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Familienlebenszyklus

Im Marketing wird das der Theorie zum Käuferverhalten zurechenbare Konzept des Familienlebenszyklus als Instrument zur Marktsegmentierung und Zielgruppen- formulierung verwendet. Nach ihm wird das Leben eines Konsumenten in verschiedene Abschnitte eingeteilt, denen bestimmte Kon­summuster zugeordnet werden (Kohor­tenanalyse). Ursprünglich schlugen Lansing und Morgan (1955) vor, die wichtigen Abschnitte des Le­bens einer normalen Familie in sechs Phasen zu unterteilen (vgl. Tab. 1). Sie kommen zu dieser Einteilung, da sie meinen, gewisse Er­eignisse im Leben, wie msb. - die Aufnahme des Studiums (bzw. einer Berufstätigkeit) und der damit verbunde­ne Auszug aus dem Elternhaus, - die Heirat oder - das Ableben eines Ehepartners stellten Wendepunkte in der Lebensgestal­tung dar.
Familienlebenszyklus Für die einzelnen Phasen zeigen sie zunächst, wie sich die Höhe des verfügbaren Einkom­mens ändert (wechselnde Zahl von Erwerbs­tätigen bzw. Einkommensbeziehern in ei­nem Haushalt,unterschiedliche Einkommen nach Art und Höhe, z.B. Transferzahlungen, Zinsen, Kapitalerträge). Desgleichen wurde nachgewiesen, wie sich die Verwendung des Einkommens in den Lebenszyklusphasen unterscheidet. Besonders wichtig war die Be­obachtung, dass mit dem Lebenszykluskon­zept Unterschiede im Konsumverhalten bes­ser deutlich gemacht werden konnten, als wenn nur einzelne soziodemographische Angaben (wie z.B. das Alter) verwendet worden wären. Das Lebenszykluskonzept verbindet einzelne soziodemographische Angaben zu einem vorstellbaren und inter­pretierbaren Ganzen. In der Zwischenzeit liegt das Familienle- benszykluskonzept in zahlreichen Varianten vor (vgl. den Überblick bei Müller-Hage­dorn, 1984). Die Varianten unterscheiden sich - in der Art der verwendeten Variablen (ver­schiedene soziodemographische Variab­len oder auch andere Merkmale, wie z. B. die Zahl der Bekannten oder die Zahl der sozialen Kontakte), - in der Zahl der bei jeder Variablen unter­schiedenen Kategorien, - in der Anzahl der berücksichtigten Merk­malskombinationen.
Familienlebenszyklus Die verschiedenen Varianten des Familienle- benszyklusmodells können in formaler und inhaltlicher Hinsicht beurteilt werden. In formaler Hinsicht wird gewünscht, dass möglichst viele Verbraucher einer der im Konzept vorgesehenen Lebenszyklusphase zugewiesen werden können (Reichweiten­kriterium), dass die Verbraucher innerhalb ei­ner Lebenszyklusphase möglichst homogen sind, sich aber deutlich von Verbrauchern in einer anderen Lebenszyklusphase unter­scheiden (Reinheitskriterium) und dass die Zahl der Phasen der betrieblichen Planungs­situation angemessen ist (Verwertungskrite­rium). In inhaltlicher Hinsicht geht es darum, Hinweise zu liefern, warum die ausgewähl­ten Variablen und die zugrundegelegten Merkmalsausprägungen geeignet sein soll­ten, Kaufverhalten zu erklären. Für das Le- benszyklusphasenkonzept spricht: 1) Das Konsumverhalten ist von der Fähig­keit, Konsumausgaben zu tätigen, abhängig. Dieser finanzielle Spielraum richtet sich nicht nur nach dem Alter, sondern insb. auch nach dem Familienstand und der Anzahl der Kinder.
Familienlebenszyklus 2) Das Konsumverhalten ist teilweise durch die Lebensumstände unabänderlich fixiert; so benötigen z. B. Familien mit kleinen Kin­dern Produkte zur Ernährung und Pflege der Kleinkinder. 3) Das Konsumverhalten ist teilweise durch die sich in einzelnen Lebensabschnitten indi­viduell bildenden Präferenzen bestimmt. Das ist das bislang am schlechtesten belegte Argument. Insgesamt läßt sich sagen, dass die Gründe (Entwicklung des finanziellen Spielraumes, durch die Lebensumstände erzwungene Be­dürfnisse und im Zeitablauf eintretender Be­dürfniswandel) dafür sprechen, Lebenszy­klusphasen als erklärende Größen für das Konsumverhalten zu verwenden. Nach Be­achtung dieser Kriterien und aufgrund der Erfahrungen aus mehreren empirischen Stu­dien empfiehlt Müller-Hage dorn ein neunphasiges Konzept (vgl. Tab. 2). In der Aliensbacher Werbeträgeranalyse werden sechs Phasen unterschieden:
1. Junge Unverheiratete,
2. Junge Verheiratete/Paare ohne Kinder,
3. Junge Familien,
4. Familien mit nur älteren Kindern,
5. Erwachsenen-Haushalte,
6. ÄltereUnverheiratete. Eine Anfang 1990 durchgeführte Spezialaus­wertung des G&I-Verbraucherpanels er­brachte die in Abb. 1 a dargestellten Haus­haltsgruppen Die Zugehörigkeit zu einer Lebenszy­klusphase hat Einfluß auf die Höhe der Aus­gaben für einzelne Produktgruppen (wie Möbel, Autos, Haushaltsgeräte; Ausga­benstruktur). Das Konzept ist nicht herange­zogen worden, um die Markenwahl zu erklä­ren. Müller-Hage dorn (1978) hat gezeigt, dass Konsumenten in verschiedenen Lebens­zyklusphasen unterschiedliche Einzelhan- delsbetriebsformen bevorzugen, womit eine unterschiedliche Wertschätzung der absatz­politischen Instrumente der Einzelhandels­betriebe einhergeht. Es zeigte sich bei vielen Warengruppen, dass die Warenhäuser bei Käufern aus den ersten Lebenszyklusphasen besonders beliebt sind, dass der Verbraucher- markt besonders stark die Verbraucher aus den mittleren Lebenszyklusphasenanspricht und dass das Fachgeschäft Überdurchschnitt- lieh viele Käufer unter den Verbrauchern aus den hohen Lebenszyklusphasen anzieht. Es zeigte sich, dass bei vielen Warengruppen (vgl. für die Warengruppe Lebensmittel die Abb. lb) das Lebenszyklusphasenkonzept herangezogen werden konnte, um Einkaufs­verhalten i.S.v. bevorzugter Betriebsform zu diskriminieren. Für das Konsumgütermarketing hat Welzel gezeigt, wie das Lebenszykluskonzept zur Prognose der allgemeinen Produktverwen­dung und der Bevorzugung eines Geschäfts­typs herangezogen werden kann (1980, S.                                         207-212). Er zeigt auch beispielhaft auf, wie sich Hinweise für den Einsatz des absatz­politischen Instrumentariums gewinnen las­sen. Müller-Hagedorn (1977) hat gezeigt, welche Erkenntnisse Handelsbetriebe aus Untersuchungen nach dem Lebenszyklus­konzept ziehen können.       
Familienlebenszyklus

Literatur: Lansing,]. B.; Morgan,]. N., Consumer Finances over the Life Cycle, in: Clark,  (Hrsg.), Consumer Behavior, Vol. II, New York 1955, S.36-51. Müller-Hagedorn, L., Bevorzugte Betriebsformen des Einzelhandels und das Le­benszykluskonzept, in: ZfbF, 30. Jg. (1978), S. 106-124. Müller-Hagedorn, L., Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszyklus­konzeptes, in: Wirtschaft und Studium, Novem­ber 1984, S. 561-569. Wells, ; Gubar, G., Life Cycle Concept in Marketing Research, in: Journal of Marketing Research, Vol. 3 (Nov. 1966), S. 355 - 363; deutsche Übersetzung „Marketing und das Konzept des Lebenszyklus“, in: Specht, K. G.; Wiswede, G. (Hrsg.), Marketing-Soziologie, Ber­lin 1976, S. 153-172. Welzel, H., Die Verwendbar­keit von Konsumententypologien für Marketing­entscheidungen, Weinheim 1980. Verlagsgruppe Bauer, Media-Marketing (Hrsg.), AWA ’87, Märkte und Medien.

(Familienzyklus): Fa­milien sind “multipersonale soziale Systeme, in denen Familienmitglieder aufgrund vielfältiger In­teraktionen den Ausgang von Kaufentscheidun­gen bestimmen. Die Familie ist die primäre Grup­pe, in der Kinder im Rahmen von Sozialisations­prozessen konsumrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen lernen. Entscheidungsrelevan­te lnteraktionsmuster sind familiale Rollen-, Kom­munikations- und Machtbeziehungen. Die Rol­lenerwartungen regeln die Aufgabenverteilung bei Kaufentscheidungen der Familie. Häufig exi­stiert keine klare Kompetenzverteilung; komplexe Kaufprobleme werden gemeinsam gelöst. Von der Komplexität des Kaufentscheidungsprozes­ses hängt auch die Intensität der Kommunikation der Familienmitglieder ab. Ferner beeinflussen die Eindeutigkeit der Aufgabenverteilung, das Ausmass gemeinsam verfolgter Ziele und die so­zioemotionalen Bindungen der Familienmitglie­der das Kommunikationsverhalten. Für die Machtstrukturen ist der relative Beitrag aus­schlaggebend, den jedes Mitglied jeweils im Ver­gleich zu anderen für die Familie leistet. Be­rufstätigkeit, Einkommen, soziale Stellung sind Indikatoren für die Autorität in der Familie. Hinzu kommen interne Interaktionsstrukturen sowie Ausprägungen des individuellen Potentials und der Grad der Zuneigung gegenüber anderen Fa­milienmitgliedern, welche ebenfalls auf die Machtstruktur einwirken.”(Heribert Meffert)
Im Verlauf des Lebenszyklus einer Familie wech­selt der relative Einfluss, den einzelne Familienmitglieder auf die Familieneinkaufsentscheidun­gen ausüben. Jeder Phase im Ablauf des Famili­enzyklus entspricht eine spezifische Konstellati­on von Rollen und Status, denen spezifische In­teraktionsmuster und Einflußkonstellationen bei familialen Einkaufsentscheidungen entsprechen. Die Kenntnis des Familienzyklus ermöglicht die Marktsegmentierung von Konsumenten nach ihrem Konsumentenverhalten.

Entwicklungsphasen, die eine Familie während ihres Bestehens durchlebt. Es können folgende Phasen unterschieden werden:
(1) jung, unverheiratet, nicht mehr bei den Eltern lebend;
(2) jung verheiratet/ Lebensgemeinschaft, keine Kinder;
(3) verheiratet/ Lebensgemeinschaft mit kleinen Kindern, wobei das jüngste unter 6 Jahre alt ist;
(4) verheiratet/ Lebensgemeinschaft mit Kindern über 6 Jahre;
(5) verheiratet/ Lebensgemeinschaft mit Kinder, die gerade unabhängig werden;
(6) Leeres Nest Typ I: die Kinder sind aus dem Haus, der Haushaltsvorstand ist jedoch noch berufstätig;
(7) Leeres Nest Typ II: die Kinder sind aus dem Haus und der Haushaltsvorstand ist in Rente;
(8) der alleinstehende überlebende Partner ist berufstätig;
(9) der alleinstehende überlebende Partner ist nicht berufstätig.

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