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Hörfunkwerbung

Übertragung von Werbebotschaften an Werbesubjekte mit Hilfe des Werbeträ­gers Hörfunk (Kabel- und Satellitenhör- runk). Als Kommunikationsmedium zur Information und Unterhaltung der Rezi­pienten erlebte der Hörfunk Ende der 80 er Jahre eine Renaissance. Mit ca. drei Stunden Hördauer ist er (1989) das an einem durch­schnittlichen Werktag am vergleichsweise stärksten genutzte Massenmedium. Die große Bedeutung, die dem Hörfunk als Kommunikationsmedium bei den Rezipien­ten zukommt, steht derzeit allerdings noch im krassen Gegensatz zur Bedeutung des Hörfunks als Werbemedium: Mit 1059 Mio. EUR Brutto-Werbeaufwendungen in 1989 und einem prozentualen Anteil von 8,4% der gesamten Brutto-Werbeaufwen­dungen fällt der Hörfunkanteil vergleichs­weise gering aus. Allerdings befindet sich die Hörfunkland­schaft in Deutschland durch den Marktein­tritt privater Programmanbieter mit i.d.R. ausschließlich werbefinanzierten Hörfunk­programmen sowie durch zusätzliche öf­fentlich-rechtliche Hörfunkprogramme in einer Phase starker Ausweitungen des Hör- funk-Programmangebots. Damit einher geht eine insgesamt gesehen starke Erweiterung des Hörfunk-Werbezeitenangebots, die eine zunehmende Bedeutung des Hörfunks als Werbeträger erwarten läßt. Dies insb. auch deshalb, weil zahlreiche private Hörfunkan­bieter lokale und regionale Radioprogramme mit vergleichsweise niedrigen Einschaltko- sten für Hörfunkwerbung ausstrahlen. Da­mit können für den Hörfunk Werbekunden insb. aus dem Bereich des lokalen und regio­nalen Einzelhandels und Dienstleistungsge­werbes gewonnen werden, die bisher über­wiegend aufgrund zu hoher Einschaltkosten und zu hoher Streuverluste regionaler Hör­funkwerbung in den öffentlich-rechtlichen Programmen auf den Einsatz des Hörfunks im Rahmen ihrer werblichen Kommunika­tion verzichtet haben (Handelswerbung). Zu den medienspezifischen Besonderheiten des Hörfunks zählt, dass dieser auf die rein akustische Darbietung von Kommunika­tionsbotschaften beschränkt ist, die sich ge­genüber der Bildkommunikation als generell unterlegen erweist. Darüber hinaus können Werbebotschaften von den Hörern im „Ne­benmedium“ Hörfunk nur sequentiell auf­genommen werden, was seine Eignung bei der Vermittlung ausführlicher und kompli­zierter Werbeaussagen stark einschränkt. Hörfunkprogramme werden i. a. nur mit un­gerichteter Aufmerksamkeit gehört. Des­halb ist die Gefahr von Ablenkungseffekten beim Radiohören relativ groß, woraus sich besondere Anforderungen an die Hör- funkspot-Gestaltung ableiten. Besonders weil das Zeitbudget der Konsu­menten für das Radiohören sehr hoch ist, und weil Werbeeinschaltungen im Hörfunk täg­lich (auch Sonn- und Feiertags) und meist zu jeder Tageszeit ausgestrahlt werden können, erweist sich der Hörfunk im Medienver­gleich den meisten Medien hinsichtlich sei­ner kumulierten Reichweite und Penetra­tionskraft überlegen. Deshalb kommt Hörfunkwerbung in der Werbepraxis häufig dann zum Einsatz, wenn es Werbetreiben­den auf rasche Reichweitenzuwächse an­kommt, z. B. im Rahmen ihrer Einführungs- und/oderBekanntmachungswerbung. Untersuchungen haben gezeigt, dass Hör­funkwerbung auch geeignet sein kann, die Erinnerung an Werbeauftritte und deren In­halte in anderen Werbemedien wachzuhal­ten oder gar zu reaktivieren (z.B. vermag Hörfunkwerbung Fernsehspots multisenso­risch zu reaktivieren, sog.,, Visual-Transfer- Effekt“). Auch deshalb wird Hörfunkwer­bung von Werbetreibenden häufig im Rahmen von Erinnerungs- und Aktualisie- rungswerbemaßnahmeneingesetzt. Von den klassischen Werbeträgern hat der Hörfunk die niedrigsten absoluten Ein- schaltkosten, die in Abhängigkeit von der Größe der Sendegebiete und der im Rahmen der Hörerforschungermitteltentageszeit- lich unterschiedlichen Reichweite 1989 zwi­schen durchschnittlich 60 EUR (Private Lo- kalfunksender) und über
4. 500 EUR (WDR2) schwankten. Unter Zugrundelegung des Tausend-Hörer-Preises erweist sich der Hörfunk im Media-Vergleich als das wirt­schaftlichste Medium innerhalb der klassi­schen W erbeträger. Rechtliche Rahmenbedingungen der Hör­funkwerbung finden sich in den Bestimmun­gen des Rundfunkstaatsvertrags der Länder und in den jeweiligen Landesrundfunk- bzw. Landesmediengesetzen der Bundesländer. Darüber hinaus sind auch spezialgesetzliche Regelungen zur Werbung sowie zum Wett­bewerbsrecht zu beachten. 1989 konnte Hörfunkwerbung in 18 öffent­lich-rechtlichen und in über 150 privaten Hörfunkprogrammen geschaltet werden. Aufgrund dieses vergrößerten Werbefunk- Angebots werden feste Buchungstermine zunehmend auch bei den öffentlich-rechtli­chen Werbezeitenanbietern zugunsten der ganzjährigen Buchungsmöglichkeit aufgege­ben. Die Vermittlung und Abwicklung von Werbefunkaufträgen erfolgt bei allen öffent­lich-rechtlichen ARD-Sendern durch Toch­tergesellschaften, die wiederum in der Ar­beitsgemeinschaft der ARD-Werbegesell- schaften (ARD-Werbung) zusammenge­schlossen sind. Zahlreiche private Hörfunkanbieter haben sich zu regionalen und überregionalen Funk-Kombinationen zusammengeschlossen. Die Normalform der Hörfunkwerbung sind vorproduzierte Spots mit der Standard­Spotlänge von 30 Sekunden, die entweder in speziellen Tonstudios oder im Kundenauf­trag bei den Hörfunkanbietern produziert werden. Die Kosten für Spotkonzeption und -produktion eines sendereifen 30-Sekunden- Hörfunkspots liegen zwischen durch­schnittlich 500 EUR und 3000 EUR. Neben der Ausstrahlung von 30-Sekunden-Spots wer­den von den Sendern in Art und Umfang un­terschiedliche Sonderformen der Hörfunk­werbung angeboten. Am stärksten verbreitet sind: - Tandem-Spots: Zwei 30-Sekunden-Spots werden, durch einen Musiktitel getrennt, hintereinandergeschaltet. - Action-Dialog-Spot: Scheinbarer Dialog zwischen Moderator der Sendung (live) und Sprecher des vorzustellenden Werbe­objekts (vorproduziert). - Live-Spot: Werbebotschaft wird mit dem Ziel, eine programmnahe Akzeptanz der Botschaft zu erreichen, nahtlos ins Pro­gramm eingepaßt, indem der Moderator der Sendung die Werbebotschaft in seiner eigenen Sprache und in seinem persönli­chen Stil übermittelt. - Programm-Spot / anmoderierter Spot: Mischform aus Live-Spot und vorprodu­ziertem Spot, bei der ein vorproduzierter Werbespot vom Moderator der Sendung live an- und abmoderiert wird, um der Werbebotschaft eine größere Aufmerk­samkeit zu verschaffen. - Werbekurz-ZWerbelangsendung: Werbe­aussage wird in ein eigenes redaktionelles Umfeld integriert. - Musikeinblendung: Ein Werbetext von 10-20 Sekunden wird über einen in seiner Lautstärke zurückgenommenen Musikti­teleingeblendet. - Zeitansage: Live-Durchsage von 15 Se­kunden Länge wird unmittelbar an die Be­kanntgabe der Uhrzeit angehängt. - Patronatssendungen: Bereits bestehende Hörfunksendungen werden von be­stimmten Firmen patroniert, die zum ei­nen ihren Namen nennen dürfen und zum anderen - abhängig von der Länge der Sendung - in der Sendung 75 bis 150 Se­kunden werben dürfen. - Verbundwerbung: Mindestens zwei Fir­men werben in einem Spot gleichzeitig für ihre Produkte.           -

Literatur:  Hillebrand, R., Einsatz werblicher Kommunikation im Einzelhandel unter besonde­rer Berücksichtigung des Hörfunks als Kommuni­kationsmedium, Berlin 1990.

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