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Multi-Kanal-Dialogmarketing


1. Charakterisierung Multi-Kanal-Dialogmarketing (auch Multi-Channel-Response-Marketing) stellt eine Form der Marke­tingkommunikation dar, daher müsste es korrekter Weise Multi-Kanal-Dialogwerbung oder Multi­Kanal-Dialogkommunikation heissen. Dennoch hat sich dieser Begriff ebenso eingebürgert wie auch der Begriff  Direktmarketing für eine direkte Kommunikation bzw. Werbung. Bei Multi-Kanal-Dialogmarketing geht es, wie die einzelnen Wortteile veranschaulichen, um eine Stra­tegie zur Nutzung vieler unterschiedlicher Kommunikationskanäle, um im Rahmen der Marketing­kommunikation direkt Kunden mit dem Ziel anzusprechen, eine   Response zu erreichen bzw. in ei­nen Kundendialog einzutreten. Dazu bedarf es einer validen Datenbasis (Database-Marketing), die stets zu aktualisieren ist. Es werden alle existierenden Kanäle und Kontaktpunkte mit der Absicht ein­gesetzt (integriertes Marketing), ein gleich bleibendes Kundenerlebnis und eine dauerhafte interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen (siehe Abbildung 1). Multi-Kanal-Dialogmarketing ersetzt das traditionelle Transaktionsmarketing durch ein heutzutage notwendiges Beziehungsmarketing. Die geringe Streubreite des Dialogmarketings kann bei geringen Streuverlusten, flexiblen Einsatzmöglichkeiten und guten Kontrollmöglichkeiten die Effizienz der Werbung deutlich steigern.
Multi-Kanal-Dialogmarketing
2. Zielgruppensegmentierung Wichtige Voraussetzung eines erfolgreichen Dialogmarketings ist sowohl die Dialogfähigkeit als auch die Dialogbereitschaft der Zielpersonengruppen, das Dialogniveau des Wettbewerbs kann dabei als erster Anhaltspunkt dienen. Professionalität, Qualität und Frequenz der Dialogmarketingaktivitäten der Konkurrenz sind somit Massstab für die Erwartungshaltung der Zielgruppen und die eigenen Dialogmarketingkommunikationsnotwendigkeiten. Um zu differenzierteren Ergebnissen zu gelangen, bedarf es einer Typisierung der interessanten (werthaltigen) Zielgruppen nach einem Dialogmarketingcluster. Dimensionen sind dabei die Dialogfähig,keit und die Dialogbereitschaft der Zielgruppen (vgl. Abbildung 2).
Multi-Kanal-Dialogmarketing Als Zielgruppe eignet sich am besten die Gruppe derjenigen, die sowohl eine hohe Dialogfähigkeit als auch eine hohe Dialogbereitschaft aufweisen. Diese sind Profis im Umgang mit den Kommunikations­medien und können somit als Dialogprofis oder Dialogaffine bezeichnet werden. Interessant ist auch die Gruppe der Dialogresistenten, die man durch bestimmte zielgruppenspezifische Incentives dazu animieren kann, in einen Kundendialog einzutreten. Durch bestimmte Fördermassnahmen (zum Schlie­ssen der Kompetenzlücke) lässt sich ggf. auch die Gruppe der Dialoglaien motivieren, da sie grundsätz­lich am Dialog interessiert ist. Uninteressant ist es allerdings, die Dialogirrelevanten zu erreichen, selbst wenn sie eine werthaltige Zielgruppe darstellen – diese sollte dann mit anderen Kommunikati­onsmassnahmen zu erreichen versucht werden.
3. Kommunikationskanäle I.W. können die klassischen Kanäle des        Direktmarketings auch für das Dialogmarketing genutzt werden; darüber hinaus eignen sich auch klassische Formen der Werbeansprache, wenn über diese die Kunden oder Interessenten mit Hilfe von Responsemöglichkeiten zum Dialog motiviert werden: · Postwurfsendungen, Hauswurfsendungen mit • Passives Telefonmarketing (Inbound) Antwort-/Kontaktmöglichkeit • SMS/MMS (Klingeltöne, Mobile Coupons) · Unadressierte Mailings mit Antwort-/ • UMTS-/WAP-Website Kontaktmöglichkeit                                • Faxansprache mit Rückantwoi       tmöglichkeit · Adressierte Mailings mit Antwort-/ • E-Mailings (Spam mit Response/Links) Kontaktmöglichkeit         • E-Mailings mit individueller Ansprache und · Anzeigen oder Beilagen mit Kontaktmöglich- Antwortmöglichkeit/Links keit über Coupon, Postkarte, Fax, Telefon, • Newsletter (mit Links), Mailinglists Internet, E-Mail                 • Website mit Kontaktmöglichkeit über E-Mail, · Fernsehwerbung mit Kontaktmöglichkeit über Links oder Call me back Button Postkarte, Fax, Telefon, Internet, E-Mail • Online-Chat, Schwarze Bretter, Newsgroups, · Radiowerbung mit Kontaktmöglichkeit über Communities, Weblogs Postkarte, Fax, Telefon/SMS, Internet, E- • Individualisierte Website mit ResponsemögMail       lichkeit und Links · Plakat- und Aussenwerbung mit Kontaktmög- • CD-Rom mit Kontaktmöglichkeit über Inter­lichkeit über Postkarte, Fax, Telefon/SMS, net, E-Mail etc. Internet, E-Mail                        • Kiosk-Systeme (POS-/POI-Terminals) · Persönlicher Verkauf                    • Direct Response TV DRTV) · Promotionaktion mit Sammlung von Interes Direct Response Radio (DRR) senten-/Kundendaten · Telefonverkauf/-marketing aktiv (Outbound) Für Unternehmen, die erfolgreich Multi-Kanal-Dialog-Marketing betreiben wollen, ist eine durchgän­gige Präsenz auf allen von ihren Kunden präferierten Kanälen notwendig, die als integriertes Marketing ein ganzheitliches Marken- und Produkt- bzw. Dienstleistungserlebnis sicher stellen muss (auch Integ­ration der Medien!).
4. Kundendaten Um eine möglichst individuelle Kundenansprache zu erreichen, müssen zunächst alle diejenigen Kundendaten gesammelt werden, die für die Kontaktaufnahme zum Kunden notwendig sind (Adresse, Fon, Fax, E-Mail usw.). Demografische Angaben ermöglichen eine Zielgruppenselektion mit individueller Ansprache und individuellen Angeboten. Dazu bedarf es gut gepflegter Kundendatenbanken und/oder für diese Zwecke nutzbarer externer Datenbanken. Die systematische Nutzung/Auswertung von   Datenbanken (Database-Management) für Marketing-anwendungen wird als  Database-Marketing bezeichnet. Database-Marketing bedeutet also die interne und externe Gewinnung individueller personen- und/oder firmenspezifischer Daten. Dabei dient die Speicherung und Nutzung dieser Daten dem zielgenauen und abgestimmten Einsatz der Marketing-Instrumente zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen (nach Bruns S. 60). Die Inhalte einer Datenbank können sowohl aus internen als auch externen Datenquellen gewonnen werden. Interne Daten sind dabei Kundendaten, Produkt-/Leistungsinformationen, Vertriebsdaten, Marktbearbeitungsinformationen, Daten des Rechnungswesens, Reklamationen etc.; externe Daten können z.B. aus der Statistik, Marktforschung, den Interessentenanfragen, Garantiekarten, Response-Marketingmassnalunen, öffentlichen Adressverzeichnissen und Katalogen, Kauf oder Miete von Ad-ressbeständen (ca. 2000 Adressverlage/Listbroker) gewonnen werden. Diese Daten können dann ausgewertet und verarbeitet werden, um diese in einem sog.  Data Ware-house den Anwendern im Unternehmen (Marketingleitung, AussendienstCall Center...) mit Hilfe des sog. „   OLAP” (Online Analytical Processing) zur Verfügung zu stellen. Auf Basis dieser detaillierten Daten ist dann eine (weitgehend) streuverlustfreie Direktansprache der (potenziellen) Kunden möglich.
5. Kommunikationsziele Die durch Multi-Kanal-Dialogmarketing angesprochenen Personen(-kreise) sollen zu einer messbaren Reaktion (Informationsanforderung, Nachfrage, Test, Bestellung, Buchung...) veranlasst werden. besonders gut eignen sich zielgruppengerechte, individuell abgestimmte Coupons, um Kunden zur gewünschten Response zu bewegen. Durch eine immer stärkere Segmentierung und intensivere Beschäftigung mit den Kunden und ihren Interessen erhöht sich das Wissen der Unternehmen über die Zielpersonen ihrer Werbung. Hohes Einzelwissen über die Zielpersonen ermöglichst erst ein wirkliches Direkt- bzw. Dialogmarketing, bei dem der Kunde möglichst genau entsprechend seiner Bedürfnisse und Wünsche angesprochen werden kann. Die Responsemessung führt zu einer Verfeinerung der Ansprache. Der Kundendialog lebt also von einem hohen Interaktivitätsgrad. Hinweis Zu den angrenzenden bzw. vertiefenden Wissensgebieten siehe   Call Center Management, Category ManagementData WarehouseDigitales Marketing,   Direktmarketing,  E-Commerce,   Efficient Consumer Response,   Eventmarketing,  Handelsbetriebslehre, Grundlagen,   Internet-Kommunikationspolitik,   Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten,   Kundenzufriedenheit,  Marketing, Grundlagen,  Marketing, Internationales,  Marktforschung,   Medienökonomie,  Messemanagement,   Mobile Commerce,   Vertriebspolitik,  Vertriebssteuerung,  Vertriebswege, neuere,   Werbung.

Literatur: Bruns, J.: Direktmarketing, Ludwigshafen 1998; Scluieider, D.: Marketing
2. 0, Absatzstrategien für turbulente Zeiten, Wiesbaden 2001; Theobald, E.: Digitales Marketing, in: Poth, L./Poth, G. (Hrsg.): Marketing, Kriftel 2000; Töpfer, A.: Direktmarketing, in: Poth, L./Poth, G. (Hrsg.): Marketing, Kriftel 2000, Wiesner, K.A.: Multi-Kanal-Dialogmarketing, in: Poth, L./Poth, G. (Hrsg.): Marketing, Kriftel 2000 (Ergänzungslieferung 2002), Wiesner, K.A.: Mobil-Marketing in: Poth, L./Poth, G. (Hrsg.): Marketing, Kriftel 2000 (Ergänzungslieferung 2002).

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