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Anzeige (Inserat, Annonce)

 Werbemittel, das meist in periodisch er­scheinenden Printmedien zur öffentlichen Ankündigung, Bekanntmachung oder als Werbebotschaft abgedruckt wird. Je nach In­halt, Plazierung, Gestaltung und Form kön­nen Anzeigen wie in der Abbildung darge­stellt unterschieden werden. Anzeigen erbringen die quantitativ am stärk­sten ins Gewicht fallenden Erlöse für Zei­tungen und Zeitschriften (bis zu 70%). Sie konnten 1990 für 13,3 Mrd. EUR Anzeigen verkaufen. Durch verstärkte Maßnahmen der Eigenwerbung und des Anzeigenmarke­ting (Verlagsmarketing) konnten die Printmedien insgesamt in den letzten Jahren trotz der zunehmenden Zahl elektonischer Medien eine erheblichen Steigerung der An­zeigeneinnahmen erzielen. Bei der Anzeigenbeachtung gilt nach zahlrei­chen Untersuchungen die Anzeigengröße als wichtigster Faktor der Anzeigengestaltung, während die Wirkung der Plazierung um­stritten und wohl auch vom Zusammenwir­ken mit anderen Faktoren abhängig ist. In der Praxis wird oft eine Plazierung im rechten oberen Teil wegen vermuteter höherer Auf­merksamkeitswirkung präferiert. Im übri­gen ist die Wirksamkeit nach bisher vorlie­genden Untersuchungen auch nicht durchgängig abhängig von der Einbindung der Anzeige in das Redaktionsprogramm, wobei üblicherweise Anzeigen im Anzei­genteil, Formatanzeigen (an zwei Seiten von Text umgeben und meist einzige Anzeige ei­ner Seite) Textteilanzeigen (mehr als zwei Kontaktränder zu redaktionellen Teilen), Panoramaanzeigen (über mehrere Seiten) unterschieden werden. Anzeigen im vorde­ren und hinteren Teil eines Heftes stoßen et­wa gleich häufig, im mittleren Teil dagegen weniger häufig auf Aufmerksamkeit, wobei jedoch Unterschiede zwischen verschiede­nen Lescrtypen auftreten. Unbestritten ist die bis zu 65% bzw. 30% höhere Wirkung der Rückseite bzw. Innenumschlagsseiten und der positive Einfluß dünnerer oder an­zeigenarmer Hefte auf die Aufmerksam­keitsquoten. Die Anzeigengestaltung wird zunehmend durch Blickregistrierungs-Analysen un­terstützt. Dabei erkannte man einen erhebli­chen Einfluß dtvAnzeigengröße:Doppelseitige Anzeigen erreichten bis zu achtfache und ganzseitige bis zu viermal solange Betrach­tungszeiten wie halbseitige. Farbanzeigen wird tendenziell eine höhere Wirkung ge­genüber Schwarz-Weiß-Anzeigen attestiert, wobei aber auch hier viele Verbundwirkungen zu berücksichtigen sind. Wichtig ist da­bei, wie bei jedem Werbemittel, die innere und äußere Einheit unter Beachtung der Wechselwirkungen aller Einflußfaktoren (Gestaltpsychologie). In einer entsprechend angelegten Untersu­chung für Anzeigen in Fachzeitschriften (!) vonScbweiger und Hruschka (1978) ergab sich ein signifikanter Einfluß auf die Anzei­genwirkung durch folgende Einflußgrößen (in Klammern: Einflußstärke in Form des Regressionskoeffizienten): - Anzahl der Zusatzfarben (+
6. 68) - Anzahl der Schaltungen ( 0,83) - durchschnittliche Satzlänge (+ 0,33) - flächenmäßige Bild-Text-Relation ( 0,12) - in Doppelseite mit Anzeigen (13,35) - im vordersten Heftteil (+ 11,18) - i. a. Anzeigenteil (+ 6,20). Anzeigen sind nach wie vor bei den Werbe­mitteln führend. Angesichts der Fortent­wicklung der Satz-, Druck- und Versand­technik und des zunehmenden Einsatzes der Anzeige im Direct-Response-Marketing (Direktwerbung) durch Einbau von Re- sponse-Elementen (Coupons, Tip-on Karten etc.) nimmt die Qualität und Bedeu­tung der Anzeige sogar wieder zu. Anzeigentests werden als Anzeigen-Pretests oder Anzeigen-Posttests durchgeführt (Werbetests). Der Pretest wird vor dem Erscheinen einer Anzeige durchgeführt und dient zur qualitativen Entscheidungsfindung zwischen mehreren Alternativentwürfen oder zur Abschätzung deren Werbewirk­samkeit. Der Posttest wird nach dem Er­scheinen zur quantitativen Ermittlung von Anzeigenbeachtung, Bekanntheitsgrad, Ein­drucksstärke, Imageprofil und Markenprä­gnanz durchgeführt.      

Literatur:  Bernhard, U., Blickverhalten und Ge­dächtnisleistung im visuellen Werbekontakt unter bes. Berücksichtigung von Plazierungseffekten, Frankfurt/M. 1978. Censch, D. H., Media Factors: A Review Article, in: JMR, Vol. 7 (1970), S. 216 - 225. Schweiger, G.; Hruschka, H., Erklärung und Prognose der Anzeigenwirkung: Der Einfluß von Gestaltungsvariablen auf die Werbewirkung, in: Der Markt, 67.Jg. (1978), S. 81-90.1A W, Werbung in Deutschland 1990, Bonn 1990.

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