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Public Relations (P. R.)

Bestandteil der betrieblichen Kommuni­kationspolitik; PR beinhalten die zielgerich­tete, aktive Gestaltung von Kommunika­tionsbeziehungen zwischen Unternehmen oder anderen sozialen Gruppen (z. B. Ver­bände, Parteien etc.) und ihren in- und exter­nen Teilöffentlichkeiten. Der Umfang der PR-Konzepte und die Reichweite des gestal­terischen Anspruchs wird dabei nach der Art der angestrebten Ziele und dem verfolgten Zweck unterschieden (vgl. Abb. 1). Absatzorientierte P. R. ist ein kommuni­kationspolitisches Marketinginstru­ment mit dem Ziel, Bekanntheits- und Imagewerte zu beeinflussen, um - flankie­rend zur Werbung - verkaufsfördernde Effekte zu erzielen. Strategische P. R. ist das zielgerichtete Ge­stalten der Kommunikation zwischen Or­ganisationen und ihren Teilöffentlichkei­ten, das zu Vertrauen, Akzeptanz und Interessenausgleich führen soll, um somit den Erfolg und den Bestand von Organi­sationen in einer dynamischen Umwelt langfristig zu sichern. Zum Teil wird hier­für auch der Begriff Public Affairs verwen­det, der andeuten soll, dass diese Art der P. R. weit in den Bereich der gesellschaftli­chen Verantwortung eines Unternehmens hineinragt (Marketingethik). Die Mehrheit der Unternehmen tendiert da­bei zu einfachen, absatzorientierten P.R.- Konzepten (Produkt-P. R.), die primär auf Publicity-Effekte ausgerichtet sind, da diese weniger komplex, kostengünstiger und in ihrer Wirkung einfacher zu kontrollieren sind als strategische P. R.-Konzepte. Das­selbe gilt für den Einsatz von P. R. auf Meinungsmärkten durch Unternehmen oder andere soziale Interessengruppen, die Ideen und Wertvorstellungen verbreiten wollen. Grundlegend für die Entscheidung über P. R.-Konzepte und -Maßnahmen ist die Er­kenntnis der Kommunikationsforschung einschließlich der Marketing-Semiotik, dass Organisationen auf vielfältige, oft zufäl­lige und unkontrollierte Weise mit ihrer Um­welt kommunizieren. Denn nicht nur verbale Äußerungen sind als wert- und urteilsbilden­de Kommunikation anzusehen, auch Lei­stungen (Produkte und Dienstleistungen), Verhalten und Erscheinungsbild einer Orga­nisation erzeugen entsprechende Wirkun­gen. Insofern ist es grundsätzlich sinnvoll und erstrebenswert, diese bestehenden Kommunikationsbeziehungen durch P. R. systematisch zu gestalten und somit Um­weltanpassung und -beeinflussung mitzu­steuern. Die konkrete Notwendigkeit hierzu ergibt sich aus einer Analyse der Chancen und Risiken der Organisation in der gegebe­nen Umwelt, wobei das aktuell notwendige Maß der Gestaltung von Faktoren wie Um­weltdynamik, Marktdynamik, Eigendyna­mik, Wettbewerbsposition (Marktmacht), eigene Stärken und Schwächen (langfristig) und aktuellen und bevorstehenden Konflik­ten (Krisen-P. R.) abhängt und auf der Corporate Identity einer Firma aufbaut. Insofern ist P. R. zunehmend eingebettet in eine umfassendere Konzeption aller Kommunikationsaktivitäten (Corporate Communication). Im Zuge der Internationa­lisierung vieler Firmen weitet sich im übrigen auch die Öffentlichkeitsarbeit zu interna­tionaler P. R. aus. Altere Unterteilungen des P. R. sind jene in Produkt-P. R. und Firmen-P. R. Als Marketinginstrument erhebt P. R. in be­sonderem Maße den Anspruch auf systema­tische und informationsgestützte Vorge­hensweise, wobei u.a. auf Imageanalysen und Sekundärforschung, z.B. via Aus­schnittdienst, aber auch auf Primäranalysen zurückgegriffen wird. Als weiteres methodi­sches Hilfsmittel einer solchen Analyse sind die in Abb. 2 dargestellten Vier-Felder-Tafeln anzusehen, die es ermöglichen, das Ent­scheidungsfeld strukturiert darzustellen. Die P. R.-Kontrolle ist eine der wichtigsten Teilfunktionen bei der Planung, Durchfüh­rung und Weiterentwicklung von Konzep­ten der Public Relations. Sie sollte in Form qualitativer Wirkungskontrolle bereits die Durchführung einzelner Maßnahmen be­gleiten und zur Weiterentwicklung bzw. Verbesserung von P. R. beitragen. Dabei können die Konsequenzen aus den Erkennt­nissen extrem weitreichend sein, falls sich grundlegende Unvereinbarkeiten zwischen Eigen- und Fremdinteressen herausstellen. In diesen Fällen kann die Änderung oder An­passung des strategischen Bezugsrahmens (strategisches Marketing) von Unterneh­men oder Non-Profit-Organisationen sinn­voll und notwendig sein. Klassische, quanti­tativ orientierte Kontrollverfahren auf der Grundlage von Soll-Ist-Vergleichen einzel­ner Parameter sind grundsätzlich nur geeig­net, die Wirkung isolierter Maßnahmen abzuschätzen, da sie detailiert operationali- sierte Zielbeschreibungen erfordern, die nur bedingt aus den qualitativ orientierten Zielen von P. R.-Konzepten abzuleiten sind. Neben den quantitativen Instrumenten der Werbewirkungs- und Konsumentenfor­schung werden daher verstärkt die Metho­den der Kommunikationsforschung, des Marketing-Audit und der vergleichsweise jungen P. R.-Wirkungsforschung eingesetzt, die bisher allerdings relativ wenige spezifi­sche Ergebnisse erbracht hat. Grundlegende Prämisse hierbei ist die zentrale Bedeutung von Images für die Wahrnehmung, Urteils­bildung und Toleranz von Teilöffentlichkei­ten, die individuelle Faktoren wie Involve- ment, Sensibilität und Dauerhaftigkeit bestehender Vorurteile beeinflußt. Dieser Zusammenhang bildet die Basis für die Beob­achtung einzelner Wirkungskomponenten mit qualitativ-inhaltlichen Methoden, die über meist subjektive Gewichtungsverfah­ren zu prinzipiell vergleichbaren Ergebnis­sen führen. Sonstige kennzeichnende Eigen­schaften aussagefähiger P R -Kontrolle sind: die stark einzelfallorientierte Ausgestal­tung der Kontrollinstrumente, das Prinzip des Methoden-Mix und die Nutzung interdisziplinärer sozial- und verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnis­se. Über die Feststellung der Eignung und Not­wendigkeit von P. R.-Konzepten hinaus ist die grundsätzliche Bereitschaft von Organi­sationen, sich an die langfristige Entwicklung der Umwelt anzupassen, eine wichtige Vor­aussetzung für den sinnvollen Einsatz von P. R. Das heißt nicht, dass Organisationen „ihr (P.R.-)Fähnchen nach dem Wind hän­gen“ sollten, um bspw. Krisen wegzudisku­tieren. Vielmehr ist es das Ziel von P. R., auf der Basis einer gemeinsamen Grundkonse­quenz eigene Interessen im aktiven Dialog vertreten und durchsetzen zu können. Ne­ben diesem grundlegenden Anliegen verfol- genP. R.-Maßnahmen je nach Anlaß sehr un­terschiedliche Zielsetzungen. Gefährlich ist eine kurzfristige und unsystematische Jagd nach „ Publicity “, da diese schnell auch nega­tiv empfunden wird und vertrauensschädlich sein kann. Die wichtigsten Instrumente des P.R. kön­nen in 6 Gruppen eingeteilt werden: Pressearbeit: Interviews, Aussendung von Pressetexten, Schriften, Redaktionsbeiträ­gen etc., Pressekonferenzen, Reportagebe­treuung, Pressefahrten usw. PR-Veranstaltungen: Ausstellungen, Jubi­läumsfeste, Preisverleihung, Fachtagungen, Seminare, Tag der offenen Tür usw. P. R.-Aktionen: Fotowettbewerbe, Einsatz von Informations-Mobilen, Versteigerun­gen für soziale Zwecke, Prominenten-Aktio­nen usw. Druckschriften.-GeschihsbenchtyP. R.-Bro- schüre, Firmenhandbuch, Festschrift, P. R.- Anzeigenusw. Gesprächsmedien: Talk-Show, Hearing, Po­diumsdiskussion, Vorträge, Präsentationen usw. Sonstige: z.B. Product Placement, Mäze­natentum etc. Bei all diesen Aktivitäten können unter­schiedlichste Medien eingesetzt werden, wo­bei audio-visuelle Medien angesichts der Informationsüberlastung ständig an Be­deutung gewinnen. Die konkrete Ausgestaltung bestimmter Maßnahmenprogramme ist stark situations­abhängig und sollte durch die Anwendung kreativer Methoden und die Nutzung inter­disziplinärer Erkenntnisse gestützt werden. Problematisch ist dabei, dass die unmittelbare Wirkung von P. R.-Maßnahmen fast nicht nachweisbar ist, da die betroffenen Teilöf­fentlichkeiten meist einer komplexen Vielfalt von Einflüssen ausgesetzt sind.

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