaspekte, die sehr spezielle Wertschöpfungskette im MC, Ge­schäfts- und Erlösmodelle, Abrechnungsmodelle sowie die verschiedenen Anwendungsbereiche des MC.
2. Realisierung von MC-Anwendungen Für den Entwurf einer MC-Anwendung genügt es nicht, ein existierendes Angebot auf einem mobilen Endgerät verfügbar zu machen, etwa eine bestehende Webseite mobil zugänglich. Denn einerseits hat die Verwendung mobiler Kommunikationstechniken und Endgeräte spezifische Vor- und Nachteile, andererseits unterscheiden sich die Nutzerbedürfnisse typischerweise erheblich von denjenigen bei Anwendungen ausserhalb des MC. Diese Erkenntnis hat eine Reihe betriebswirtschaftlicher Implikationen und zieht zudem für den An­wendungsentwurf einen wichtigen Grundsatz nach sich: „Design to Mobile”. Damit ist gemeint, dass eine mobile Anwendung speziell auf die Potenziale und Probleme der Mobilität massgeschneidert sein muss. Probleme beziehen sich dabei vor allem auf die MC-relevanten Schnittstellen, die Darstellungs­und die Eingabemöglichkeiten der Zielgeräte sowie Art und Bandbreite der Datenübertragung. Anhand einer entsprechenden Analyse sind Anwendungsentwurf und Auswahl zu verwendender Umsetzungs­techniken durchzuführen. Je nach Kategorie und Ausprägung kann eine Interaktion mit dem Nutzer über verschiedene MCrelevante Schnittstellen realisiert werden, in Betracht kommen dabei   Interactive Voice Response, Versand/Empfang von   SMS oder   MMS, Internet-basierte einfache Interaktion (etwa mittels WAP-Seiten), einfache Anwendungen (mittels simpler Skriptsprachen) und komplexe Anwendungen (mittels regulärer höherer Programmiersprachen). Zudem unterscheidet man Pull-Dienste, bei denen der Nutzer die Datenübertragung initiiert, und Push-Dienste, bei denen der Nutzer aktiv angesprochen wird. Die generellen Nutzerpräferenzen im MC erfordern schnelle Anwendungen, die wenig Speicher benötigen und intuitiv mit wenigen Tastendrücken bedienbar sind.
3. Sicherheitsaspekte Aus der Sicht des Anbieters kann das Sicherheitsniveau der von ihm verwendeten Anwendungen seine Geschäftstätigkeit vor allem auf zwei Arten beeinflussen: Es entsteht ein Schaden durch Angriffe Dritter oder Betrug des Kunden, oder aber Kunden nehmen auf Grund von Sicherheitsbedenken ein Angebot nicht wahr. Sicherheit umfasst dabei zunächst die Erreichung der Sicherheitsziele Autorisierung, Vertraulichkeit, Integrität, Authentisierung und Nichtabstreitbarkeit, die durch technische Schutzmassnahmen, insbesondere den Einsatz von Kryptografie, ermöglicht wird. Dabei existiert eine Differenz zwischen der tatsächlichen, der objektiven Sicherheit und jener, die der Nutzer wahrnimmt, der subjektiven Sicherheit. Hier liegt häufig die Ursache, wenn auf Grund von Sicherheitsbedenken Endkunden ein Angebot nicht nutzen oder das Management eines Unternehmens sich gegen den Einsatz mobiler Technologien entscheidet. Spezifische Angriffspunkte im MC sind das  mobile Endgerät und die Luftschnittstelle (Mobilfunknetz). Auf den drahtgebundenen Übertragungswegen ist die generelle Rechnernetzproblematik relevant.
4. Wertschöpfungskette Innerhalb und im Umfeld des MC findet eine Vielzahl von Wertschöpfungsaktivitäten statt. Dabei besteht nicht nur eine starke Interdependenz zwischen den verschiedenartigsten dieser Aktivitäten, sondern häufig sind auch Akteure in mehreren unterschiedlichen Bereichen tätig. Im einfachen Fall handelt es sich dabei um Disintermediation, also Ausdehnung auf benachbarte Wertschöpfungsstufen. Dabei könnte es sich etwa um einen Inhalteanbieter handeln, der seine Inhalte selbst aufbereitet und sogar über ein Portal bereitstellt. In anderen Fällen haben technologische, historische oder Gründe der Marktmacht zur Diversifizierung von Firmen geführt. Typische Beispiele sind Unternehmen, die beim Endkunden über hohen Bekanntheitsgrad als Endgerätelieferanten verfügen, ihr tatsächliches Kerngeschäft aber als Infrastrukturlieferanten betreiben. Dieses Beziehungsgeflecht beeinflusst viele Vorgänge und kann nur erfasst werden, wenn die Betrachtung der Wertschöpfungsaktivitäten im MC deutlich breiter angelegt wird als etwa im Electronic Commerce. Damit sind nicht nur die primären Aktivitäten — die direkt zu Produkten oder Dienstleistungen gemäss der obigen Definition des MC beitragen — zu berücksichtigen, sondern auch sekundäre Aktivitäten. Insgesamt lassen sich drei grosse Wertschöpfungsbereiche identifizieren: die Bereitstellung von Ausrüstung und Anwendungen, die Bereitstellung von Netzen zur drahtlosen Kommunikation und die Bereitstellung von Diensten und Inhalt für Endkunden. Für eine detaillierte Wertschöpfungskette vgl. Turowski/Pousttchi 2004, S. 129ff.
5. Geschäfts-, Erlös- und Abrechnungsmodelle Geschäftsmodelle im MC lassen sich in die grundlegenden Bausteine (klassisches) Gut, (klassische) Dienstleistung, Dienst, Vermittlung, Integration, Inhalt und Kontext zerlegen (Turowski/Pousttchi 2004, S. 143ff). Eine Möglichkeit der Bewertung von Geschäftsmodellen bietet die Anwendung der Theorie   Informationeller Mehrwerte (Informational Added Values, IAV) und deren Erweiterung durch das Konzept der   Mobilen Mehrwerte (Mobile Added Values, MAV). Erlöse lassen sich dabei aus drei Erlösquellen erzielen: direkt vom Nutzer eines MC-Angebots, indirekt bezogen auf den Nutzer des MC-Angebots (d.h. Erlöse durch Dritte) und indirekt bezogen auf das MCAngebot (d.h. im Rahmen eines Nicht-MC-Angebots). Darüber hinaus lassen sich Erlöse nach der erlösart kategorisieren. Hierbei unterscheidet man zwischen transaktionsabhängigen und transaktions­unabhängigen Erlösen. Zur Generierung direkter transaktionsabhängiger Erlöse ist ein funktionierendes            mobiles Bezahlen erforderlich, im einfachsten Fall mittels Abrechnung über die Mobilfunkrechnung. Häufig wird ein MC-Angebot vom Mobilfunkanbieter erworben und dem Kunden auf eigene Rechnung angeboten. Im Zeitalter der
2. 5- und 3G-Netze setzt sich jedoch auch auf dem deutschen Markt immer stärker das Angebot direkt durch den Dienstanbieter durch. Hierbei tritt der Anbieter in eine direkte Kundenbeziehung ein und stellt durch Inhalt und Qualität des Dienstes einen Mehrwert bereit, den der Kunde zuzüglich zum Transport der Daten bezahlt. Zwischen Anbieter und Netzbetreiber erfolgt in irgendeiner Form ein Ausgleich von Mehrwert und Be­reitstellungsaufwand. Werden das Datenvolumen und der Mehrwert des Dienstes getrennt bepreist, wird dies als Abrechnung durch Premiumtarifbezeichnet; zahlt der Kunde für eine Nutzung des Diens­tes eine feste Summe, die Transport und Mehrwert beinhaltet, spricht man von Abrechnung durch Festpreis. Die erforderliche Aufteilung des Entgeltes zwischen Mobilfunk- und Dienstanbieter be­zeichnet man als Revenue Sharing (Turowski/Pousttchi 2004, S. 168ff).
6. Anwendungsbereiche Wichtige Anwendungsbereiche sind · MC-Anwendungen und Dienste, die von Mobilfunk-, Portal- und spezialisierten Dienstanbietern für Endkunden oder für Geschäftskunden angeboten werden, insbesondere mobiler Handel, Such-und Informationsdienste sowie Portale und Unterhaltung, · die Anwendung mobiler Technologien zur Einbindung mobiler Arbeitsplätze in die elektronische betriebliche Leistungskette, insbesondere in Verbindung mit der Verbesserung von Geschäftspro­zessen (mobile Geschäftsprozesse). Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe  Customer Relationship Management (CRM),   Digi­tales Marketing,   E-Commerce,   Electronic-Procurement,   Handelsbetriebslehre,   Internatio­nales Marketing,   Internet-Kommunikationspolitik,   Kommunikationspolitik,   Marketing, Grundlagen, Medienökonomie,   Multi-Kanal-Dialog MarketingVertriebspolitik,   Ver­triebswege, neuere.

Literatur: Pousttchi, K., Turowski, K.: Mobile Commerce — Grundlagen und Techniken, Heidelberg 2004; Roth, J.: Mobile Computing, 2. Auflage, Heidelberg 2005; Gora, W.; Röttiger-Gerigk, S.: Hand­buch Mobile Commerce, Heidelberg 2002; Reichwald, R. (Hrsg.): Mobile Kommunikation — Wert­schöpfung, Technologien, neue Dienste. Wiesbaden 2002; Lehner, F.: Mobile und drahtlose Informa­tionssysteme, Heidelberg 2002; May, P.: Mobile Commerce — Opportunities, Applications, und Tech­nologies of the Wireless Business. Cambridge 2001; Pousttchi, K.: Mobile Payment in Deutschland, Wiesbaden 2005. Internetadressen: http://www.m-lehrstuhl.de (Professur für MC und mehrseitige Sicherheit); http://www.mcta.de (jährliche deutsche Konferenz MCTA zu aktuellen MC-Themen); http://www.3gsmworldcongress.com/ (jährlicher internationaler Mobilfunk-/MC-Kongress); http://www.mobilfunk-information.de (allgemeine Informationen des Bundeswirtschaftsministeriums); http://www.openmobilealliance.org/ (Open Mobile Alliance, Industrie-Standardisierungsgremium); http://umtslink.at/ (empfehlenswertes, privat betriebenes Informationsangebot zum Mobilfunk); http://www.tns-infratest.com/06_BI/bmwa/Faktenbericht_8/06480_index bmwa.asp (umfangreiches Zahlenmaterial zu E- und M-Commerce).

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