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Verkaufsförderung

(Sales Promotion) ein Marketinginstrument, dessen Eigenständigkeit entweder durch eine Auflistung typischer Massnahmen, die dem Begriff zugeordnet werden, oder durch eine Charakterisierung der spezifischen Inhalte, Ausmasse und Bereiche der Ziele zu belegen versucht wird. Häufig betont man auch den ergänzenden Charakter der Verkaufsförderung. Als weiteres Spezifikum fungiert schliesslich oft der für die Verkaufsförderung symptomatische punktuelle Einsatz zum Zweck der kurzfristigen Stimulierung des Absatzes. Eingeordnet wird sie meist in die Kommunikationspolitik, obwohl viele Aktionsparameter auch anderen Submixbereichen des Marketinginstrumentariums   entstammen (z. B. temporäre Preisnachlässe, Zugaben, Sonderverpackungen, Aussendienstwettbewerbe). Theoretisch am ehesten befriedigt gleichwohl eine systemtheoretische Kennzeichnung der Verkaufsförderung als Kombination mehrerer aktionistischer Elemente des Marketing mit zeitlich befristetem Einsatz und unterstützendem Charakter (B. Rieder, 1982). Die Erscheinungsformen werden üblicherweise nach drei Kriterien untergliedert, nämlich dem Adressatenkreis, den eingesetzten Aktionsparametern und der grundsätzlichen Zielsetzung. Hinsichtlich des Adressatenkreises können mit dem eigenen Aussendienst, den in den Absatz eingeschalteten selbständigen Absatzmittlern (Handelsbetriebe) und den Endabnehmern (Konsumenten oder gewerblichen Abnehmern) grundsätzlich drei Zielgruppen unterschieden werden. Bezüglich der eingesetzten Aktionsparameter lassen sich Verkaufsförderungsaktionen mit der Akzentuierung produktpolitischer (Sonderpreise, Sonderkonditionen, Inzahlungnahme von Gebrauchtwaren etc.), distributionspolitischer (Merchandising-Aktivitäten, Händlerwettbewerbe, Händlerschulung etc.) oder kommunikationspolitischer Instrumente (Preisausschreiben, Direct-Mail-Aktionen, Displays etc.) unterscheiden. Nach der grundsätzlichen Zielsetzung kann zwischen Verkaufsförderungsaktionen zum (vorwiegenden) Zweck der Information, der Motivation oder des Trainings des jeweiligen Adressatenkreises differenziert werden. Laut einer Umfrage bei grossen Konsumgüterherstellern verteilten sich 1988 die Kommunikationsbudgets im Verhältnis 60:40 auf Werbung und Verkaufsförderung. Unternehmen unter 100 Mio. DM Jahresumsatz gaben durchschnittlich 2,4 Mio. DM für Werbung und 1,33 Mio. DM für Verkaufsförderung aus. Bei einem Jahresumsatz von 100 bis 500 Mio. DM wurden im Durchschnitt 11,65 Mio. DM für Werbung und 3,74 Mio. DM für Verkaufsförderung verwendet.                Literatur: Cristofolini, P./Thies, G., Verkaufsförderung, Berlin, New York 1979. Diller, H., Das Zielsystem der Verkaufsförderung, in: WiSt, 13. Jg. (1984), S. 494 ff. Rieder, B., Erfolgskontrolle von Verkaufsförderungsaktionen, Frankfurt a. M. 1982.

Alle Maßnahmen zur punktuellen Aktivierung von Zielpersonen im Sinne erhöhter Informationsaufnahme- so wie Handlungsbereitschaft und/oder -fähigkeit.
Als Zielgruppen gelten die Vertriebsmannschaft im Innen- und Außendienst, Absatzmittler im Groß- und Einzelhandel, sowohl beim Reinverkauf (Handelseinkäufer) als auch beim Rausverkauf (Handelsverkäufer) und Endabnehmer im Konsumtions- und Produktionsbereich.
Verkaufsförderung bedient sich dabei durchaus instrumentalübergreifender Maßnahmen und genießt damit eine große Eigenständigkeit innerhalb des Marketing-Mix.


auch Sales Promotion, Merchandising, Absatzförderung.

Die Verkaufsförderung umfasst alle absatzstimulierenden Maßnahmen am Verkaufspunkt (engl.: Point of Purchase) zur zielgerichteten Unterstützung des Verkaufs. Es handelt sich dabei um eine Kombination mehrerer spezieller Instrumente des Marketing, die zeitlich befristet eingesetzt werden und die Wirkung der anderen Marketinginstrumente unterstützen sollen.

Die Verkaufsförderung ist nach der klassischen Produktwerbung und der Imagewerbung die dritte wesentliche Kommunikationsform des Marketing. Die Verkaufsförderung hat durchaus eine Nähe zu Public Relations.

Zur Verkaufsförderung zählen z. B. an den Endkunden gerichtete Maßnahmen wie Preisausschreiben, Probepackungen, Autogrammstunden, Sonderpreisaktionen, Verlosungen, Mehrfachpackungen oder an den Handel gerichtete Maßnahmen wie Händlerwettbewerbe, Preisaktionen, Displays, Werbehilfen oder Werbekostenzuschüsse.

Die Verkaufsförderung hat nicht nur taktische, sondern auch strategische Bedeutung.

Die Verkaufsförderung besteht aus den beiden Teilbereichen Merchandising und Sales Promotion. Sie umfaßt den Bereich der Absatzorgane, die auf dem Absatzweg eines Produktes vom Hersteller zum Endverbraucher eingeschaltet sind. Dabei können drei Hauptansatzpunkte der Verkaufsförderung unterschieden werden: erstens die anbieterbezogene Verkaufsförderung und zweitens die wiederverkäuferbezogene Verkaufsförderung, die das Gebiet Sales Promotion kennzeichnen, und drittens die endabnehmerbezogene Verkaufsförderung mit und ohne Wiederverkäuferbeteiligung, die das Gebiet Merchandising angibt.

Verkaufsförderung oder Sales Promotion stellt im klassischen Marketing ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik dar. Verkaufsförderung soll unterstützende, motivierende und absatzfördernde Wirkung haben (vgl. Bruhn, 1997b, S. 388).

Die Maßnahmen der Verkaufsförderung umfassen:

- direkte Verkaufshilfen, z.B. Verkaufshandbücher, Prospekte, Kataloge und Informationshilfen wie Schulung und Verkaufstraining, Fachliteratur

- persönliche Anreizsysteme, z.B. Verkaufswettbewerbe (Incentives)

- individuelle Kontaktpflege, z.B. Produktvorführung, Kontaktbesuche, Geschenke.

Diese Maßnahmen können danach differenziert werden, auf welche Stufe sie ausgerichtet sind. So lassen sich unterscheiden (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 530f.):

- konsumentenorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. Preisausschreiben, Warenproben)

- handelsorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. die Bereitstellung von Displaymaterial, der Einsatz von Propagandisten)

- verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. Verkaufswettbewerbe).

Im Rahmen der Verkaufsförderungspolitik des Handels spielt die Zweitplatzierung als Instrument der Präsentationspolitik eine besondere Rolle (vgl. Barth, 1999, S. 255f.). Als Zweitplatzierung (Zweitdisplay) wird die zusätzliche Präsentation von Produkten (insbesondere von Impuls-Produkten (Impulsives Kaufverhaken)) an gesonderter Stelle im Verkaufsraum (z.B. in der Kassenzone) bezeichnet, die parallel zu der laufenden Belegung von Regalfläche erfolgt. Konsumenten assoziieren mit Zweitplatzierungen i.d.R. Sonderangebote bzw. eine besondere Preisgünstigkeit der jeweiligen Produkte (vgl. Berekoven, 1995, S. 191).

Die Herausforderung an die Verkaufsförderung im internationalen Kontext liegt in den länderspezifisch unterschiedlichen rechtlichen Möglichkeiten und Einstellungen des Handels zur kooperativen Förderung des Abverkaufs. Einflussgrößen auf die Durchführbarkeit der einzelnen Maßnahmen sind somit

- nationale Handelsstrukturen

- wettbewerbsrechtliche Bestimmungen in den Auslandsmärkten.

Auf Grund des kurzfristigen Charakters der Verkaufsförderungsmaßnahmen ist eine Standardisierung am ehesten bei internationalen Unternehmen mit einem eigenen, vollständig kontrollierbaren Distributionssystem denkbar. Im Internationalen Marketing ist die Bedeutung der Verkaufsförderung eher eingeschränkt (vgl. Meffert/ Bolz, 1998, S. 206ff.).

Salespromotion. Instrument aktiver Verkaufsförderung durch die Bank.

ist ein meist der Kommunikationspolitik zugerechnetes Marketing-Instrument, das kurz- als auch langfristig Verkaufsorga­nisationen, Absatzmittlerund Konsumenten durch personen- und sachbezogene, statio­näre und variabel erweiterte Leistungen zum Angebot informiert und beeinflußt. Eine sehr enge Auffassung sieht Verkaufsförde­rung lediglich als absatzstimulierende Maß­nahme am Ort des Verkaufs. Seit etwa 1950 kann Verkaufsförderung als eigenständiges Marketing-Instrument der Kommunikationspolitik bezeichnet werden, das sich aus der Verselbständigung bestimm­ter Teile von Verkauf und Werbung entwickelte. Laut einer Umfrage bei großen Kon- sumgüterherstellern verteilten sich 1988 die Kommunikationsbudgets im Verhältnis 60 : 40 auf Werbung und Verkaufsförderung. Andere Umfrage erbrachten folgende Auf­teilung: Persönlicher Verkauf 30-40% Media-Werbung 30-40% Verkaufsförderung20-25% Public Relations 5-10%. Abb. 1 zeigt, dass 1988 Unternehmen unter 100 Mio. EUR Jahresumsatz 2,4 Mio. EUR für Werbung und 1,33 Mio. EUR für Verkaufs­förderungausgaben. Bei einem Jahresumsatz von 100 bis 500 Mio. EUR wurden im Durch­schnitt 11,65 Mio. EUR für Werbung und 74 Mio. EUR für Verkaufsförderung ver­wendet. Die Bedeutung der Verkaufsförderung wird in Zukunft vermutlich weiter ansteigen. Grund dafür sind u. a. zwei Tatsachen: Durch die enorme Werbekonkurrenz hat es das einzelne Unternehmen immer schwerer, sich bei der Zielgruppe mit Hilfe werblicher Maßnahmen Gehör zu ver­schaffen (Pull-Strategie) Im Zeichen stagnierender und schrump­fender Märkte wird es immer wichtiger, Maßnahmen einzusetzen, die die Waren­distribution zusätzlich unterstützen und unmittelbar am Ort des Verkaufs wirksam werden (Push-Strategie), um auf diese Weise den gesamten Warenweg lückenlos abzudecken (Vertikales Marketing). Im Gegensatz zu Werbung und Public Relations handelt es sich bei Verkaufsförderung d. R. um einmalige, nicht wiederkehrende Kommunikationsmaßnahmen, die auf eine bestimmte Zielsetzung und Zielgruppe zu­geschnitten sind; man spricht daher auch von „maßgeschneiderter“ Verkaufsförderung. In diesem Zusammenhang spielen sog. Ver­kaufsförderungsaktionen eine wichtige Rol­le. Hierbei werden verschiedene Elemente des Marketing-Mix aus den Instrumental­bereichen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunika­tionspolitik ausgewählt und zu einem ein­heitlichen Aktionspaket zusammenge­schnürt. Typische Aktionsmittcl sind z.B. Produktproben, Verkostungen, in Ver­bindung mit Preisaktionen und mit Merchandising-Aktivitäten, wobei u.U. zusätzlich Preisausschreiben, Incenti­ves und Schulungsmaßnahmen für die Ver­kaufsorgane zum Einsatz gelangen. Trotz al­ler Abgrenzungsversuche bleibt die Tatsache bestehen, dass die Zuweisung einzelner Akti­vitäten zu den Instrumenten Werbung, Ver­kaufsförderung und Public Relations nicht eindeutig lösbar ist. Während Verkaufsförderungsmaßnahmen bisher v. a. in der Konsumgüterindustrie zum Einsatz kamen, werden derartige Aktivitäten zunehmend auch im Investitionsgüter­und im Dienstleistungsmarketing und auch von staatlichen Institutionen einge­setzt. Je nach der Zielgruppe können aus der Sicht industrieller Unternehmen Verbraucher- Promotions, Außendienst-Promotions und Händler-Promotions unterschieden werden. Dadurch werden die Schwerpunkte einzelner Aktivitäten abgesteckt; in der Rea­lität richten sich Verkaufsförderungsak­tionen allerdings häufig an mehrere Ziel­gruppen gleichzeitig. Auch der Handel selbst führt Verkaufsförderungsmaßnahmen durch (Handels-Promotions), die sich überwiegend an Endverbraucher wenden, teilweise aber auch an die eigenen Verkaufs­organe. Generell dient Verkaufsförderung den außerökonomischen Zielen der Infor­mation bzw. Motivation entsprechender Adressatenkreise, die ihrerseits zur Erfül­lung ökonomischer Zielvorstellungen (z.B. Verbesserung von Marktanteil, Umsatz oder Rendite) beitragen sollen. Je nach der anvi­sierten Zielgruppe können mit dem Ziel der Information und Motivation unterschiedli­che Subziele in Verbindung gebracht wer­den. So sollen Außendienst-Promotions Lei­stungswillen und Leistungsvermögen der Verkaufsorgane erhöhen und auf diesem Wege dazu beitragen, die Marktposition des Herstellerunternehmens zu verbessern. Händler-Promotions verfolgen vordergrün­dig die Absicht, den Distributionsgrad der eigenen Produkte zu steigern und darauf hin­zuwirken, dass sich der Handel stärker für die eigenen Angebote einsetzt. Damit sollen so­wohl die Marktposition des Herstellers als auch die des Handelsunternehmens verbes­sert werden. Bei Verbraucher-Promotions stehen die Ziele der Kundengewinnung, Er­höhung der Markentreue, Verbrauchsinten­sivierung und Induzierung von Impulskäu­fen im Mittelpunkt. In Abb. 2 sind Beispiele aufgeführt, die dazu herangezogen werden können, die einzelnen Zielkategorien nach ihrer jeweiligen Aktionsebene weiter zu konkretisieren. Innerhalb des Verkaufsförderungsbudgets von Konsumgüterherstellern läßt sich fol­gende Verteilung erkennen: Verkaufsförderung am Produkt 15-20% Verkaufsförderung zu Verkäufern im Au­ßen- und Innendienst 10-15% Verkaufsförderung zum Handel und des­sen Mitarbeitern 35-40% Verkaufsförderung zu Verbrauchern und Verwendern 35-40% Wichtig ist in jedem Falle eine sorgfältige Verkaufsförderungsplanung und -kon- trolle sowie die Abstimmung aller eingesetz­ten Kommunikationsinstrumente unterein­ander, damit das Kommunikations-Mix seine optimale Wirkung entfalten kann. Da­bei erfolgt häufig eine Zusammenarbeit mit speziellen Verkaufsförderungsagenturen, um das kreative Potential zu erhöhen und die Erfahrung von Experten zu nutzen. Verkaufsförderung unterliegt teilweise wettbewerbsrechtlichen Beschränkungen (Marktrecht). Insbesondere soll durch Be­stimmungen des GWB verhindert werden, dass kleine und mittclständische Hersteller­unternehmen durch die Einkaufsmacht des Handels ins Hintertreffen geraten. Regelun­gen im UWG und in Spezialverordnungen zielen darauf ab, den Endverbraucher vor unseriösen Handlungen von Herstellerun­ternehmen bzw. Handelsorganisationen zu schützen und den Wettbewerb von Unter­nehmen untereinander zu ordnen. H./

Literatur: Cristofolini, P.M., Verkaufsförderung als Baustein der Marketingkommunikation, in: Bruhriy M. (Hrsg.), Handbuch des Marketing, München 1989, S.435 - 471. Cristofolini, P.M.; Thies, G., Verkaufsförderung, Berlin, New York 1979. Diller, H., Das Zielsystem der Verkaufsför­derung, in: WiSt, 13. Jg. (1984), S. 494-499. Hae- drich, G., Werbung als Marketinginstrument, Ber­lin, NewYork 1976.

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