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Public Relations (PR)

Public Relations (PR) auch als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet umfasst sämtliche Kommunikationsaktivitäten (Kommunikationspolitik) von Unternehmen oder Institutionen/ NonProfit Organisationen, die sich primär auf die Gewinnung, den Ausbau und den Erhalt von Vertrauen gegenüber wichtigen Anspruchsgruppen, wie z. B. Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Medienvertreter, Umweltorganisationen, Staat usw., beziehen. Durch die Schaffung langfristiger gesellschaftlicher Akzeptanz sollen positive Effekte für das Unternehmen bzw. die Organisation erreicht werden. Für die Ansprache der relevanten Zielgruppen kann PR auf eine Vielzahl von Maßnahmen zurückgreifen. Basisbereiche sind die Pressearbeit (z. B. Pressekonferenzen, Informaionsbroschüren),Veranstaltungen und Aktionen für ausgewählte Zielgruppen (z. B. Diskussionen mit Meinungsführern, Bürgerinitiativen, Tage der offenen Tür) sowie Sponsoringaktivitäten (z. B. Unterstützung von Veranstaltungen im Bereich Kultur, Sport, Soziales), wobei Sponsoring im Laufe der Zeit sehr an Bedeutung gewonnen hat und heute vielfach als eigenständiges Instrument im Rahmen der Kommunikationspolitik angesehen wird. Die Abgrenzung von PR zu anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik, insbesondere zur Werbung, ist oft schwierig, nicht zuletzt, weil sich beide Instrumente durchaus gleicher Medien bedienen. Als wichtigstes Unterscheidungskriterium können die angesprochenen Zielgruppen und die Haupteinsatzbereiche/ ziele der verschiedenen Kommunikationsinstrumente festgehalten werden. Hinsichtlich der Zielgruppen ist die PR im Gegensatz zu den meisten anderen Kommunikationsinstrumenten nicht auf bestehende und potenzielle Kunden beschränkt, wenngleich auch eine zielgruppenspezifische Gestaltung einzelner PR ktivitäten erfolgt. Bezüglich der Zielsetzungen bleibt festzustellen, dass Werbe und Verkaufsförderungsmaßnahmen (Verkaufsförderung) vor allem den Absatz der Produkte möglichst kurzfristig unterstützen sollen, während PR in erster Linie informatorische Ziele mit vertrauensbildender Wirkung verfolgt. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass mit dem Vertrauensaufbau und der Vertrauenssicherung langfristig für ein Unternehmen auch ökonomische Wirkungen (z. B. Umsatz, Gewinn, Rentabilität) verbunden sind, die von den Unternehmen/Institutionen zumindest indirekt auch angestrebt werden. Weiterhin besteht ein Einsatzbereich der PR darin, potenzielle und tatsächliche Krisensituationen und Konflikte mit den verschiedenen Anspruchsgruppen zu vermeiden bzw. die damit verbundenen Auswirkungen gering und kontrollierbar zu halten. PR Maßnahmen werden dabei zur Erreichung eines Interessenausgleichs zwischen Unternehmen/hnstitutionen und ihren einzelnen Anspruchsgruppen verwendet. Vor allem dialog orientierte Kommunikationsmaßnahmen, wie z. B. Round Table Gespräche, Ideenwettbewerbe oder Gruppendiskussionen, bieten sich hierzu an.

Öffentlichkeitsarbeit einer Institution zur Verbesserung ihres Images. Corporate Identity

Die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens umfasst zwei Aufgaben, die nach außen gerichtete PR (Presseinformationen, Interviews, Aktionärsversammlungen, Zeitschriften für Zielgruppen, redaktionelle Beiträge, Bildmaterial, PR-Veranstaltungen, Vorträge, Referate, Fachtagungen, Seminare, Filme, Bücher, Broschüren, Betriebsbesichtigungen [»Tag der offenen Tür«], Ausstellungen, Online-PR) und die nach innen gerichtete PR (Mitarbeitergespräche, Mitarbeiterzeitungen, Meetings, Online-PR). PR ist die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (z.B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, hei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen. Absatzorientierte Public Relations wird mit dem Kommunikationsziel Gewinnung von Bekanntheitsgraden und Imagewerten und strategiebezogene Public Relations mit dem Ziel des vertrauensbildenden Interessenausgleichs eingesetzt. Typische Anwendungsfelder der PR sind Produkt- und Dienstleistungs-PR, Unternehmensorganisations-PR, Branchen- und Verbands-PR, Regierungs- und Verwaltungs-PR. PR nach bevorzugten Themenbereichen gliedert sich in Standort-PR, Non-Profit-PR, Finanz-PR, Krisen-PR, Sozial-PR, Öko-PR und Aktions-PR.

Die Beeinflussung der Öffentlichkeit durch die zielgerichtete Darstellung einer Sachlage. Die Medien und mit ihnen die Konsumenten werden von einem Überangebot an PR-Veröffentlichungen eingedeckt. Entsprechend stark ist die Selektion. Die Gestaltung eines PR-Konzeptes verläuft nach denselben Kriterien wie ein Neuprodukt. Es wird exakt nach den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe entwickelt. Bspw. kann ein PR-Text durch hohe Nutzwerte oder hohen Informations- oder Unterhaltungsinhalt den Zugang zu den Empfängern finden. In dieser Verpackung befindet sich jedoch der PR-Inhalt, nämlich die Imageförderung des Unternehmens, die Forcierung eines bestimmten Unternehmensziels oder die Werbung für ein bestimmtes Produkt. Zu dieser Verpackung gehören unter anderem:
• Attraktive Überschriften, die die Neugierde wecken oder Nutzen versprechen.
• Aktueller Themeneinstieg, der den Neuheitswert des Inhalts deutlich macht.
• Journalistischer Schreibstil, der sich am Stil der Zielmedien orientiert.
• Für die Allgemeinheit verständliche Inhalte.
• Logisch gestaffelte Fakten.
• Wert- und werbungsfreie Inhalte.
Je attraktiver die Verpackung ausgefallen ist, umso intensiver ist ihre Lockwirkung zunächst auf den Redakteur, der die Pressemitteilungen nach ihrer Leserattraktivität selektiert, dann auf die anvisierte Zielgruppe, die den Text in den entsprechenden Medien wahrnehmen soll. Wichtig ist hier die Blickfangfunktion bestimmter Wörter. Aktualität signalisieren beispielsweise Wörter wie „jetzt" und „neue" „nunmehr" und „künftig", „ab sofort" und „wichtig". Persönlich angesprochen fühlt sich der Leser durch Begriffe wie Autofahrer, Geldanleger oder Steuerzahler. Positiv besetzt sind für ihn auch Wörter wie Karriere und Chance, Erfolg und Glück, außerdem Urlaub, Freizeit, Gewinn und Geld. Solche Begriffe wirken noch stärker, wenn sie in einen Fragesatz integriert sind: »Mehr Geld und trotzdem mehr Freizeit?« Der Wunsch des Lesers, nunmehr Einzelheiten über die entsprechende Angelegenheit zu erfahren, sollte sich jedoch erst im Laufe der die Neugierde steigernden Absätze erfüllen, damit er alle Informationen aufnimmt, die ihm im Text bereitgestellt werden.

Public Relations, "öffentliche Beziehungen" oder "Beziehungen zur Öffentlichkeit" sind alle Maßnahmen, die von der Unternehmung zur Erzielung und Pflege öffentlichen Vertrauens unternommen werden. Zum Teil werden Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit auch synonym verwendet. Der Begriff Public Relations schließt als Oberbegriff den Begriff Publizität mit ein. Eine Abgrenzung von Public Relations und Werbung ist schwierig und umstritten. Da Public Relations der Förderung sämtlicher Ziele der Unternehmung dient, Werbung dagegen ausschließlich für absatz- oder beschaffungswirtschaftliche Ziele eingesetzt wird, überlagern sich beide Aufgaben teilweise. Werbung und Public Relations werden zusammen mit anderen Instrumenten der Marktbeeinflussung auch zur Marktkommunikation zusammengefaßt.

(= Öffentlichkeitsarbeit)
Die PR befassen sich mit den Beziehungen der Unternehmen zur Öffentlichkeit.
Sie dienen dazu, bei den verschiedenen Teilöffentlichkeiten wie Kunden, Lieferanten, Aktionären, Arbeitnehmern, Staat und anderen Vertrauen zu schaffen sowie Verständnis für Unternehmenspolitische Maßnahmen zu gewinnen. Die Funktionen
Informations und Normungsfunktion,
Kontaktfunktion,
Führungsfunktion,
Imagefunktion,
Harmonisierungsfunktion,
Absatzförderungsfunktion,
Stabilisierungsfunktion,
Kontinuitätsfunktion und
Abgrenzungsfunktion
können durch verschiedene innerbetriebliche (z. B. Belegschaftsversammlung, Schulung von Führungskräften, Herausgabe von Werkszeitschriften) und außerbetriebliche Mittel (z. B. allgemeine Informationen anPresse, R und funk und Fernsehen, Errichtung von Stiftungen, Betriebsbesichtigungen »Tag der offenenTür«, Herausgabe von Sozialberichten) erfüllt werden. Bei ihrer organisatorischen Eingliederung im Unternehmen besteht dieTendenz zur Trennung von PR und Werbeabteilung. Ein werbewirksamer Effekt wird in der aquisitori-schen Wirkung der PR-Arbeit gesehen.

In der Gesundheitswirtschaft:

Public Relations (engl. für Öffentliche Beziehungen) oder Öffentlichkeitsarbeit. Methodisches Bemühen eines Unternehmens, einer Institution, Gruppe oder Person um Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit durch Aufbau und Pflege von Kommunikationsbeziehungen.

Auch Unternehmen der Gesundheitswirtschaft nutzen immer stärker die Methoden und Möglichkeiten von Public Relations, um das Bild des eigenen Unternehmens in der Öffentlichkeit gezielter mit zu gestalten. Insbesondere ist durch eine Reihe von medizinischen Skandalen deutlich geworden, dass Krankenhäuser das Vertrauen der Öffentlichkeit sehr schnell verlieren, wenn sie keine langfristigen Beziehungen zur Öffentlichkeit über eine gezielte PR-Arbeit aufgebaut haben. Ein solcher Vertrauensverlust kann eine Klinik durch den damit verbundenen Verlust an Patienten schnell in wirtschaftliche Schwierigkeiten bringen.

In der sozialistischen Wirtschaftslehre: (engl. Öffentliche Beziehung) Gesamtbezeichnung der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen oder Organisationen um in der Offentlichkeit ein positives Gesamtbild von sich zu schaffen.

[s.a. Corporate Identity] In Erweiterung der Kommunikationsinstrumente (Kommunikationspolitik) der Unternehmung, die in erster Linie der Absatzförderung dienen, ist es Ziel von Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) für die Institution als Ganzes zu werben (Werbung um öffentliches Vertrauen).

Mit Öffentlichkeitsarbeit sollen die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den relevanten Gruppen der Öffentlichkeit (Lieferanten, Mitarbeiter, Kirchen, Verbände, Gewerkschaften, Staat, Gesellschaft usw.) verbessert und Sympathie für das Unternehmen als Ganzes aufgebaut werden (Stakeholder-Ansatz). Dieser Teilbereich der unternehmerischen Kommunikationspolitik hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen.

Ein wichtiges Ziel der internationalen Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, Konfliktpotenziale zwischen der inländischen Unternehmung und den Gastländern zu minimieren. Während die Wirtschaftswerbung (Werbung) zur Imagegestahung von Produkten oder von Produktgruppen eingesetzt wird, prägt Public Relations das Firmen- und/oder Gruppenimage. Das Ergebnis der Public Relations-Arbeit findet seinen Niederschlag im Goodwill.

Zu den wichtigsten Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit zählen:

- Public Relations-Inserate und Public Relations-Spots

- Durchführung publizistischer Aktionen

- Herausgabe von Dokumentationen

- Vorträge

- Schulung der Mitarbeiter im Sinne der Public Relations-Ziele

- Mitwirkung in lokalen, regionalen und nationalen politischen Gremien

- aktive Beteiligung an gemeinnützigen Einrichtungen oder Aktionen

- Teilnahme an Ausstellungen.

Spezifische Ziele der Öffentlichkeitsarbeit internationaler Unternehmen sind u.a. (vgl. Perlitz, 2000, S. 347):

- Identifikation mit den Interessen des Gastlandes

- Herstellung guter Kontakte zu den Regierungsstellen

- Respektierung kultureller und sozialer Eigenheiten

- Beitrag zur Entwicklung des Gastlandes

- Selbstdarstellung der Unternehmung

- Unterstreichung der Unabhängigkeit von der Zentrale.

Zur Überprüfung des Konfliktpotenzials, das sich zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt ergeben kann, kann z.B. die Societal Response Assessment-Ma-trix, die von Shell verwendet wird, angewandt werden (vgl. Perlitz, 2000, S. 347).

 Öffentlichkeitsarbeit



Siehe Öffentlichkeitsarbeit

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