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Informationsbeschaffung von Konsumen­ten

spezifischer Prozeß im Informationsver­halten, der hauptsächlich im Zusammenhang mit extensiven und limitierten Kaufentschei- dungen stattfindet. Bei habitualisierten Kaufentscheidungen wird i. d. R. nur eine im Gedächtnis gespeicherte Information (z.B. Markenname des bisher verwendeten Pro­dukts) abgerufen, die die anstehende Ent­scheidung determiniert; mit impulsiven Kaufentscheidungen ist kaum Informations­aufnahme und - Verarbeitung verbunden. Die Informationsbeschaffung dient den Konsumenten zum Erwerb des als notwen­dig erachteten Wissens über die zu kaufen­den Produkte bzw. die in Frage kommenden Einkaufsquellen (Informationsverhalten). Man unterscheidet dabei: - aktive und passive Informationsaufnah­me, - interne (Abruf im Gedächtnis gespei­cherter Informationen) und externe In­formationssuche (Benutzung anderer Informationsquellen, z.B. Verkäufer, Testberichte, Packungsaufschriften). Wesentliche Merkmale der externen Infor­mationssuche von Konsumenten lassen sich durch folgende fünf Aspekte charakterisie­ren: 1) Art und Menge der betrachteten Alterna­tiven Meist wird nur eine relativ kleine Teilmenge (oft nur 2-3, max. ca. 10 Alternativen) der in einem Markt angebotenen Produkte in den Entscheidungsprozeß einbezogen (evo­ked set). Manchmal werden mehrphasige In- formationsaufnahmestrategien (Informa­tionsverhalten) benutzt, um aus einer Vielzahl von Produkten diejenigen auszu­wählen, die bestimmten Anforderungen ge­nügen (z.B. hinsichtlich einer Preisgruppe), damit im Fortgang des Entscheidungspro­zesses über diese Alternativen weitere Infor­mationen beschafft und verarbeitet werden können. 2) Art und Menge der betrachteten Produkt­eigenschaften Informationsbeschaffung von Konsumenten Zur Art der Produkteigenschaften, über die Informationen beschafft werden, lassen sich wenig generelle Aussagen machen, da diese natürlich stark von der Produktgruppe ab- hängen, innerhalb derer eine Auswahl ge­troffen wird. Der Preis von Produkten als die einzige Art von Informationen, die wohl bei allen Kaufentscheidungen eine Rolle spielt, gehört allgemein zu den am stärksten beach­teten Eigenschaften (Preisinteresse). Da­neben kann man meist beobachten, dass Schlüsselinformationen - wenn sie zur Verfügung stehen - relativ stark genutzt wer­den. Hinsichtlich der Anzahl der von Konsu­menten üblicherweise betrachteten Produkt­eigenschaften kann man sagen, dass diese fast immer nur ein (oftmals kleiner) Teil der An­zahl von Eigenschaften ist, über die Informa­tionen erhältlich sind. 3) Art der genutzten Informationsquellen Die Informationsquellen bei Kaufentschei­dungen lassen sich zunächst in drei Arten un­terteilen: - direkte Betrachtung/Untersuchung von Produkten durch den Konsumenten selbst (z. B. Probefahrt vor einem Autokauf), - neutrale Dritte, also Personen oder Insti­tutionen, die keine Vor- oder Nachteile von der Kaufentscheidung des Konsu­menten haben (z.B. Stiftung Waren­test), - anbieterbestimmte Informationsquellen, also Personen oder Institutionen, die Vor­teile von der Beeinflussung des Konsu­menten durch Informationen erwarten (z.B. Verkäufer). Eine weitere, für die Glaubwürdigkeit wich­tige Klassifizierung bezieht sich auf die Fra­ge, ob die Informationen persönlich oder durch Medien übermittelt werden (z.B. an­bieterbestimmte Informationen vom Ver­käufer oder aus Prospekten). Die Erfassung bzw. Messung der Informa­tionsbeschaffung läßt sich grundsätzlich durch Befragung und Beobachtung durchführen, ggf. auch über die Kontrolle des (externen) Informationsstocks. Eine Be­obachtung mag im Labor oder im Geschäft leicht gelingen; ansonsten bleibt oft nur die Möglichkeit, das Informationsbeschaffungs­verhalten sowie das aktive (Erinnerungen) und passive Wissen (Wiedererkennungslei- stungen) zu erfragen (Kaufentscheidungs- prozeßforschung). Mit den Determinanten der Informationsbe­schaffung verbinden sich zahlreiche theore­tische Ansätze, etwa die Theorie des wahrge­nommenen Kaufrisikos, das Kosten- Nutzen-Konzept, die Dissonanztheorie oder der Involvement-Ansatz. Die wich­tigsten Determinantengruppen werden da­bei jeweils nur z. T. angesprochen; es handelt sich hierbei um die folgenden Ursachen- Gruppen: - Personale Faktoren, wie Quellenkenntnis­se und Informationspräferenzen, aber auch das Vertrauen in diverse Informa­tionsquellen und die verfügbare Kaufkraft bei der Informationsabgabe gegen Ent­geh, - produktbezogene Faktoren, z. B. der Inno- vationsgrad und die Erklärungsbedürftig­keit der Produkte, und - situative Faktoren, wie etwa die Zugäng­lichkeit von Informationsquellen, deren Zugehen auf den Verbraucher und die für die Informationsaufnahme gewährte Zeit. Vor diesem Hintergrund sind Einflußgrößen wie das Produktinteresse (Produkt-Involve- ment) nichts anderes als das Zusammenwir­ken bzw. die Interaktion personaler und pro­duktbezogener Faktoren. 1) Menge der verwendeten Einzelinforma­tionen Einschlägige Untersuchungen zeigen über­einstimmend, dass für die verschiedensten Kaufentscheidungen nur ein kleiner Teil der verfügbaren Informationen genutzt wird. Der Hauptgrund dafür liegt in der Begren­zung der menschlichen Informationsverar­beitungskapazität. Daran entzündete sich auch eine heftige Fachdiskussion in den 70 er und 80 er Jahren, die Information­Overload-Kontroverse. Danach hat sich die Möglichkeit einer Informationsüberla­stung von Konsumenten, d.h. einer Ver­schlechterung von Entscheidungen durch die Aufnahme einer die Verarbeitungskapa­zität überschreitenden Informationsmenge, klar bestätigt. In der Regel wird diese Über­lastung aber durch die Beschränkung auf ei­ne geringe Zahl von Informationen vermie­den. Als Einflußfaktoren der Anzahl extern aufgenommener Einzelinformationen sind v.a. die Menge und Art (z.B. Schlüssel­informationen) im Gedächtnis vorhandener (interner) Informationen, die Wichtigkeit einer Kaufentscheidung, die Komplexität einer Entscheidung (Anzahl betrachteter Alternativen und als relevant angesehener Produkteigenschaften), die jeweiligen Fähigkeiten einer Person zur Informations­verarbeitung und der Aufwand (Zeit, Geld, Anstrengungen) für die Informationsbe­schaffung zu nennen.
(5) Reihenfolge der Aufnahme der Einzelin­formationen Die Reihenfolge der Informationsaufnahme erlaubt Schlüsse auf die angewandten Kaufentscheidungsheuristiken. Beispiels­weise kann man bei attributweiser Infor­mationsaufnahme wohl ausschließen, dass ei­ne linear kompensatorische Heuristik zur Anwendung kommt. Daneben kann die Rei­henfolge des Abrufs von Informationen auch als Indikator für deren wahrgenommene Wichtigkeit verwendet werden, da viele Menschen dazu neigen, auf die für sie bedeut­samsten Produktmerkmale zuerst zu achten.

Literatur:  Bettman,]., An Information Processing Theory of Consumer Choice, Readine (Mass.) 1979. Kuß, A., Information und Kaufentschei­dung, Berlin, New York 1987. Newman,]., Con­sumer External Search - Amount and Determi- nants, in: Woodside, A.; Sheth, J.; Bennett, P., (Hrsg.), Consumer and Industrial Buying Behavior, New York, Oxford 1977, S. 79-94. Raffee;Silberer, G. (Hrsg.), Informationsverhalten des Konsumenten, Wiesbaden 1981.

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