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account management

Der Beruf des Account-Managers ist relativ neu. Im Investitionsgütervertrieb hat er in etwa die gleichen Aufgaben wie der Key Account Manager in der Konsumgüterindustrie. Während beim konventionellen Verkäufer Absatz und Umsatz im Mittelpunkt seiner Bestrebungen stehen, ist es beim vorwiegend in der Investitionsgüterindustrie tätigen Kundenbetreuungsmanager die Zusammenführung aller an einer Entscheidung beteiligten Personen im Kundenunternehmen sowie der entsprechenden Gesprächspartner seines eigenen Unternehmens. Damit setzt er dem Buying Team seines Kunden ein »Selling Team« seines Unternehmens entgegen.

Zu diesem Team gehört vor allem technisches Personal, das Fachinformationen liefert, Kundendienstmitarbeiter, die in der Installation und Wartung der Anlagen kompetent sind und Mitglieder der Geschäftsleitung, sofern gesellschaftliche Kontakte von Chef zu Chef den Auftragserfolg beschleunigen können. In Kundenunternehmen durchlaufen Kaufentscheidungen über Maschinen und Zulieferer-teile einen Prozess, in den Entscheider, Mitentscheider und Beeinflusser in der unterschiedlichsten Zusammensetzung involviert sind. Für den Vertriebsingenieur, der durch sein Angebot diesen Prozess in Gang gesetzt hat, ist es wichtig, die am Entscheidungsprozess beteiligten Personen zu identifizieren, und ihre Meinungsbildung beeinflussen zu können. In Unternehmen der Investitionsgüterindustrie entwickelt sich ein neuer Verkäuferberuf: der des Account Managers. Dieser Kundenbetreuungsmanager fungiert als Moderator und Koordinator, der aus seinem Unternehmen jene Experten zusammenführt, die aus ihren Erfahrungen und Kenntnissen heraus bei den Mitentscheidern und Beeinflussern des Kunden Überzeugungsarbeit leisten.

1. Stufe:
Die erste Aufgabe des Account Managers ist, beim Kundenunternehmen den Gatekeeper, also den Türöffner, ausfindig zu machen, über den er seinen Akquisitionsprozess in Gang setzen kann. Hierbei kann es sich um eine Sekretärin oder einen Sachbearbeiter handeln. Ausschlaggebend ist, dass der Gatekeeper die Strukturen im Unternehmen kennt und kompetent über die Entscheidungswege im Unternehmen Auskunft geben kann. Wenn es der Gatekeeper dazu noch versteht, zwischen dem Account-Manager und der Schlüsselperson in dieser Entscheidungskette zu vermitteln, hat er seinen Zweck erfüllt.

2. Stufe:
Im Laufe der Kontaktgespräche macht der Account-Manager die Entscheidungswege im Kundenunternehmen transparent. Er erfährt, welche Positionen die im Buying Center vertretenen Personen innehaben. In der Regel umfasst dieser Kreis Personen aus dem kaufmännischen und technischen Bereich. Er besteht also aus dem Meister, in dessen Abteilung die neue Maschine laufen soll, aber auch aus Einkäufern, Produktionsleitern, F&E-Ingenieuren, Controllern und letztendlich auch aus dem Finanzvorstand, der die Mittel für die entsprechende Investition zur Verfügung stellen muss. Zum Kreis derjenigen, die mehr oder weniger maßgeblich an der Entscheidung mitwirken, zählen aber auch die informellen Beeinflusser. Dies können bspw. Betriebsräte, aber auch Mitarbeiter sein, die die Maschine bedienen werden. Letztendlich sind es auch Fachverbände bzw. Referenzunternehmen, die der Kunde als Informationsquelle sucht.

3. Stufe:
Jetzt kommt es darauf an, das Persönlichkeitsprofil des jeweiligen Beteiligten transparent zu machen: Mit welchen Mitteln wird er zugänglich? Inwieweit ist seine Meinungsbildung beeinflussbar? Mit welchen Argumenten lässt er sich vom Produkt überzeugen?

4. Stufe:
Jetzt vermittelt der Account-Manager jedem dieser Mitentscheider einen entsprechenden Gegenpart aus seinem Unternehmen. Ausschlaggebend ist, dass der Gesprächspartner die spezifischen Kompetenzen aufweist, um seinen Gesprächspartner auf der Kundenseite zu überzeugen und Gegenargumente zu widerlegen. Falls in seinem Unternehmen für einen bestimmten Fachbereich das notwendige Spezialistenwissen nicht vorhanden ist, zieht er externe Berater hinzu.

5. Stufe:
Die in den protokollierten Einzeldialogen erkannten kritischen Faktoren werden in den vom Account-Manager geleiteten Strategiesitzungen besprochen und Lösungskonzepte entwickelt. Doch häufig werden solche Bedenken auch gar nicht klar artikuliert, so dass der Account-Manager aus dem Gesprächsverlauf die kritischen Faktoren erkennen muss. In einem solchen Fall werden die Gesprächspartner bei den Folgetreffen diese kritischen Faktoren von sich aus ansprechen und die Lösungskonzepte darlegen, die in den Strategiesitzungen vereinbart wurden.

6. Stufe:
Die Gesprächspartner sollten sich auch auf einer emotionalen Ebene treffen, um die Gesprächspartner auf der Kundenseite gegen die Einflussnahme von Wettbewerbern so weit wie möglich resistent zu machen. Diese emotionale Anbindung des Kundenunternehmens zählt zu den wichtigsten Aufgaben des Account-Managers, denn nach einschlägigen Erfahrungen werden auch beim Erwerb von Investitionsgütern 90 Prozent der Entscheidungen aus dem Gefühl heraus getroffen.

Siehe auch: Key-Account-Management, Marketingorganisation, Kundengruppenmanagement.

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