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Bankproduktpolitik

Bankleistungen sind i. d. R. stofflos und er­klärungsbedürftig und dienen nicht unmit­telbar, sondern höchstens mittelbar der Be­friedigung menschlicher Bedürfnisse. Dadurch wird es dem Nachfrager erschwert, eine abstrakte Bankleistung hinsichtlich ih­rer Qualität zu beurteilen und zu bewerten. Nach einer Periode intensiver Produkt­politik in den 70 er Jahren sind bei ca. 100 existenten Bankprodukten originäre, insb. bilanzwirksame Produktinnovationen im nationalen Bereich der Kreditwirtschaft sel­ten. Die mit einer Produkteinführung ver­bundenen hohen Kosten, ein für Bankpro­dukte nicht möglicher Patentschutz und die schnelle Reagibilität der Konkurrenz im oli­gopolistischen Finanzdienstleistungsmarkt zeigt bei verteilten Märkten die Tendenz zur Produktbündelung. Evtl. zu erzielende „Pioniergewinne“ sind i. d. R. nicht nachhal­tig. Ferner werden der zunehmende Kosten­druck und der bei der breiten Privatkund­schaft vorhandene Wunsch nach einem umfassenden, aber überschaubaren Angebot zu einer Straffung der Angebotsform füh­ren. Gleichzeitig vollzieht sich, u. a. durch Dere­gulierungsmaßnahmen an einzelnen Finanz­märkten, weltweit ein schneller Wandel im Angebot von Finanzdienstleistungen. Weg­bereitend hierfür sind die US-Geld- und Ka­pitalmärkte, die Euromärkte sowie die Fi­nanzplätze London, Luxemburg, Tokio und Zürich. Die steigende Bedeutung neuer, internatio­naler Bankprodukte und -verfahren korre­liert mit der Geschwindigkeit des techni­schen Fortschritts. So stieg der Anteil der jungen Produkte, die erst in den letzten 5 Jah­ren entwickelt wurden, im Produktspektrum der Großbanken zwischen 1970 und 1980 von 5 auf 25%. Es ist zu erwarten, dass rd. die Hälfte der Dienstleistungen, die Großban­ken Mitte der 90 er Jahre anbieten werden, heute noch nicht existieren. Eine weitere Rolle bei der Entstehung neuer Finanzdienstleistungen spielen neb en der Li­beralisierung von Kapitalmärkten der Zu­sammenbruch des Bretton Woods-Systems und die aus dem Floaten der Währungen re­sultierenden starken Währungs- und Zins­fluktuationen. Außerdem nahm die Volatili­tät des Kapitals zu. Außer den veränderten Rahmenbedingun­gen auf den Finanzmärkten hat sich auf der Seite der Kapitalnachfrager der Kampf ums Kapital verschärft, was den Erfindungsreich­tum geradezu herausforderte. Auf der Kapitalanbieterseite sind die Anleger in eine Einkommens- und Vermögenssitua­tiongelangt, die es ihnen gestattet, neben dem Vorsorge- und Zwecksparen immer stärker das Renditemotiv in den Vordergrund zu stellen. Das Streben nach höchstmöglicher Rendite bringt entsprechende Risiken mit sich. Hieraus resultieren Anlagetechniken, die sich insb. auf die Risikobegrenzung be­ziehen. Aus dieser Situation entwickelten sich bei den Marktteilnehmern völlig neue Bedürf­nisse, die das Entstehen geeigneter Finanz- und Anlageinstrumente auf breiter Front be­günstigten. Insb. an den US-Geldmärkten wurden zahlreiche Instrumente neu einge­führt: Money Market Funds, Money Market Deposits Accounts, Repurchasc Orders of Withdrawal, Money Market Certificates of Deposit, Share Draft Accounts. An den Ka­pitalmärkten sind die wichtigsten Finanzin- novationen: Floating Rate Notes, Zero Bonds, Optionsanleihen, ECU-Anleihen. Der höchste Innovationsgrad besteht an den Terminmärkten, den Financial Futures, un­ter denen man verschiedene Gruppen von Terminkontrakten versteht: Currency Futu­res, Interest Rate Futures, Stock Index Futu­res und Precious Metal Futures. Die Sortimentsgestaltung bietet den Kredit­instituten unterschiedliche Möglichkeiten: Ergänzung der Angebotspalette um neue Produkte aus der eigenen Branche (Sorti­mentsvertiefung) oder Übernahme von Pro­dukten anderer Branchen (Sortimentsver­breiterung). Bei letzterer dringt man gleichzeitig im Zuge einer Diversifika­tionsstrategie in fremde Märkte ein. Typi­sche Beispiele hierfür sind die Vermittlung von Immobilien und Reisen durch Kreditin­stitute oder das Angebot von Leasing-, Fac­toring-, Bauspar- und Versicherungsleistun­gen sowie von Unternehmensberatungen. Ziel der Sortimentspolitik ist, den Bankkun­den möglichst zur Abnahme zahlreicher Dienstleistungen zu bewegen, um aus dem „Teilkunden“ einen „Vollkunden“ zu ma­chen und die Anzahl der Zweitbankverbin­dungen möglichst gering zu haken. Das An­streben dieser Vollversorgung des Kunden wird u. a. durch die in der Kreditwirtschaft betriebene Ausgleichskalkulation, bei der defizitäre Produkte (z. B. Zahlungsverkehrs­leistungen) durch ertragsstarke Produkte (z. B. Spareinlagen mit gesetzl. Kündigungs­frist) subventioniert werden, mit bedingt. Gleichzeitig sollen evtl. vorhandene Lücken im Angebot defensiv geschlossen werden, oder ein Institut betreibt offensive Produkt- und Sortimentspolitik, so dass sich sein Lei­stungsangebot kurzfristig vom Konkurrenz­angebotunterscheidet. Eine Besonderheit der Bankproduktpolitik ist das „Packaging“, das Zusammenfassen von Produkten zu Leistungsbündeln. Die Bündelung kann sowohl aus originären Bankprodukten (z. B. Spardauerauftrag mit Sparkonto) aber auch aus bankeigenen mit branchenfremden Dienstleistungen (z.B. Sparkonto mit Versicherung) bestehen. Gemeinsame Produktpolitikund kollektives Marketing betreibt die Kreditwirtschaft auf dem Gebiet des privaten Zahlungsverkehrs, in dessen Zentrum bis heute der eurocheque steht. Beim Ergänzungsprodukt Eurocard zeigen sich neben gemeinsamen Aktivitäten des Kreditgewerbes durch die Existenz von Wettbewerbsprodukten (American Express, Diners, Visa) auch Individualisierungsten­denzen hinsichtlich der Produkt- und Preis­gestaltung.                                                   Literatur; Büschgen, H.-E., Leistungsprogramm- (Sortiments- )Politik, in: bank und markt,
6. Jg. (1977), Nr. 6, S. 36-38. Glogoivski, E.; Münch, M., Neue Finanzdienstleistungen, Wiesbaden 1986. Hahn, O., Die Führung des Bankbetriebs, Stutt­gart u.a. 1977.

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