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Hauptmusterung
 eine oder mehrere Personen mit eigener Wohnung und (finanziellen) Mitteln zur Bestreitung des Lebensunterhalts. Der Mehrpersonenhaushalt stellt eine soziale Gruppe mit spezifischen Einflüssen auf das Kaufverhalten dar, die Personen eines Familienhaushalts bilden eine Primärgruppe. Haushalte werden im Marketing häufig als Verbrauchseinheiten betrachtet. Die entsprechenden Statistiken (vgl. z.B. Tab.l) dienen zur Abschätzung des Absatzpotentials. Haushalte werden in verschiedenen Teilbereichen der Wirtschaftswissenschaft untersucht. Die mikroökonomische Theorie des Haushalts betrachtet (private) Haushalte als Einzelwirtschaften, die Produktionsfaktoren anbieten und Konsumgüter nachfragen und dabei ein maximales Nutzenniveau anstreben. Sie erzielen Einkommen durch die Bereitstellung von Arbeit, Kapital und Boden für den Produktionsprozeß, sparen einen Teil davon und verwenden den Rest zum Kauf von Konsumgütern. Die Haushaltswissenschaft strebt praktische Empfehlungen für eine ökonomische Haushaltsführung an, wobei sie sich an dem normativen Modell der Haushaltstheoric orientiert. In der Finanzwissenschaft sind Haushalte Budgets öffentlicher Körperschaften. Für das Marketing ist der Haushaltsbegriff der Sozialökonomie, den auch die amtliche Statistik zugrunde legt, am zweckmäßigsten. Er stellt nicht auf die sozialbiologische Einheit der Familie ab, sondern auf eine Personengruppe beliebiger Zusammensetzung, die gemeinsam wirtschaftet und die Kompetenzen über die im „Betrieb“ Haushalt zu fällenden wirtschaftlichen Entscheidungen regelt (Kollektive Kaufentscheidungen). Diese Fassung deckt sich mit dem betriebswirtschaftlichen Verständnis, wonach der Haushalt ein Betrieb ist, der als soziale, technische und wirtschaftliche Einheit das Ziel der Eigenbedarfsdeckung verfolgt. In westlichen Industriegesellschaften ist eine starke Abnahme der durchschnittlichen Haushaltsgröße (Personenzahl) zu verzeich  nen (vgl. Tab. 2 und 3), die auf mehrere Entwicklungen gleichzeitig zurückzuführen ist: Abnahme der Drei-Generationen-Haushal- te und Zunahme der Zwei-Generationen-, insb. der Ein-Generation-Haushalte, Abnahme der durchschnittlichen Zahl der Kinder pro Familie und starke Zunahme der Ein- personenhaushalte von jüngeren (Singles) und älteren, alleinlebenden Menschen. Mit zunehmender Haushaltsgröße steigt das Haushaltseinkommen degressiv und sinkt das Pro-Kopf-Einkommen gleichfalls degressiv. Letztere Erscheinung wird als eine wichtige Motivation für die Zunahme der Haushalte mit einem oder keinem Kind angesehen. Die Abfolge typischer Lebensabschnitte eines Familienhaushalts wird als Familienzyklus bezeichnet.  Für das Marketing der Unternehmen ist dieser Strukturwandel, der noch nicht abgeschlossen ist, Chance und Bedrohung zugleich. Auf der einen Seite steigt dadurch der Bedarf an bestimmten Haushaltseinrichtungen und speziellen Produkten wie Fertigmenüs, auf der anderen Seite wächst die Vielfalt und die Dynamik der Lebensformen und Lebensstile. Das erfordert ein immer feiner ausdifferenziertes und damit teureres Marketing. Literatur; Schneider, U., Bevölkerungsentwicklung und Konsumgüternachfrage in der Bundesrepublik, in: Marketing-ZFP, 12. Jg. (1990), S. 272- 278. Statistisches Amt der DDR (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch 1990 der Deutschen Demokratischen Republik, Berlin 1990. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch 1990 für die Bundesrepublik Deutschland, Wiesbaden 1990.
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