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Plagiat

Imitation

ist ein über Diebstahl geistigen Eigentums durch unrechtmäßige Nachahmung entstan­denes Produkt (Markenschutz und Markenpiraterie). Plakatwerbung (Plakatanschlag) bezeichnet alle Formen der Werbung mit Hilfe von Plakaten in Form von Innenplaka- ten sowie in Form von Außenwerbung, sofern sie nicht der Dauerwerbung und der VerkehrsmittelWerbung zuzuordnen ist. Plakatwerbung stellt einerseits das älteste Medium wirtschaftlicher Werbung, anderer­seits eine bedeutsame Ausdrucksform der Kunst dar. Die verschiedenen Anschlagsfor­men unterscheiden sich durch das Plakat­format, durch die äußerliche Form des Trä­gers sowie durch die Standorte (Abb. 1). Die Plakatformate entsprechen in der Bun­desrepublik einem Grundfomat eines 1/1 Bogens (84 cm 59 cm in der Hochlage, 59 cm 84 cm in der Querlage) eines Vielfa­chen davon oder sind darin teilbar. Haupt­umsatzträger der Plakatwerbung sind die Allgemeinen Anschläge, Ganzstellen, Groß- fläcnen und die 4/1 Plakatierung. Die Allge­meinen Anschläge unterscheiden sich in An­schlagssäulen (Litfaßsäule), -tafeln oder -wände. Ganzstellen sind Plakatanschlags- stellen, die dem Bogenanschlag Vorbehalten sind. Großflächen sind Ganzstellen in Form von Tafeln im Format 356 cm Breite * 252 cm Höhe. Von den weitgehend normierten For­men des Plakatanschlags in den „Allgemei­nen Geschäftsbedingungen für den Plakat­anschlag“ des Fachverbands Außenwerbung (F AW) unterscheiden sich die Spezialstellen, wie z.B. Dreieckstände an Messen, die Schaufensternutzung für Plakatanschlag so­wie die Formen des „Wildanschlags“ an Bau­zäunen und Häuserwänden als unbefugter Anschlag von Plakaten auf öffentlichem Grund und Boden. Die Grenzen des Plakat- anschlags liegen in seiner quantitativen Aus­dehnung. Bedeutende Konkurrenz hat die klassische Plakatwerbung mit der Einfüh­rung der 4/1-Bogen-Plakatierung (Abri- bus, City-Linie, City-Light-Poster etc.) bekommen. Diese Form des Plakatanschlags ist der traditionellen Plakatwerbung in der Attraktivität des Äußeren, in der Beleuch­tung am Abend und in ihrer hohen Standort­qualität im Bereich der Innenstadt überlegen und verdrängt Umsatzanteile der immer un­attraktiveren Ganzsäulen und zum geringe­ren Teil auch die der Großfläche. Trotz der steigenden Attraktivität der Vitrinenplaka- tierung wird die Großfläche die führende Plakatform bleiben (Bruttoanzeigenumsatz 1990:307 Mio EUR). Die Funktion des Mediums Plakat liegt v. a. in der Verbreitung der werblichen Informa­tion im „öffentlichen Raum“, insb. dort, wo die Werbebotschaft zusätzlich in Verkaufs­schwerpunkten und/oder Testgebieten ge­streut werden soll. Aus der historischen Zweckbestimmung als Bekanntmachungs­medium gegenüber breitesten Bevölke­rungsschichten hat es bis heute die Eigen­schaft behalten, Medium mit hoher Breitenwirkung und regionaler Abgrenzbar- keit, aber geringer Selektivität gegenüber Zielgruppensegmenten zu sein. Die beson­dere Eignung der Plakatwerbung liegt in der überdimensionalen Produktpräsentation ebenso wie in der Vermittlung von Impulsen, z. B. auf dem Weg zum Einkaufsort oder di­rekt am Point of sale. Dem Charakter des Mediums entsprechend, handelt es sich d.R. um Kurzinformationen und verhält­nismäßig flüchtige Kaufanstöße. Die mögliche Informationsübermittlung wird durch das überwiegend hektische Um­feld (Straßensituation) beschränkt (Infor­mationsüberlastung). Eine schnelle pro­blemlose Aufnahme und Verarbeitung der Werbebotschaft durch Einsatz einfacher, einprägsamer Darstellungen und kurzer aus­sagefähiger Texte zeichnet den Erfolg eines Plakates aus. Der Plakatanschlag als eingespieltes, organi­siertes und genormtes System wird durch die Beteiligten Werbetreibender, Werbemittler und Anschlagsunternehmen betrieben. Wer­bemittler und Anschlagsunternehmen über­nehmen die logistischen Abläufe (Abb. 2). Die Allgemeinstelle (Allgemeiner Anschlag) zeigt eine große Vielfalt werblicher Möglich­keiten nach Branchen und Größe der Werbe­treibenden, Ganzstellen und Großflächen werden dagegen meist von Markenartiklern genutzt. Die Anschlagdauer beträgt nach den Richtlinien des Fachverbands Außenwer­bung e.V., falls nicht anders vereinbart, grundsätzlich 10 Tage (Dekadensystem). Um die Durchführung einheitlich ablaufen­der Werbefeldzüge im gesamten Bundesge­biet zu ermöglichen, ist das Kalenderjahr in 35 Dekaden unterteilt worden, die entweder 10 oder 11 Tage umfassen. Bis zu 90 Tagen vor Anschlagsbeginn hat jede Partei ein Rücktrittsrecht. Der Bogentagesspreis für einen Bogen (1/1) an einer Stelle für die Dauer eines Tages ist die Grundlage zur Berechnung der Kosten. Sie schwanken je nach Ort/Gemeinde und anbietenden Unternehmen zwischen 0,52 und 0,72 EUR (1989). Für 1/2- und 1/4- Bogen werden bestimmte Abschläge berech­net. Für Ganzstellen berechnet sich der Preis nach der Größe der Anschlagsfläche unab­hängig von Plakatformaten. Zur Ermittlung der Werbewirksamkeit von Plakatanschlägen wurden von Infratest im Auftrag des FAW Untersuchungen in Form einer Plakatanschlagsstellenanalyse II (PA durchgeführt. Demnach beträgt die Reichweite, die eine normale 10-Tage-Belegung an Allgemeinen Plakatanschlagsstellen bei der Bevölkerung (über 14 Jahre) er­zielt, zwischen 84% und 89 %. Die Kontaktchancenhäufigkeit ist je nach M- Faktor außerordentlich hoch. Sie wird an­hand der PA-Formel für den Zeitraum von 10 Tagen berechnet. Zugrunde gelegt wird ein Verhältnis von einer Allgemeinstelle auf jeweils
1. 000 Einwohner. Untersuchungen in Coburg und Bonn ergaben dabei 145 bzw. 265 Kontaktchancen pro Einwohner über 14 Jahre. Zwei weitere Untersuchungen aus den Jah­ren 1977 und 1982 ermittelten die Motiv­reichweite der Plakate mit Hilfe der unge- stützten und gestützten (Fotovorlage) Erinnerungsmessung. Die auf Fotovorlage beruhenden Reichweitenergebnisse im Ver­gleich führten zu dem Gesamtergebnis der drei Stellenarten (vgl. Tab.): Plakatanschlag erreicht überdurchschnitt­lich viele jüngere Leute und berufstätige, mo­bile Personen (M-Faktor); Benutzer von öffentlichen Verkehrsmitteln werden leich­ter von Plakatwerbung erreicht, die gestützte Motivreichweite steigt mit wachsender Kaufkraft. Die mit anderen Medien sonst schwer erreichbaren Zielgruppen sind sein tägliches Publikum. Seit dem Jahre 1965 führt die Informations­gemeinschaft zur Feststellung der Verbrei­tung von Werbeträgern e. V. (IVW) Kon­trollen des Plakatanschlags durch, d.h. sie nimmt von den Plakatanschlagsunterneh- men Meldungen über den Bestand an An­schlagsflächen entgegen, überprüft sie vor Ort und veröffentlichtdieErgebnisse. Durch die teilnehmenden Unternehmen werden et­was unter 90% der insgesamt vorhandenen Anschlagstellen in der Bundesrepublik abge­deckt. Der Anteil der Beanstandungen liegt meist bei unter 5%, da die Eigenarten des Mediums eine gewisse Mängelwahrschein­lichkeitbedingen. Anschriften: Fachverband Außenwerbung V., Savignystraße 43,6000 Frankfurt /M. 1, Deutsche Städte-Reklame GmbH (DSR), Eschenheimer Anlage 33-34, 6000 Frank­furt/a. M.  

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