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Bezugsgruppe

Personengruppe, die einen wesentlichen Einfluß auf die Einstellungen und insbesondere auf das (Kauf-) Verhalten eines bestimmten Individuums hat, da sich dieses Individuum dieser Gruppe verbunden fühlt oder sich mit ihr vergleicht.

Unter Bezugsgruppen versteht man Gruppen, nach denen ein Individuum sein Verhalten ausrichtet. Dabei kann die Bezugsgruppe generell eine Mitgliedschafts- oder eine Fremdgruppe sein, d.h. eine Gruppe, der man selbst angehört bzw. nicht angehört. Die Bezugsgruppe ist mitentscheidend dafür wie das Individuum seine Umwelt und sich selbst wahrnimmt und beurteilt; sie liefert Normen (Norm, soziale) für sein Verhalten. Der Bezugsgruppeneinfluss übt einen sozialen Anpassungsdruck auf das Individuum in Richtung Konformität aus.

Man unterscheidet zwischen einer komparativen und einer normativen Funktion der Bezugsgruppe (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 467ff.). Durch ihre komparative Funktion liefert sie Maßstäbe, an denen die Individuen ihre Wahrnehmungen, Meinungen und Urteile messen.

Diese komparative Funktion lässt sich z.Bezugsgruppe durch die Theorie des sozialen Vergleichs von Festinger (1978) erklären. Die Kernaussage dieser Theorie ist die Orientierung der individuellen Meinungen und Ansichten am sozial Üblichen.

Ein für das Marketing relevanter Bereich, in dem der Bezugsgruppeneinfluss wirksam wird, ist die Produktbeurteilung durch die Konsumenten. Dieser Einfluss ist in der Lage, die individuellen Pradis-positionen überzukompensieren, so dass er tendenziell zu gruppenkonformen Produktbeurteilungen führt. Der Bezugsgruppeneinfluss wirkt besonders bei auffälligen Produkten (Produfetpolitik), deren Prestigewert und Demonstrationseffekt von großer Bedeutung sind.

Die Bezugsgruppen übernehmen darüber hinaus auch eine normative Funktion, d.h. sie liefern den Individuen Normen, und sorgen durch Sanktionen für deren Einhaltung. Normen sind Verhaltensregeln mit Weisungscharakter, die von der Mehrheit der Gruppenmitglieder akzeptiert werden.

Abweichendes Verhalten wird durch Sanktionen bestraft. Die Wirkung von Konsumnormen beruht darauf, dass bei Konsumentscheidungen von vornherein von allen möglichen Alternativen diejenigen ausgeschlossen werden, die sozialen Normen widersprechen (vgl. Kroeber-Riel/Wemberg, 1999, S. 480ff.). Wiswede (1972, S. 85) bezeichnet den verbleibenden Entscheidungsraum als soziale Konsumfreiheit.

In der Wirtschaftssoziologie: reference group, [1] Identifikationsgruppe, Bezeichnung für eine Gruppe, mit der sich eine Person identifiziert, an deren Normen und Wertvorstellungen sie ihr eigenes Verhalten misst und deren Ziele, Meinungen, Vorurteile usw. sie zu ihren eigenen macht. Als B.n von Personen kommen sowohl solche Gruppen in Frage, denen die Betreffenden bereits angehören (Mitgliedschaftsgruppen), als auch solche Gruppen, in die das Individuum aufgenommen oder von denen es anerkannt werden möchte. B.n in diesem Sinne werden auch als „positive“ B.n bezeichnet und damit von den sog. „negativen“ B.n unterschieden.

[2] In der soziologischen Rollentheorie (R. Dahrendorf) auch Bezeichnung für diejenigen Gruppen oder Instanzen, deren Verhaltenserwartungen eine bestimmte soziale Rolle definieren.

gruppenbezogenes Konsumentenverhalten

(Bezugsperson): Ein von Her­bert H. Hyman in die Soziologie und Sozialpsy­chologie eingeführter Begriff zur Bezeichnung von Sozialkategorien (und nicht bloss Gruppen), an deren Verhalten, Einstellungen, Normen und   Werten ein Individuum sein eigenes Verhalten, seine eigenen Einstellungen und sei­ne eigenen Normen und Werte orientiert, indem es sie entweder als ein positives Vorbild (norma­tive Bezugsgruppe) oder als ein abschreckendes Beispiel (negative Bezugsgruppe) begreift.
Bezugsgruppe kann sowohl die eigene Sozialka­tegorie (Mitgliedschaftsgruppe, Eigengruppe) wie eine fremde Gruppe (Nichtmitgliedschaftsgrup­pe, Fremdgruppe) sein. Diejenigen Gruppen, die ein Individuum als den Maßstab seiner eigenen Befriedigung oder Nichtbefriedigung (relative De­privation) nimmt, heißen komparative Bezugs­gruppen.
Insbesondere die Neuinterpretation der von Sa­muel A. Stouffer et al. durchgeführten Untersu­chung The American Soldier” und des in ihr ent­haltenen Materials zur - relativen Deprivation durch Robert K. Merton sowie seine Betonung der komparativen gegenüber der normativen Funktion von Bezugsgruppen haben das Kon­zept der Bezugsgruppentheorie in einem Maße popularisiert, dass Merton vielfach als ihr Schöp­fer gilt.
Die Beziehungen des Managements zu den Bezugsgruppen im Umfeld der Unternehmung sind Ausdruck der Art und Weise, wie die Hand­lungen der Akteure aufeinander bezogen und ko­ordiniert werden. Jede arbeitsteilige Wirtschaft und Gesellschaft steht vor diesem grundlegen­den Problem der Handlungskoordination, für des­sen Lösung im Prinzip zwei Handlungstypen zur Verfügung stehen, das verständigungsorien­tierte Handeln einerseits und das erfolgsorien­tierte Handeln andererseits.
Das Verhältnis des Managements zu den Be­zugsgruppen läßt sich unter diese beide Hand­lungstypen subsumieren. Dabei ist das erfolgs­orientierte Handeln der dominante Koordinati­onstyp in einer über Preise gesteuerten Geld-und Wettbewerbswirtschaft. Er liegt der Kon­struktionslogik der Marktwirtschaft zugrunde una iegi eine systemineoretiscne ueutung, - Systemtheorie, der Rolle von Unternehmung und Management nahe.
Breite Anwendung hat das Bezugsgruppenkon­zept, erweitert um die durch Leon Festinger ent­wickelte Theorie der sozialen Vergleichspro­zesse, vor allem auch in Theorien des Konsu­mentenverhaltens, und hier vor allem zur Beurtei­lung von Gruppeneinflüssen auf Konsumentenur­teile und -verhalten sowie auf Konsumnormen, und in der Werbeforschung gefunden. Untersu­chungen über den Einfluss komparativer Be­zugsgruppen auf das Konsumentenverhalten ha­ben ergeben, dass Urteile über Qualität und - Präferenzen bei Produkten davon beeinflußt werden, wie andere Personen darüber denken, und dass einheitliche Urteile einer Vergleichs­gruppe zu einer stärkeren Urteilsangleichung führen. In der Werbung werden diese Befunde meist durch den mehr oder minder offen vertrete­nen Anspruch auf die Überzeugungen und Mei­nungen der Mehrheit nutzbar gemacht.
Bezugsgruppen fungieren als Vermittler von Kon­sumnormen und sanktionieren die Einhaltung der Normen durch Bestrafung von abweichendem und Belohnung von konformem Verhalten. Be­zugsgruppen sind umgekehrt aber auch “Adres­sat für Verhalten des Konsumenten, das dieser demonstriert, um Gruppennormen gerecht zu werden oder um den Anschluss an neue Bezugs­gruppen zu finden.” (H. Mayer/U. Däumer/H. Rühle)
Um seiner Bezugsgruppe imponieren zu können, braucht ein Konsument - sozial auffällige Pro­dukte. Nach Francis S. Bourne muss ein solcher Artikel zunächst “auffällig im gebräuchlichen Sin­ne des Wortes sein, d.h. er muss von anderen ge­sehen und identifiziert werden können. Zweitens muss er in dem Sinne auffällig sein, dass er hervor­sticht und beachtet wird. Mit anderen Worten, un­geachtet dessen, wie gut ein Produkt sichtbar ist: im zweiten Sinn des Wortes ist es nicht auffällig, wenn es praktisch jeder besitzt.”

soziale Gruppe bzw. Einzelperson, an de­ren Kenntnissen, Einstellungen, Werten und Verhaltensweisen sich das Individuum aus­richtet. Die Ausrichtung kann sowohl Kon­formität als auch Anti-Konformität (Sub­kultur) zur Folge haben (sozialerEinfluß).

sind Gruppen, nach denen sich das Individuum bei Entscheidungen richtet. Siehe auch  Konsumentenverhalten.

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